任何神话都是用想象和借助想象以征服自然力，支配自然力，把自然力加以形象化；因而，随着这些自然力之实际上被支配，神话也就消失了。
——马克思
2016年，是苏州地产史上非常浓墨重彩的一年，很多房企在土拍桌上一掷千金，幻想着一本万利。
六年过去了，苏州很多板块甚至区域的天花板，依然是“苏地2016”孤傲的身影。
很多房企从此折戟，还有的房企本可以扭转乾坤，但却错失良机，终至无法挽回。
今天我们要聊的这个项目，就是万科在大阳山板块打造的 大象山舍 。
大象山舍这个项目想必很多人都听说过。
2016年9月22日，万科以总价410978万元竞得苏地2016-WG-65号地块，成交 楼面价21200元/㎡，溢价率75%， 是迄今为止大阳山板块的天花板。
要知道，在苏州限地价越来越严格的情况下，今年刚拍出的园区青剑湖中海地块（中海阅湖湾）的楼面价也不过2.4W不到，这中间的差距，可以想见。
大象山舍总共取了两次证，分别在2020年6月30日和2020年12月29日 ，目前，南区的叠墅已经交付，而北区的洋房正在建设中，尚未取证。
但我们从最新的网签中可以发现，大象山舍已经取证的房源，销售状况并不好。
/叠墅网签情况
叠墅房源共236套，已签约73套，正在签约中2套， 叠墅网签率31.78% 。
/洋房网签情况
洋房房源共152套，已签约18套，正在签约中6套， 洋房网签率15.79%。
不论如何，对于一个从拿地至今六年的项目来说，这样的去化率，实在有些说不过去。
那么，为什么大象山舍的销售成绩会如此难看，我们来简单分析一下。
首先， 毫无疑问是价格的原因 。
目前，大阳山板块内也有不少在售新盘， 楼面价基本在1.2-1.4W左右 ， 均价基本都是2.3-2.5W左右 ，而大象山舍尽管已经被限价，但依然达到了接近3万的均价，叠墅的总价更是加上的各种各样额外的费用，总价至少也要630万起步。
据悉，大象山舍的上叠除了备案总价，还含有 80万设计费（通风井改造） 、 12万车位费 、 39万的阳光房改造费 ，总价630万起；下叠没有阳光房，但也要加上设计费和车位费，总价高达700万以上。
而从产品角度来看，不管是洋房还是叠墅，周边竞品的产品力也并不比大象差。
其实，大象的价格贵可以理解，因为这个根源在拿地上，谁都没有想到2016年会如此疯狂，之后的限价又会如此强硬。
但是，万科从拿下这宗地之后，几乎所做的每一个决策，都将大象这个项目推进了更深的深渊。
无视市场 定位偏差 产品错配
自拿下这宗地后，万科给项目的定位是 “大字系” 豪宅，对标的是园区青剑湖项目万科·大家，宣传套路都差不多是云里雾里的调调。
万科大象一开始的宣传重点就不在项目上，不是在探讨万科的城市责任感，就是在描摹建筑美学，出街海报也一直是 “大的敬畏”、“拥有金鸡湖的人，也该有一座山”、“没有一定的高度不会理解” 之类像是从哲学书里抄来的话，没经历过二十年教育熏陶的人恐怕看了都是一头雾水。
/下滑欣赏美图
但对于大部分买房人来说，他们想知道的只是这是个什么产品，有几个房间，卖多少钱……然而万科传递出来的信息是： 不在金鸡湖畔有一套房子的人，不配买大象。
然而，和万科·大家不一样的是， 大象并不是纯粹的别墅产品，而是由洋房和叠墅两种产品形态组成的社区。
可以说，这种产品构成和山云庭是差不多的，甚至 山云庭1.17的容积率比大象1.4的容积率更低 ， 洋房产品山云庭只有8-11层，大象的洋房9-13层 ，按规矩这得叫小高层。
但在整个项目的操盘过程中，大象宣传一直以叠墅为主，给市场传递出来的信息是—— 大象，是有钱人买来当第二居所的 。
且不说苏州有多少钱多到能买第二居所的有钱人，只是把项目拔到如此高的一个高度之上，100平出头的洋房该如何卖？
为何不先卖可以跑量的洋房，而是一直执着于去化周期本来就慢的叠墅？
当发现销售情况不好的时候，又将洋房产品定位为 “住假社区” ， 总之，就非要传递出这里不是用来住的意思，那正常要买房来住的客户又怎么会考虑这里？
在项目的宣传上，我们当然可以讲故事、拔高度，但如果把故事讲得过于佶屈聱牙，又把高度拔得过于脱离实际，最终带来的结局只能是产品和定位严重错配， 有高度的买房人看不上这里，普通的刚需购房者又被楼盘的宣传一开始就排除在外，使得整个项目高不成低不就。
而且，在大象不断烘托的大象美学之下，大象最终呈现出来的产品，虽不至于差，但却给人一种 “外面光里面黄” 的感觉。
简单举个例子。
这是大象的外立面，玻璃+铝板隔断，很高级、很有节奏感，确实好看。
/宣传效果图
但是，从屋里往外看，是这个样子的，蓝天和风景被切割成了一块一块的，怎么看怎么别扭。更无语的是，这个隔断还挡采光，使得本来 面宽就只有6.8米 的采光雪上加霜。
/叠墅内部视角
化用卞之琳的一句话： 明月装饰了你的窗子，你成为了别人的风景。
而你，或可高歌一曲《囚鸟》。
囚鸟 田馥甄 - To My Love 影音馆
操盘失误 一拖再拖 终成死局
除了宣传和产品的错位， 大象最致命的问题出现在操盘失误上。
早在2018年，大象就已经有了宣传动作，但一直拖到2020年6月才首次领取预售证，就算一开始真的对项目有意向的客户，也被拖没了。
再深的热爱，也抵不过2年的等待，除非你是倒挂盘，偏偏大象，是个“正挂”5000的盘。
大象之所以拖这么久，是因为当时万科的心理预期是要 卖到4.5W以上 的，但因为当时有限价的苗头所以一直拖着没动。
所以 在2019年的时候，整个项目团队被抽调到上瑞阁，去卖上瑞阁了。
上瑞阁 想必大家很清楚，狮山大名鼎鼎的倒挂盘，一房难求，即使“一鸽再鸽”，追随者也一直不离不弃。
万科最错误的一个决定，也正是在2019年这样一个大阳山板块的空档期中，将大象的精锐部队调去了“不战而屈人之兵”的上瑞阁， 等到2020年终于下定决心将大象入市的时候，周边早已强敌环伺。
狮山一众倒挂新房扎堆入市，将新区的购买掏空了一大半，往西科技城崛起为新区副中心、南大落户太湖科学城崭露头角，板块内山云庭、山樾云庭等大量价格低、产品好的项目已经入市，大象之于万科，恰如鸡肋之于曹阿瞒。
如果，大象在2019年就入市，那时候狮山新盘还没有入市、板块内一家独大，隔壁科技城只有金茂府一个同类型产品，加上2019年上半年的一波行情，大象即使受到限价，利润降低，至少销售状态不会如此难看。
万科硬生生将大象拖到了如今内忧外患的局面。从现在这个情况来看，大象想要将量跑起来，唯有贱卖。
如果有一天，大象难以为继最终降价促销，此时购买的人该怎么办？
最后，我们聊一下万科。
万科在苏州楼市中，曾经凭借两个项目封神，一个是大名鼎鼎的 万科·玲珑湾 ，另一个就是 上瑞阁 。
扭转乾坤的神话、热销的神话、暴涨的神话、倒挂疯抢的神话…… 人们沉醉在玲珑湾和上瑞阁创造的神话里，便以为这是万科创造的神话，更可怕的是，万科自己也以为这是自己创造的神话。
然而， 玲珑湾的成功离不开园区发展的迅疾势头、上瑞阁的倒挂离不开限价政策带来的利润空间 ，与其以为这是万科品牌的号召，不如老老实实地承认，这是时代洪流之下，*佛神**无意的花朵。
但万科不知是有意还是无意，他傲慢了。
因为买房人对玲珑湾的迷信，便便如法炮制玲珑东区、湖西玲珑，乃至玉玲珑，仿佛“玲珑湾”的成功是因为“玲珑”这两个字；又到处和各大开发商合作项目，肆意消耗自己的品牌。
比如吴江运东的 翡翠河滨雅苑 ，便是多家开发商合作，中间出现了更名、停工等一系列问题，万科口碑严重受损。
或许项目出现如此问题并非万科一人之过，但是合作项目出现问题，要么是万科话语权缺失，要么就是万科本身操盘失误。
万科现在很多在售的项目都是合作项目，这些项目里，万科的话语权究竟有多少，还是仅仅只是一个代建公司，又或者，目前万科苏州公司团队的操盘能力尚需商榷？
下次，我们可以接着探讨。