前言：

我始终在思考一个问题：一个真正能活下来的文旅小镇最为关键的因素是什么？ 有人说是文旅资源，有人说是文化，有人说是产业，有人说是交通，有人说是创意，这些无疑都是文旅小镇活下来的关键因素，但最关键的因素，也就是决定小镇是生是死的因素是什么？

其实说白了，大家都知道—— 人气！

没有人气就什么都不是！

没有人气就什么都没有！

既然人气是决定小镇是生是死的最关键问题，那么，我们做小镇顶层设计，首先考虑的就应该是怎样吸引“人气”？

吸引人气的最基础条件是什么？

吸引人气最核心的是什么？

聚集人气的基础条件：

一是资源，包括自然资源、文化资源、社会资源。不能仅仅看有没有这些资源，而是看这些资源有无独特之处。要么秀美，要么稀缺，要么经典，要么惊奇，平淡的山水林湖没有个性。

二是交通。大交通有没有机场高铁，小交通是否通达顺畅。无论是瞄准全国市场还是局部、区域市场，交通时间最好不要超过45分钟，也就是说从机场高铁站到达小镇最佳时距为45分钟，从最近的中心城市到小镇最佳时距45分钟。

三是表达。再好的资源如果不能充分表达，不过就是仅供人们观赏的一片风光，很难留住随意的脚步，到此一游、到此一“照”而以。表达需要重新规划和创造，或是修改，或是整合，或是提升，或是完全创造。表达的一个关键问题是与人的情感发生关联，让人会心一笑？回眸一笑？哈哈大笑？或者让人触景生情、触景泪奔……

四是推广的渠道和密度。人间美女何其多?但成为贵妃的有几人?养在深山无人识，娇美如花也无颜。

而小镇聚集人气的核心是什么呢？

品牌是唯一的因素。丽江也好，桂林也好，如果没有品牌又会怎样?喀斯特地貌的秀山丽水不仅仅只有桂林、阳朔，离桂林仅70公里的柳州鹿寨其秀美丝毫不差，就因为没有品牌而只能是一片野山。

但品牌建立的基础又是什么呢？

小镇的定位!定位决定品牌!

因此，追根溯源，定位才是真正的核心！

怎样做小镇人气？

首先，应该了解休闲旅游的消费特征。文旅小镇的消费特征包括两种：一种是观光型的消费特征，以玩、吃、看、乐、购为主；另外一种是度假型的消费特征，我们这里先分析度假型消费特征。

人为什么需要度假?

人在度假时的心理状态是怎样的? 度假的层次如何划分?度假和日常生活应该有哪些区别? 这些问题研究不透，谈何度假需求分析?

请一定牢记，我们的消费者是＂度假人＂，不是我们在写字楼、购物中心、大马路上擦肩而过的＂白领黑脸或者花脸＂。

要研究度假需求，首先要分析度假的目的是什么? 我们可以归纳为四类：减压放松类；享受成果类；满足新奇类；感受情怀类。

1.减压放松型

这一种需求的关键词：随心所欲、无拘无束。不管是谁，长期重复一种劳动必然会产生心理疲劳，从而导致工作热情的消失，直至影响生活的热情，而一旦生活热情都被抑制，就只能用“行尸走肉”四个字来形容，这绝不是人们辛勤劳动后希望得到的结果。

因此，适时安排一次远行，投入到一个全新的环境，改变一下生活的节奏，让身心放松，让激情重回就变得尤其重要。所谓放松，就是在不突破法度的红线内，随心所欲、无拘无束。

2.享受成果型

这一类的关键词是舒适、享受、奢侈、服侍。当然，度假不只是一种状态。享受成果是另一个层次的表现。我们不怀疑有一种人是以工作为乐的，他们在人类的智力游戏中乐此不彼，在阳谋和阴谋中寻找生存的意义。

但是，他们更清楚，这种非常人可以承受的付出，必须要有更高层次的补偿：来一次蓄谋已久的舒适度假，放肆地享受，毫无顾忌地奢侈、被精心服侍的贵族感受。

3.满足新奇型

这种需求的关键词：猎山猎水猎风情、新趣新乐新心境。满足新奇型的度假，可能是最多人的度假选择。猎奇猎新是所有人的本性，特别是这种新奇能够让人或耳目一新、或豁然开朗、或神清气爽、或血脉喷张、或情动天地，就更疯狂地催动着人们的旅游度假激情。所谓新，就是从未看过、吃过、玩过、经历过、触碰过、感知过。

所谓奇，就是从未想象到的、怎么也不相信的、根本无法判断的、突破人类极限的。特色特色，什么是特色，这就是特色，绝无仅有、独此一家就是最大的＂特＂。

为什么到海南的人趋之若鹜？因为海南的海浪、沙滩、阳光、椰林在中国独此一家；为什么阳朔被这样追捧？因为那奇山奇水还有刘三姐独此一家；为什么乌镇成为样板？因为古朴的江南水乡风情和文化最具代表。当然新奇不仅表现在山水，科技的进步带来的游乐制造，同样让游客如过江之鲫。

4.感受情怀型

这类需求的关键词：环境、氛围、情致。感受情怀型的度假，更多的是一种精神回归。我们每个人在内心深处都有一种向往，也许是年少时种下的情愫，也许是不经意间发现的风景，也许是梦中偶遇的一段故事，也许是某部影视情节的触动。

总之，不愿被轻易谈起，不愿被他人窥见，就希望有一天一个人独行，在找寻中感受到无边无际的愉悦，一方小亭、一盏清茶、一片飘叶??或者一条小巷、一湾旧水、一块灰瓦、一截断石??度假的最高境界，静静的回归、静静追踪，从内心到情怀进行一次洗礼，人生被再一次升华！

上述所总结的四类，是从更深层次的度假需求进行分析的，这里没有重点讲度假配套、度假设施、度假服务。

但如果将四类分析的关键词进行展开，其实所有的需求都已经包括，就看你的理解和想象是否足够。如环境、氛围、情致就包括了建筑布局、风格确定、景观打造、小品运用、文化注入等等。如舒适、享受、奢侈、服侍，就包含了配套、功能、服务等。

而每一项如何做，这就要根据小镇的不同定位进行设计，比如服务，首先要考虑的就是度假人的接送，度假日程安排，如果是业主，还要考虑房子无人住时的通风、采光、卫生和出租等等细节。所以，重点是对上述关键词的理解和想象。

只有真正满足了度假需求，旅居才能真正实现。只有实现旅居，小镇房地产开发才有基础。

什么是观光消费特征？

观光消费一般是就近消费。主要有一下几个特征：

一是时间短，一般以最近的中心城市为主，大约10点左右出门，下午4点多返回。

二是自驾为主，方便、随意、自己控制时间是自驾游的最大理由。

三是以家庭为单位居多，呼吸新鲜空气，让眼睛装点绿色是主要目的。

四是游玩内容以看为主，所谓走马观花就是对观光游的最好形容。走走看看，拍个照，向蓝天挥挥手，对稻田和麦穗问个好，仅此而已。如果有一点古迹、古建筑那就是惊喜。再有博物馆、艺术馆、儿童乐园、过山车什么的，基本上周末都会人满为患。

五是吃农家乐，必不可少的主打内容，没什么看的，总得有什么吃的吧。

综合上面的消费行为我们不难看出，其消费的主要特征是：

因为消费时间短，基本没有住宿和夜间消费，其消费金额有限，门票和农家乐是最大消费。观光的主要目的不是度假，就是让心情和眼睛换个环境，或者说找个有蓝天白云、有水有绿的地方伸个懒腰，活动一下四肢。可以说，所有在水泥森林活着的城市人，都有这种需求，就近消费的观光游客无疑是人气保证的最大群体。

分析了两类休闲消费的特征后，不难看出，做小镇的人气并不是想象中的那么难，当然，前提是你必须摸准他们的消费需求。不同的区域、不同的城市，其消费特征是有很大区别的，如成都人因其得天独厚的自然资源优势，周末和节假日，大部分市民都是出城自驾游，而武汉、长沙、郑州等城市，因为周边资源有限，更多是在家娱乐，珠三角则以逛街为主，因为周边实在没有一个值得去了还想再去的地方。

因此，小镇如何吸引人气，没有统一的模式可以复制，但是有两个字却可以总结：新奇！不管是吃还是玩、看、乐，只要做到新奇，就一定能吸引人气。

我们说小镇要做人气，两个关键词不能少——“新奇”。何为新？何为奇？记得我在前几天谈度假消费特征时提到，所谓新，就是从未看过、吃过、玩过、经历过、触碰过、感知过。所谓奇，就是从未想象到的、怎么也不相信的、根本无法判断的、突破人类极限的。

当然，要做到这些也很不容易，且不说成本投入，关键是创新很难，创“奇”更难。这不仅要非凡的创意，还要看小镇的基础资源禀赋。创新创奇难，那么嫁接和微创就是最好办法。

什么是嫁接？

就是将一般消费者很少或者很难接触到的项目嫁接小镇。因为人们的视野总是会受到局限，在南极司空见惯的企鹅，在热带就异常稀奇，因为不是人人都能到南极去看企鹅的。因此，现在很多海洋馆的企鹅馆就成了儿童最爱，广州正佳购物中心10多年不火，前几年海洋馆一开张，正佳立马取代天河城，成为广州最火爆的购物天堂。再如，张家界在激烈的竞争中，慢慢被边缘化，但一条玻璃栈道却拯救了她。其实玻璃栈道早在国外兴起，但不是所有的国人都有机会和能力跑到国外去体验，张家界在国内第一个嫁接，所以再现辉煌。我在丽江鷹猎小镇策划的悬崖酒吧，就是嫁接巴厘岛的，但在国内没有，所以我们就占领了“新奇”的制高点。

那么微创怎么做？

首先是“创”，但强调“微”，因为大创新真的太难。微创其实就是稍微改变一点，哪怕是颜色、形状、规格、材料、甚至是气味都行，只要比人们头脑里固定成型有所不同，就一定会引起人的兴趣。因为他们要探知这个“有点不同”为什么也能成立？如果不同之处还有点情趣，更能让他们会心一笑——原来还可以这样啊？这样也不错啊！我在*疆新**建设兵团的戈壁滩上，将第一代军垦战士居住的“地窝子”（因条件艰难，军垦战士挖在地下的房子）改成“地窝子”酒吧、“地窝子”情侣房，这就是微创，原本最艰难的地穴成为当今最浪漫的酒吧和蜜月房。还有我在贵阳琉森堡商旅小镇，将贵州的六角楼改成“绣楼”，周六日在固定的时段让10个美女站在绣楼抛绣球，就是微创，将建筑的用途略作改变，新奇立马再现。

所以，新奇说难很难，说易也易，关键看有没有想创新创奇的思维，有没有敢为人先的气魄和情怀。袁家村郭书记说他们所有东西最后都是以来不来人为核心，游客会不会为袁家村买单。这就是思维。

我们反复论证了“新奇”是小镇人气的关键，到但这里有一个问题却是我们必须重视的，就是“新奇”的保质期很短。今天是昨天的“新”，但同时又是明天的“旧”。新奇的时效性决定了市场的容忍度，如果不是广域（相对于局部、区域）市场，极有可能开门三天红，月半人烟稀。没有谁能天天创新创奇，而且新奇是要成本的。

如何解决这个绕不开的重大难题呢？

要想让新奇持久，唯有让消费者“新不够、奇不透”，围绕不够不透做文章，才能让游客常试常新、乐此不彼。

一、拉长新奇的想象空间

人们为什么对新奇情有独钟？这是缘于人们对未知的想象，这种想象有对未知的恐惧，也有对未知的侥幸和期盼。排除恐惧使人安全，战胜恐惧使人安乐。所以从哲学的本源追溯，凡是“从未"感知的东西，最能激发人的热情和力量，促使人类前赴后继、孜孜不倦的探索，并在探索中获得勇气、胆略、智慧和快乐。因此，我们在设计小镇新奇焦点时，不妨多些别出心裁和意想不到，有意无意的“夸张和隐藏”不失为一种尝试。

二、增强新奇的内涵

内涵就是让“新奇”更有情趣，让感官的表层享受能直达内心。如用稻草编制的各种小品，其中有一个农夫挑担的设计，就独具匠心，看后让人不仅是对其造型的赞叹，更有对农民辛勤劳作的敬重，想象农民劳作时面朝黄土背朝天，上蒸下煮腹空饥的情景，又有谁还能保持绅士般的镇定？我在韩国看到另一个情景设计让我惊叹，一辆垃圾手推车随意倒在路边，满车的鲜花从车斗蔓延到草坪，极具情趣，看到的人无不哈哈哈大笑，但大笑过后，却让人沉思：只要是鲜花，即使是垃圾车装载，一样美丽灿烂。是不是和“是金子在哪里都会发光”有共通之处？所以，新奇有没有内涵全在设计者有没有情怀。文化无处不在，情感自由挥洒。从感官过渡到心灵，这才是内涵的力量。

三、加强新奇的体验难度

越难越能激发人们战胜困难的热情，人生最大的愉悦就是不断站在新的山顶，一觅众山小，欲穷千里目。挑战胜利后的愉悦不仅是对自身力量、胆略、智慧的肯定，更是对心灵的一次献礼，因此，就有了各种极限挑战赛，而参加者趋之若鹜，没有能力参加的也无不为这些挑战者呐喊助威，击掌欢庆。所以，对新奇的设计无妨有意的增加一些难度，比如，惊险难度、攀爬难度、思考难度、观赏难度、探测难度……当然，难度适可而止，欲隐还现、欲拒还迎才是境界。

四、变换新奇的组合形式

有时改变一下形状或者位置，有时将几种单独使用的设施组合在一起，有时在空间上、时间上做些调整，都有可能产生新的“新奇”体验。积木为什么有那么大魔力，就是因为可以千变万化的组合。迷宫热为什么经久不衰，是因为内部格局随意变化，即使你玩过N次，同样需要一次一次的探索路径。高空飞人的设施不可能轻易改变，但设计者通过灯光的不断变化，使飞渡背景也各不相同，当然，玩家的体验感受也完全不同，上次是高山悬崖铁索飞渡，今朝则是江河险滩挂绳而过。

有关“新奇”保质期的问题，相信还有更多办法，但总结出来就两个字：变化！在不同时段和空间稍微做些改变，也许一种新的新奇就会产生。