潮起网|于见专栏劲霸男装，被誉为第一代网红的老罗选择进入该领域时，以一种诙谐但无法拒绝的理由：“双十一”男人的需求，需要有人来满足。然而，即使有顶级博主占据位置，也改变不了中年男人在消费市场上的地位。正如一个广为流传的段子所描述的，我们国家消费市场的价值排序是：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。事实上，男人的钱并不好赚，这是一个客观事实，而中年男性消费者的消费能力有限更是不争的事实。然而，劲霸男装似乎对此不以为意，一直在努力打造劲霸男装品牌在男装夹克领域的领导地位。然而，经过几十年的市场耕耘，经历数代人的经营，劲霸男装始终未能进入行业前十。尤其是在新国货热潮来临时，劲霸男装显露出了一些疲态，老化的品牌形象和传统的经营模式的焦虑感愈发明显。那么，劲霸男装这个正被年轻用户“抛弃”的品牌，还有崛起的机会吗？
对于劲霸男装40多年来一直专注于男装夹克这个细分品类的发展，外界颇为好奇。早在2015年，劲霸男装的第二代掌门人洪忠信就透露了自己对劲霸未来转型之路的看法。当时劲霸男装的CEO洪忠信坦言，他对互联网不太了解，这些年他也从不涉足房地产，也无意将企业多元化，他相信企业每年赚的现金就是企业的第五个轮胎。实际上，劲霸男装在当时已经开始布局电商渠道。例如，在2014年淘宝双十一男装服饰销售排行榜上，劲霸男装排名第九，预售排名第一。对于一个甚少触网的传统服装行业来说，这样的销售业绩可以说是相当不错的成绩。然而，洪忠信表示，他曾经以为自己可以精力无限，然而在经历了两次多元化尝试的失败后，他决定重新回到本行，专心研究产品。由此可见，劲霸男装的专注并非天生的，而是在市场的洗礼中领悟到的经营哲学，甚至已经成为劲霸男装的经营理念，并传承给了下一代掌门人。
据了解，1980年，劲霸男装的创始人洪肇明，用两扇门板做裁床，缝制出了劲霸男装的第一件夹克。随后，洪忠信作为第二代掌门人，为劲霸男装的商业巨轮掌舵。劲霸男装成为了中国家族企业文化传承的典范之一。2019年元旦前夜，洪忠信与他的儿子洪伯明在上海汇银铭尊大厦6楼长谈。随后，洪伯明正式上任代理CEO，并兼任创意总监。这也意味着，洪伯明，出生于1990年，如今已经执掌劲霸男装已有5年。然而，年轻的掌门人似乎并没有让劲霸男装年轻起来。这个有着40多年发展历史的品牌，整个形象都散发出一种“老朽”的感觉。2021年9月12日，劲霸男装在山海关长城举办了名为“茄克·山海”的2021劲霸男装茄克品类专场秀，并宣布了品牌的高端新国货战略。
当时，CCTV和行业知名博主纷纷出席活动，微博上关于“高端新国货”的话题热度高达1690.8万，关于“中国茄克劲霸制造”的话题热度高达1586.4万，劲霸男装也因此得到了久违的关注。然而，与2018年中国李宁在纽约举办“悟道”时装周走秀，引起强烈关注的情况相比，劲霸男装似乎仍然显得有些“落寞”。要知道，与李宁这样的运动老牌品牌相比，劲霸男装在年轻人中几乎没有什么存在感。正如一些业内人士所说，李宁之所以能够成功转型，是因为品牌基因就是年轻的，而劲霸男装从一开始就是为中年人准备的。因此，劲霸男装在茄克等细分品类中的过于专注，成为了限制其发展的一把双刃剑。在新国潮来临的时候，劲霸男装即使不服老，也只能放弃年轻人的市场。除了因为专注夹克品类而错过品牌年轻化的机会之外，劲霸男装曾经也试图将品牌推向高端化。然而，令人遗憾的是，在2020年中国男装行业市场份额排名中，劲霸男装已被归类为“其他品牌”。
即使在夹克品类中，劲霸男装也无法与行业中的七匹狼相抗衡。因此，劲霸男装不得不为自己寻找一条新路，这就是品牌的高端化。然而，在大多数品牌都向高端化发展的时候，劲霸男装的高端化发展相对较为艰难。众所周知，在当前“悦已文化”盛行的时代，传统的商务男装已经不复存在。整个服装行业都在朝着休闲化和个性化的方向发展。因此，劲霸男装不得不接受并承认这一现实。2019年，劲霸男装的第三代掌门人洪伯明在接受采访时表示，劲霸男装已经意识到市场需求的变化。随后，劲霸男装试图在高端化方向上找到突破口。因此，在2021劲霸男装茄克品类专场秀“中国长城秀”之后，劲霸男装频繁亮相各大时装秀场，然而似乎只是“隔靴搔痒”，并没有真正理解高端化的内涵。一个品牌要形成高端的形象，需要经历长期的积淀，而不仅仅是标价高昂。然而，劲霸男装缺乏的正是这种长期积淀所需要的品牌内涵。
此外，还有一个不容忽视的事实，劲霸男装虽然试图冲击高端市场，但在渠道布局方面却与高端定位背道而驰。据了解，劲霸男装的主力市场是三四线城市，门店主要分布在这些地方。然而，在北上广深等一线城市，劲霸男装的门店数量甚至不到100家。而由于劲霸男装的定价较高，很多年轻人难以负担。因此，在性价比方面，劲霸男装与更加年轻化的品牌相比显然缺乏竞争力。更为致命的是，在劲霸男装原本的主要市场上，由于品牌追求高端化的策略，面临着失去市场份额的风险，这是不言而喻的。商务男装的衰落也预示着劲霸男装难以“翻身”。据中商产业研究院预测，2025年中国男装市场规模将达6570亿元。男装市场的整体规模仍然有很大的潜力可挖。然而，对于劲霸男装这个连续多年蝉联中国男装第一价值品牌的品牌来说，这只是一个虚名。要知道，在商务男装领域，甚至整个男装品类正逐渐走向衰落。例如，今年年初，中国商务男装品牌陆续披露了2022年财报。
其中，卡宾、中国利郎和九牧王等品牌都呈现出不同程度的下滑。九牧王甚至在上市12年后首次亏损，预计亏损额在8000至9600万元之间。中国利郎的业绩同样不容乐观。除了连续三年下滑外，2022年实现的营收为308.6亿元，净利润为44.8亿元，同比分别下降了8.68%和4.29%。商务男装品牌的整体业绩下滑并非偶然，而是有迹可循的。一方面，尽管男装市场规模庞大，但增长趋势逐渐变得疲软。特别是过去几年疫情的影响，让过度依赖线下渠道的服装行业遭受了致命的打击，甚至现在仍未完全恢复元气。相关统计数据显示，2020年，国内男装市场零售额为5108亿元，同比下降了12.02%。疫情后，男装行业的年均复合增长率仅为3.26%。在整个男装行业的低迷趋势下，茄克等细分品类更是难以突围。另一方面，年轻消费者是当前消费市场的主力军，但这类人群可能不会为商务男装买单。而且，他们对于茄克等产品也没有太多兴趣。
因此，劲霸男装只能依靠有限的中老年消费者。然而，就连年轻父母在时代的冲击下也会做出自己的选择。在这种大趋势下，劲霸男装显然无法成为他们的首选。劲霸男装想要通过品牌高端化翻身，恐怕也并非易事。总而言之，劲霸男装成长于商务男装行业的鼎盛时期，也衰落于新国潮崛起之时。值得肯定的是，劲霸男装在夹克领域的专注与坚守树立了自己的行业地位，并在行业标准制定等方面获得了国内外机构的认可。然而，时代已经变了，劲霸男装的执着或许正是限制其发展的根本原因。希望劲霸男装在内外困境中能够既坚持自己的专注，又能有所放弃，为品牌的未来找到一条新的道路。