最近，我和一个朋友在讨论和学习品牌的打造和建立。近几年，我国出现了许多新兴的“网红品牌”，例如“完美日记”、“花西子”等美妆品牌；“奈雪的茶”、“喜茶”、“元气森林”等茶饮品牌，而这些品牌往往都是通过极短时间便在消费者心智中占领了一片领地。
在众多网红新兴品牌中，我选择来解析“元气森林”，不仅仅是因为我经常喜欢喝他们家的饮料，同样也是为了学习结构商业模式。
元气森林的发展历程
“元气森林”品牌最早是创立于2006年，自打品牌建立之初，就以“无糖专门家”的定位，先后推出“燃茶”、“无糖苏打气泡水”等产品。强调“零糖”、“零脂”、“零卡”的三大卖点应对市场的多元化需求。
元气森林的发展历史
从“元气森林”品牌创立之初的定位来看，品牌差异化主打的是产品创新和更健康的体验。客户群体细分抓的是更精准的年轻人市场。
“元气森林“从第一款成功打造的产品”燃茶“就足以体现品牌对于产品价值的打造，在2015年建立专门的产品研发中心，经过长时间打磨产品，良好的营销策略配合，元气森林短短几年时间便占领了年轻茶饮市场，从16年到21年时间短短五年便从0销售额突破到了27亿元，呈现几何式增长。
那么“元气森林”的产品缘何成功？
我认为和市面上大多分析的“产品含有赤藓糖醇就更加健康因此直达消费者内心”的答案可能不是最终的真相。
“健康”、“无糖”可能并不是产品的终极吸引力，因为对于“健康”、“无糖”这个附加给产品的定义，其实早在1982年可口可乐便提出过“健康无糖可乐”这样的一个概念。
因此其实“元气森林”也利用了地缘套利，"世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益" ，简单而言讲就是”抄“。
在早期中国互联网公司基本都是美国那边成熟的“CtoC”模式，就是“COPY TO CHINA"。但是将这一概念运用到“元气森林”的产品体系中，其实也会发现有些产品款式是爆款；而有些却根本卖不动，因此我更想挖掘的是最终成功的产品维度，原因是什么。
其中“元气森林”曾说过自己是踩在了便利渠道的红利，但在其品牌营销的“术”上面，布局也是相当有条理，对于传统的消费品行业要么死磕线下，要么死磕线上电商，但这也只能说“元气森林”遵循了一般饮料行业的基本规律。
因为哪怕只做过一天消费品行业的人，都清楚只靠渠道去迈进很难达到产生动销，没有任何一家公司可以保证渠道的迈进就能保证产生动销，往往产生动销靠的是消费者心智的选择。因此品牌的“术”和营销策略可能只是他们成功的冰山一角，如果全部归结于营销，我认为也是有失偏颇了。
那么又回归到了产品的本身，首先对于“元气森林”洞察到消费者对于“饮料含糖、追求健康”这一痛点其实并不强烈，因为其实对于大众来说，本身我们并不是专家，糖到底能够给我们带来多少坏处？这一点我们有多少人能清楚，其次，即使在受教育最高的人群中，国内对于低碳饮食的接受度也并不高 。看看2018年国际知名医疗期刊柳叶刀的低碳饮食研究，在知乎上受到了多少一众专业人士的冷嘲热讽就知道了。
“0糖”对于咱们普通百姓最正常的认知无非就两点：一、减肥（因为糖有高度热量，会增加脂肪）；二、抗衰老（抗氧化）。但它其实和“健康”这样的概念其实沾不上好大的关系，你拿着一瓶无糖饮料对着朋友讲，喝它能有助健康，有多少个朋友在底层认知上能接受这一观点呢？
最开始“元气森林”是自己讲述用了比原先生产成本高达6、70倍的赤藓糖醇来佐证他们产品无糖的根本，慢慢又有各大分析“元气森林”的研究出来，将这一化学名词传递给我们大众，也让我们消费者感受到了“元气森林”对于产品的重视和价值主张。
“元气森林”第一款成功的产品是“燃茶”，其实在中国饮料市场，“茶”一直都是被大家认为是消费者喜欢的产品，因为我们国家一直以来都被被冠以“茶文化盛行”的美誉，但我们消费者真的喜欢喝茶吗？这点要打一个问号，因为在中国茶饮市场，卖的最好的是“冰红茶”。 喝冰红茶的人是因为喜欢喝茶才喝么？显然不是，核心是什么，还是饮料化的茶饮。
在日本市场取得成功的代表三得利乌龙茶，进入国内这么多年，还是不温不火，无法打入主流人群， 因此“元气森林”给消费者提供了一个解决方案：一款加了代糖的乌龙茶。简单说，就是三得利乌龙茶的饮料化版本。 这是用户认知的第一步，大多数消费者并不喜欢真的茶，喜欢的是饮料化的茶。同理，也是喜茶的成功原因。
为什么取名“燃”字呢？唐彬森曾自豪的讲， “我们敢把一个如此大的汉字放在瓶子上，是一个非常大胆的行为，这是对中国文化的弘扬和传递，是把汉字卖到全世界”。
对于消费者而言“燃”能联想到什么？
联想到“燃烧”，“元气森林”在早期推出这一款产品的时候，便提前洞察到了消费者可能会联想到“燃烧”这样的一个词语因此在小红书疯狂种草，让消费者将“燃茶”和“燃烧”这样一个词语所结合，慢慢引进“燃烧”什么呢？“燃烧脂肪”，这样一来，他们的产品价值主张便达到了。
在最新对于“燃茶”的评价中，还有讲“燃茶”有助于排便这样一神奇功效的评论，也将它和燃烧脂肪相结合了，所以很多消费者一看，买饮料还能减脂肪，这不很快便成了热门产品， 因此产品的价值主张顺应了消费者的消费心智，让消费者的消费行为决定产品内在的核心驱动力，这就是他们产品成功的关键。
这其中还有唐彬森提出的 “守正出奇” 的理念。 简单说就是，不要机会主义。
元气森林创始人唐彬森
战术上跟最领先的公司拉齐，人家怎么样你就怎么样。更重要的是，尊重常识，不要违背基本规律。
因此在产品的塑造上“元气森林”仅仅只关注“用户的价值和体验”，也是如今我们所说的互联网思维，以用户为导向，帮助用户解决问题。
“元气森林”商业模式的四大环节
我认为一个优秀品牌的商业模式不仅仅只局限于盈利模式，因该是能从行业回归到企业的战略结构。我将“元气森林”的商业模式大致分为四个环节：客户价值、收入增量、控制力、价值链设计与布局。
第一、客户价值 。
首先客户价值着重要考虑你的客户群体是谁、客户要什么、我能提供的价值。
“元气森林”的客户群体一开始便盯准的是 20~30岁左右的高净值人群 ，观察到这些人有知识，有品位，有追求，对产品的成分很敏感，吃东西一定要健康、绿色、天然。 那么客户群体有了，客户到底要什么？
客户想要的是在饮食方面更加健康的体验，那么“元气森林”便在产品的打造上不计成本生产，推出各式各样的无糖、0脂饮料，从根本上满足客户想要什么，从而打造自身的价值。
从特劳特的《定位》中提到，“品牌自身的价值就是在消费者心智中占领地位”，那么”元气森林“通过自身产品对于消费者心智的占领，从而稳固了消费者的心智，想到无糖健康饮料那么就一定想到”元气森林“，这就是客户价值的体现。
第二、收入增量
简单来说，就是通过产品款式的多元化，达到收入结构的多元，从而带动收入增加。
元气森林从一开始推出的茶饮料、 气泡水、能量饮料、乳茶、酸奶，不仅仅只做一个饮料系列，而是通过这样“0糖、0脂、0卡”打造一系列产品，满足消费者对于饮料的多元需求，这也符合“元气森林”品牌的互联网思维打法。
第三、控制力
“控制力”就是我的企业壁垒是什么、我如何解决壁垒。
从“元气森林”来看，其实它如今也深陷壁垒困境。 首先，元气森林并不具有什么独立的供应链，旗下的所有产品都来自代工厂生产，公开资料显示，气泡水代工企业主要是健力宝，燃茶是统一，果茶、胶原蛋白水由东洋饮料代工，外星人能量饮料由奥瑞金旗下子公司湖北奥瑞金饮料代工。
当然代工模式很多知名品牌例如“良品铺子”、“三只松鼠”也同样是代加工生产模式。但其中可降入门槛低是“元气森林”商业模式中很大一个缺陷。
另外所谓的核心竞争力也并没有多核心，元气森林的气泡水这一产品，并不存在什么类似于可乐、凉茶之类的，难以复制的独家配方，其准入门槛并不高，一旦饮料方面的巨头想要渗入其中，分食“气泡水”这一市场，也不是什么难事。
因此，元气森林也开始进行了生产线上的投入，7月5日，元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成，品牌方宣称，产线建成后，年产量可达4.5亿瓶。
第四、价值链设计与布局
“元气森林”的价值链设计与布局可以说是消费品行业营销策略打法的模范。
首先“元气森林”从大的品牌战略部署，从线上和线下两个渠道占领品牌制高点，轮番轰炸消费者的心智。线上通过品牌赞助、冠名综艺，接着又和知名的明星为其代言，和头部KOL相继“带节奏”，为品牌带来了初步的品牌曝光。再抓住电商渠道，进军公域电商，后续又通过公域电商积累的流量又不断建立私域流量载体，沉淀属于自己品牌的私域流量。
从“一物一码”、“跨界合作”王者荣耀等知名手游，以及“会员店”的建立，可以说“元气森林”的私域营销是非常成功的。
线下抓住便利店红利，大规模投入便利店、超市。并相继抓住“天猫的超级品牌日”、“首个工厂开放日”、“新品发布会”等一系列线下品牌活动，将工厂透明化展示，打造成“可参观型网红工厂”，为生产基地带来流量，同时也让客户直接能够看见产品的生产和加工过程，抓住了客户的信任程度。
“元气森林”通过建立多渠道性投放以及线上搭配线下的组合营销，使得品牌在渠道动力上有充分的展示。再利用网络的超级杠杆传播影响消费者行为选择，这也为品牌带来了“网红”属性。
但其商业模式的缺陷仍然明显，其中产品生产的准入门槛较低，且营销策略和部署可以复制，产品的“健康”属性易被*翻推**，因此“网红品牌”的品牌生命周期能维持多久，只能交给消费者和时间来抉择。
最后，也感谢大家能够花费时间阅读完本篇内容，如果有不同意见，可以后台私信，相互学习，共同成长！
