一场疫情让全国人民的目光聚焦到一只小小的口罩上。
人们每天刷口罩售卖信息的同时，也用点击鼠标的方式传递着自己的品牌需求。据一家商家数据产品平台的统计，1月21日～27日，某知名电商平台上搜索量最高的口罩品牌分别是：3M、稳健和霍尼韦尔，除了稳健都是国外品牌。而从各地查获的假口罩来看，3M也是中招较多的品牌，不法商人的选择也从一个侧面反映了消费者的需求。早前媒体报道，业内人士披露3M口罩能占到整个防霾口罩市场份额的绝大部分。在此次疫情之前，防霾是很多人戴口罩的主要动因之一。
这不禁让人发问：我国口罩产业日最大产能2000万只、年产量占全球约50%，为何造不出一个能够匹敌3M的民用口罩品牌?
为什么没有类似3M的口罩品牌?
为什么中国目前还没有出现类似3M和霍尼韦尔的口罩品牌?首先，口罩本身属于“非刚需”的细分市场，而且整体利润不高，所以少有企业专门做口罩。此外，为了快速占领市场， 国内厂商不重创新，严重拉低了人们对国内品牌的信任度。
前些年的雾霾催生了很多生产口罩的企业。数据显示，2013年前，已注册的各类口罩企业仅有500多家，两年后，这个数字翻了一番;天眼查数据显示，截至2020年1月20日，我国经营范围内含“口罩”“呼吸防护”的企业有16625家。从整个行业来看，目前口罩市场的整体规模处在数十亿元这个级别。
生产口罩的企业大多从医药行业、日用品行业甚至是服饰行业跨界而来，这就导致了它们并不专业。更让人担忧的是，为了击败竞争对手并快速占领市场，很多厂家鱼目混珠，大量不合格的口罩流向市场，乱象频生。
新京报曾揭露过一款“九头鹰”纳米PM2.5口罩：包装上生产地址实际为小库房;用抑菌检测结果假充PM2.5防尘检测;防霾实测结果其实不及其宣称的一半。这款口罩曾被称为“防雾霾口罩第一品牌”，更号称“PM2.5-病菌污染物过滤效率>99%”。
就这样的一款造假口罩，售价高达45元的价格，光一个滤芯就卖15元，并且销量还不错，甚至发展出多层代理商。
除了口罩生产不达标，还有大量贴牌厂商的存在，它们往往“挂羊头卖狗肉”，为了钱什么都做。比如新华社《瞭望杂志》曾报道过一家专门做口罩贴牌代工的公司，品牌多达50个，包括日本三次元等所谓的洋品牌以及绿盾、维康等国内市场上较为知名的品牌。
除了生产商造假，也有卖口罩的零售商家也是信口胡说。这次新型冠状病毒暴发，人们对N95口罩的需求激增，不少线上商家纷纷修改上架商品说明，明明是普通口罩，硬要说是医用口罩;明明是防霾口罩，偏强加防菌功能。为了增强说服力，甚至伪造证书。
贴牌造假、急功近利、不重创新，这些口罩生产商的“特性”严重拉低了人们对国内品牌的信任度。加上由于起步晚、投入低，下游营销渠道建设也较为落后，种种土壤导致国内尚难培育出一个民族自有品牌，不得不让利国外品牌。
我们是做不好一只口罩吗?
很多消费者买口罩首选3M，为什么总是3M?这与其强大的创新能力密不可分。3M之所以能够一直保持强大的创新能力，除了对已掌握的技术不断进行深耕之外，3M还有一套独特的创新鼓励机制，那就是3M公司著名的“15%规则”——即公司的研发人员每周可以拿出15%的工作时间来研究自己感兴趣的东西。
我们日常给自己的工作、学习和生活贴的便笺，就是一位3M研发人员在他的15%的工作时间里发明的。还有一点是， 中国品牌在营销和渠道建设上也较为落后。 很多企业还停留在模仿大品牌产品、替别人加工赚取加工费、培育自有品牌的阶段。这种环境下，国内口罩市场叫得出名的仍是国外品牌。
国内的企业是做不好一只口罩吗?显然不是。中国没有3M和霍尼韦尔这种口罩品牌，本质上是中国高端制造业的不足。其指向的是目前高端制造业仍然是美国、德国、日本天下的现实。深入基础材料和工业底层，和3M、霍尼韦尔一样，巴斯夫、陶氏、拜耳、杜邦、博世这样的企业构成了西方工业体系的核心竞争力。
它们的成功有着特定的环境和基因，首先，它们的创业者都是发明家，公司天生自带“创新”基因。这对创业者的素质要求很高。
还有一个有趣的数据，据说3M在2013年时甚至考虑过退出中国市场，而电商部成立后，它势头猛的不可阻挡，2013年初成立，到2014年已经可以做到几个亿的规模。另外，霍尼韦尔的净水器、个人防护用品等，也是通过电商在线上打入C端消费者群体之中。这充分说明了你的质量和标准做到极致，用户口碑自然会为你的品牌一直代言。
是什么成就了3M和霍尼韦尔?
尽管口罩只是3M和霍尼韦尔的副业，但却抢占了中国市场第一名和第三名的席位。作为第一名的3M，有着先发优势。20世纪70年代，3M研发出首款颗粒物防护口罩。1984年，3M成立中国有限公司，率先将个人防护产品引入中国市场。它一边为企业工人提供免费的防护培训，一边积极参与政府防护标准的制定，塑造了自身的权威性。
与此同时，3M广做公益。2003年的非典、2007年的残奥会和2008年的汶川大地震，3M捐赠了大量口罩。慢慢地，3M站稳了“口罩一哥”的位置。
霍尼韦尔的个人防护业务则始自2008年收购诺斯之后。此后，它又相继收购了斯博瑞安、京士等安全产品公司，由此进入个体防护用品行业。也在那一年，霍尼韦尔开启了中国建厂的步伐，在安徽滁州、江西南通等地纷纷建设个体防护工厂，2018年则将澳大利亚等海外工厂转移到了西安。
工厂本地化的同时，它还使劲儿琢磨中国消费者。据2013年时任霍尼韦尔安全产品中国及东南亚地区总经理童更生介绍，为了使口罩等防护产品符合中国人的人体尺寸及需求，霍尼韦尔在中国建立了研发中心，“逐步建立起中国人个体防护需求的资料库，个体模型数据库，进行针对性的研发创新”。
工程师们深入研究，最终研发出了符合中国市场的口罩。在一款KN95级别口罩的简介中，写着实际过滤可达98%，适合97%的中国成年人，脸型覆盖率和贴合率都更好。此外，采用棉质耳带，不勒耳朵;鼻子处有海绵垫，防止眼镜起雾。
国产口罩品牌能崛起吗?
占尽先发优势和B端渠道优势的3M，也并不是没有缺点。由于常年做工业口罩，在产品外观和佩戴体验方面，转作日常使用后还是存在一定的不适。3M“猪鼻子”的外观，佩戴时呼吸的不畅感，摘掉口罩以后深深的压痕，还有假冒产品的横行，给中国口罩企业的突围带来了一定机遇。
在国外口罩品牌横行中国市场的时候，一个叫绿盾的国产口罩品牌成功在市场上撕开了一条口子。2012年9月，雾霾舆论初起时，上海兴诺康纶纤维公司(以下简称康纶纤维)率先宣布研制出国内首款有效防护PM2.5的绿盾口罩。经美国尼尔森实验室认证，其滤片过滤PM2.5效率大于99%。口罩外罩采用了获国家专利的康纶抗菌面料，外观与普通口罩相似，规避了3M口罩的夸张感和不适感。巨大的增量市场，让绿盾吃到了增长红利，上市三个月就创造了200万只的销售纪录。
北京的PM2.5爆表之后，更适合普通消费者日常佩戴的绿盾受到热捧。完善的渠道搭设，为其业务的进一步拓展提供了可能。绿盾口罩遍布全国26个省、终端渠道超过3万家，其中包括北京、上海、广州等各大城市的15000多家连锁药房，7-ELEVEN等便利店，以及天猫旗舰店、京东等电商平台。同时宣传、公益手段的跟进让它和采用“鸵鸟公关”的3M之间形成了巨大的反差。
2013年春节之后，戴着绿盾的北京交警开始在网络上流传。绿盾成为了北京交警的执勤口罩供应商，此后绿盾接到了济南、大连、南通等多地交警执勤口罩的官方采购订单，成为中国首个正式列装警察部队的口罩。这样的“大订单”对于绿盾的崛起非常重要。面对绿盾的抢食，3M也有点坐不住了，开始逐渐增强了营销力度，并主动联系一号店、卓越等商家拓宽销路。
除了绿盾之外，其实还有一些中国口罩企业，也具备提供优秀产品的能力。
比如浙江的朝美日化就在“非典”时期为北京小汤山医院、地坛医院、北京传染病医院等医院以及国家应急物资储备中心供应防“非典”口罩。朝美日化拥有专门的研发组及检测室，并在国内率先应用环氧乙烷灭菌消毒设备。依靠雄厚的技术实力和成熟的管理模式，公司研发并生产了多种职业防尘/防毒口罩。对目前那些想进军更高端口罩市场的小企业来说，朝美日化是非常值得学习的对象。
另一个大家“身边”的口罩公司稳健医疗也表现不错。稳健作为医疗品牌，是中国医用敷料行业标杆企业，其向全球提供一次性医疗用品，同时也是一个以高科技为起点，具有职业防尘中国PPE专业生产口罩的企业。不过它的子品牌“全棉时代”应该更为大家熟知。通过线上、线下的一体化手段，它不但拓展了自身的业务范围，也为企业提供了很好的思路。
3M在口罩行业垄断地位的获得，以及中国品牌绿盾对其发起挑战的故事，对很多企业来说都是很好的商业案例。这两个企业能获得成功，技术突破和创新能力都是其重要的杀手锏。
特别是绿盾的成功对中国企业来说，有更多的可参考性。绿盾在市场的需求中发现商机，依靠科技研发建立自己的技术护城河。通过产品线的丰富，新产品的研发，产品使用场景的拓展，为企业的发展带来更大的可能。在市场中发现问题，进行差异化竞争是其获胜的重要法宝。
当然绿盾未来只有向3M看齐，让自己具备创造更多“康纶纤维”的能力，将研发和创造力写入企业基因，才能在变幻莫测的市场中经得起风浪。也希望更多的中国口罩企业，从制造走向“智造”，在未来日趋激烈的竞争中，活下来，强起来!
究竟何时能有中国的3M与霍尼韦尔?
中国这片土地上究竟何时能诞生出自己的3m与霍尼韦尔?随着中国口罩消费的增加，3M和霍尼韦尔安营扎寨，国产口罩也摩拳擦掌。但相较于两大外资品牌，国产口罩在品牌、分销渠道和研发等方面均存在较大差距。
在品牌方面，3M、霍尼韦尔等巨头本身就是一种品牌的背书。而国内并无这样的品牌。因进入门槛低，利润率只有10%，国内口罩厂家更多是中小型企业。相关统计显示，当前我国超半数个体防护用品企业都停留在分散的、手工作坊式的陈旧生产方式上。
在分销体系上，两者均重视渠道的搭建，3M正是凭借数千家经销商所构建的完善体系，将销售触角伸向了中国的广袤大地。在研发方面，3M每年的研发投入在营收的6%以上;霍尼韦尔对研发也极其注重，11000名中国员工中，20%为研发人员。此外，诸如3M和霍尼韦尔这样的企业，产业结网效应明显。也就是说，他们会从公司的航空航天、楼宇、工业安全等经验出发，从口罩材料端开始进行研发创新。
当前，国产口罩业尽管已经诞生了绿盾、稳健等品牌，但依然无法与巨头们匹敌。从销量看，国产口罩合起来，也只占了中国口罩业不足10%的份额;从售价看，在天猫上，3M的KN95防护口罩每只售价为6～8元，霍尼韦尔KN95口罩每只售价在4～6元之间，国内普通厂商的KN95口罩售价则在2元以下。
点评：
国产口罩仍需练好硬核内功
为什么国产口罩比不过“美国制造”?这似乎又回到了中国制造老生常谈的问题。与其他制造行业一样，口罩行业也有门槛低、工厂小而多、做代工模仿的多等通病。但是，与众多制造行业相比不同的是，民用口罩在国内的发展、国产品牌与3M等国外品牌在时间上几乎是同步的。
由于很多人并没有戴口罩的习惯，民用口罩在国内的发展主要是“靠天吃饭”。2003年非典疫情之后，口罩就被束之高阁了。再被人们成规模戴起来，是2013年前后人们对雾霾天气的重视。
雾霾引起人们重视那几年，3M等国外品牌推出防霾口罩，有此前多年做工业防护用品的品牌加持，在转向民用口罩市场之后，3M迅速赢得消费者的信任。尽管国产品牌也同时发力，但是很多都是从传统劳保行业转行过来，品牌知名度本就不高，品牌底蕴不足。而在品牌营销方面，3M等国外品牌通过每年的大力推广，牢牢占据了药店、超市、电商等渠道。而传统劳保行业转行过来的一些口罩企业，此前走的多是商店小批发、小代理的渠道。
此外，由于民用口罩行业整体起步较晚，又是突然呈现出井喷式发展，行业内部鱼龙混杂，产品质量也参差不齐。在3M等国外品牌大力宣扬其产品质量、高科技用材的时候，一些国产品牌却时不时被曝出产品质量不合格。一颗老鼠屎，就能坏掉一锅粥。我国直到2016年底才出台第一个民用防护口罩的国家标准，规范行业发展，对相关防护效果和佩戴安全性能提出要求。
不可否认，口罩对材料的粘合性、过滤效率、阻抗性等都有很高的要求，确实需要较高的技术含量。但是在一些业内人士看来，虽然国内外口罩生产商在技术上不能说站在同一条水平线上，但差距并不大。相比之下，两者在品牌上却相差甚远。
此次疫情，国人一罩难求，正是国产品牌挺身而出的时候。一方面，人们需要一只能够挡住病毒的高质量口罩，此时也是国产品牌展现硬核实力，做好营销宣传的绝佳时机。尤其是在广大的农村市场，科普推广的空间还很大。另一方面，尽管搜索量最多的是国外品牌，但各大平台显示销量更多的还是国产品牌。危急时刻，仅靠几个国外品牌，显然满足不了消费者的需求。
疫情终将过去，摆在国产民用口罩品牌面前的仍将是发展问题。随着人们的健康意识、环保意识越来越强，民用口罩的市场也会越来越大，期待这个市场能够尽快孕育出一流的国产品牌。从这段时间国产品牌的表现来看，口罩行业需要再加把劲了。