从桑塔纳1982年在上海大众投产以来，大众在中国叱咤风云已经将近40年。虽然去年的*萨特帕**碰撞门事件给大众这块金字招牌蒙上了一层阴霾，但依然不影响南北大众继续以350万的年销量傲视群雄。然而就在世界第二大汽车市场美国，大众不仅与前三无缘，甚至还要被起亚和斯巴鲁等品牌按在地上摩擦。到底是美国人不识货？还是中国人傻钱多？今天我们就来聊一聊大众在美国的奋斗史。
一、大众在美国产品现状
大众在美国市场上销售的车型可以粗略地分为两类：
- 第一类是从欧洲市场直接引进的车型，暂且称它们为欧系大众。这类车多数产自欧洲，空间较小，强调操控，价格比美国市场上的“同级车”贵。代表车型有CC和高尔夫7（包括两厢版和前不久刚退市的旅行版和跨界旅行版）。它们无论是车型数量还是销量都占小头。
欧系大众的典型代表GTI
- 第二类是主要为美国市场开发的车型，产地多在美国或者墨西哥，空间巨大，价格却和同级的日本、美国车相仿。一旦仔细推敲就会发现设计和配置都比较粗枝大叶，远没有欧系讲究。代表车型有*萨特帕**和途昂。这类车是大众当今在美国的绝对主力。
美系大众的代表*萨特帕**
二、不堪回首的过往
情况并非向来如此。就在10年前，大众在美国几乎没有本土车型，基本直接把欧洲车型拿到美国，调整一下配置，做一做合规，就开卖了。
*萨特帕**就是个典型的例子，2011款美国*萨特帕**就是德国原版的B6迈腾。相比于当时这个级别的标杆凯美瑞，*萨特帕**轴距整整短了7公分。别人都用四缸自吸+5AT，*萨特帕**入门就是2.0T配DSG，比凯美瑞足足多了30马力，而且还只能加高标号汽油。在那个连奔驰GL都还在用卤素灯的年代，*萨特帕**竟然提供了氙气大灯。甚至只有欧洲人爱的旅行版都引进了。
当时的*萨特帕**在美国完全活在自己的世界里
产品是否对路先放一边，售价就先吓跑一大片了：2011款的*萨特帕**起价活生生的比凯美瑞高了三分之一。什么概念？拿着买*萨特帕**的钱去买凯美瑞，剩的钱还能买半辆卡罗拉。
显而易见，当时的*萨特帕**注定是个小众货。客户群主要有两类人，一类是有德系车情怀的，他们的终极梦想是一辆欧洲原汁原味的柴油+手动挡+旅行车。另一类是那些想买入门级豪华车的人，在这些人眼里，当时的大众确实“比较高级”。显然两个群体都不是很巨大。销量验证了这一点：2010年*萨特帕**在美国的全年销量是12497辆，这相当于凯美瑞多久的销量呢？大概10天吧。
这就是当年吊打*萨特帕**的凯美瑞他本瑞
*萨特帕**对于大众美国来说完全不是一个个案，其他车型的处境也类似。2011大众品牌在美国的总销量还比不上凯美瑞一个车型的销量。
三、绝地反击
放眼全球，当时的大众如日中天，凭着在中国、欧洲和南美的强势表现甩开福特，坐稳了全球销量第三的宝座，并开始无限接近排在前面的丰田和通用。远在德国狼堡总部的大佬们看到自己的品牌在全球第一大汽车市场如此打酱油，心里相当不是滋味。
当年如日中天的大众决心对丰田的位置发起挑战
其实大众在几年前就下狠心要深耕美国市场，在2008年率先推出了一款专供美国的大MPV叫Routan，不过那只是克莱斯勒大捷龙的换标车。你想想，在克莱斯勒的家门口，卖人家的换标车，价格还贵几千美金，能卖得动就怪了。不过这毕竟是大众的缓兵之计，也可以理解。
大众和克莱斯勒勾兑出来的Routan - 算是威然的远方表舅了
大众憋的大招是专门研发本土车型+本土化生产（是不是之前在哪见过）。终于在2012年，大众一口气甩出了两款重磅新车：NMS和NCS，分别就是后来的美版*萨特帕**和第六代速腾（在美国叫捷达）。其中*萨特帕**彻底和欧版*萨特帕**（迈腾）分道扬镳，后排空间碾压凯美瑞，起步价也向韩日选手看齐。当时已经全面转向涡轮增压的大众，竟然还翻箱倒柜用祖宗们传下来的部件魔改出一台2.5升的5缸自然吸气发动机，动力油耗都不突出，但是足够便宜，数据也够主流（当时的凯美瑞也是2.5自吸）。
美版*萨特帕**和大众美国工厂的合影 - 大众全村的希望
紧随其后的捷达虽然不是纯美国特供车，但是采取了高低搭配的打法：美国市场上主推扭力梁悬挂的低配底盘。为了降低门槛，大众甚至给入门版的捷达配上了那款中国人民的老朋友，2.0升8气门发动机。
第六代捷达（速腾）同样坚定地走上了本土化道路
四、希望后的失望
这哥俩也是不负众望，一举把大众的美国销量从2011年的32万辆推升到了2012年的47万辆！当时已是全球第二的大众也雄心壮志地定了个小目标：2018年美国销量达到80万辆！
这两款车型的推出拉开了大众美国产品线全面“美国化”的序幕，伴随着诸如途昂这类车型的推出，在美国销售的欧系大众车型也越来越少。比如第一代途锐在美国可以买到各种五花八门的配置和动力搭配，第二代的选择就大幅精简，而第三代则干脆没有引入美国。前一段时间大众还刚刚官宣，高尔夫8也不会引入美国了（只保留GTI）。途观的处理方式比较特殊，因为全球对紧凑型SUV的需求相对趋同，因此大众就没有在美国对途观进行专门的开发，而是在全球范围内推出了几款定位不同的紧凑级SUV，让每个市场各取所需。
时间来到2021年，大众经过十年的苦心经营，是否达成了当年的小目标呢？并没有。最可气的是，2020年的销量又回到了32万辆，不多不少，*辱侮**性和伤害性都爆表了。
五、到底错在了哪
看似有备而来的大众走错了哪一步呢？可以说天时、地利、人和都没有占：
- 首先，大众对美国市场本土化的理解和拿捏还是有所欠缺，这是跨国企业经常犯的错。当时大众很可能简单地认为美国人对车的要求并不高，只要大而且便宜，因此就直接拿着已有的产品和平台做减法。然而事实上，美国消费者对车并不是不在意，只是在意的内容不一样。美国市场得益于充分的市场竞争、成熟的消费观念和发达的第三方评价体系，对产品的可靠性、安全性、成本控制等有相当严苛的要求，远不是价低量足那么简单。
美国市场的新车质量排名，日本车稳居高位的同时，韩国车也取得了长足的进步，大众却在末尾停滞不前
- 其次，一个品牌的崛起光靠好的产品是不够的。很多人买凯美瑞就因为它是丰田的中型轿车，就算有一天凯美瑞变成三个轮子了他们也不会多看*萨特帕**一眼。这背后是丰田几十年的市场投入，以及上千万用户的口碑积累。这一课现代起亚也一直在补，目前已初见成效，而大众还任重道远。
丰田投入重金的“美国春晚”（超级碗）广告
- 最后，不得不说大众也有些点儿背。一方面是15年出现的柴油门事件，让大众在美国名誉扫地，同时巨额罚款也分散了大众的研发投入。另一方面是SUV大潮的到来，大众最初制定美国战略的时候，美国市场还是轿车和卡车的天下，因此先推出*萨特帕**和捷达是顺理成章的事。然而之后的几年，当SUV开始疯狂地蚕食轿车的市场份额，大众只好眼巴巴地错过了这波红利。等途昂千呼万唤始出来的时候，黄花菜都冻冰了。
六、展望未来
展望一下，大众在美国的未来会好吗？我个人还是比较乐观的，毕竟跌回了最初的起点，想变得更差也不容易了。严肃点分析的话，未来的十年很可能是汽车行业大洗牌的十年，柴油门对大众来说也许是塞翁失马。在传统车企中，大众在电动化智能化的路上决心大、动手早。
I.D. 4已经在美国市场开始交付
在丰田还没有一款正经电动车的时候，大众的I.D.4首发版在美国已经售罄了，而且目前看无论是价格还是产品力都挺能打，明年还有计划在美国工厂投产。
几周前举行的大众动力日发布会承载了大众乃至整个传统汽车行业的希望
说来也巧，大众最近刚刚开了个发布会，发布了未来几年全面电动化的路线图。受这个利好影响，前一阵甚至还出现了股价一天之内涨30%的奇观。我也希望在这个很多人唱衰传统车企的时代，大众能够在众多不确定中为传统车企探索出一条希望之路。