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聚焦汾、五、今的新帅上任，正为企业带来了哪些变化？

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文 | 知酒团队 （ID：XNzhijiu）

值班编辑 | 小知

白酒是一个以“超级”为发展目标的产业，头部企业尤甚。

超级规模、超级品牌、超级单品、超级文化……在一切可以评述企业“超级”等级的词语背后，也催生出了一个个风云人物——超级领袖，他们多为企业的董事长、总经理，作为实打实的“一把手”，也被打造为企业的IP符号，赋能企业的发展。

当我们熟知的李保芳、李曙光、李秋喜、周素明等时代的结束，一个新的时代正在开始。

60岁红线下，白酒新帅大考

60岁是国企一把手在企业的“尽头”，特别是国资控股的企业，这已经是无法逾越的红线。虽然中组部和国资委有突出贡献者可放宽至63岁退休的政策，但我们还是很少看见“超龄”的现象。

白酒作为国资控股的重度产业，头部的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、今世缘等企业均属于此类。近年来，也迎来了换帅的周期。先有茅台的高卫东、丁雄军两连换，洋河张联东接任。2022年前后更是换帅的小高潮，2021年12月17日，袁清茂接棒汾酒董事长；2022年2月28日，曾从钦履行五粮液集团*党**委书记、董事长；2022年4月6日，顾祥悦在总经理现职上再接棒今世缘董事长之职。如果联想到古井贡酒当家人梁金辉生于1964年，不出意外两年后也将退休离任。白酒企业头部军团将彻底“换血”。

关于白酒换帅，不算是新鲜话题，但每次个案的发生都会引发长久的关注和讨论。一方面，这是由于退任的人物都是各自企业发展和成就当前地位的头号功勋人物，且执掌企业长达数十年；另一方面，则是对这些企业接下来的发展充满疑问，在新帅如何做好传承和新政给予期待。相较于张一鸣、马云、刘强东、黄峥等互联网风云人物从各自企业卸任要职不同，他们大多数能够完成组织战略的平稳过渡。酒企的换帅则要复杂得多，这是源于白酒作为传统行业，主要依靠传统管理组织驱动。

需要注意的是，白酒企业的组织架要为“金字塔式结构”，这意味着一把手的重要意义。特别是当前，正是白酒行业从高速发展向高质量发展的关键周期，考验着一把手的战略思维和经营智慧。去年高卫东从茅台黯然离场和改革派人物丁雄军形成对比，就是对酒企一把手能力重要性的一次说明。

从这个层面说，酒企迎来换帅大潮已成定局，且为了推进复杂的换档发展，确实需要大局观更强、改革意识强的人继续推动企业发展。

从目前情况看，茅台和洋河已经完成了在新帅带领下走向正轨，茅台丁雄军打造新的营销体系、推出新品、着重五线战略取得不错的效果，张联东则在理顺洋河、双沟、贵酒等品牌基础上推动多元化发展。

这当中有传承，更多被记住的是“变革”。

传承为基础与改革求发展

新近接棒的曾从钦、袁清茂和顾祥悦，还处在“大考”初期，从其首度亮相发表的策略中，我们窥见了执政方针。

1、在“升级”中寻找增长力的袁清茂

履职汾酒董事长的第十天，汾酒举行了2021汾酒全球经销商大会，袁清茂在会上对汾酒的发展做了自己的解读，并提出了“四个专注”。

李秋喜时代的汾酒在国有企业改革上取得了耀眼的成绩。李秋喜接任董事长一职、全面掌管汾酒集团后，曾提出“中国酒魂”“提前实现百亿目标”等，展现出了大将韬略，也创造了汾酒“李秋喜时代”最强音。虽然没能在任期完成200亿元的突破，但汾酒的复兴显然给袁清茂留下了充足的家底。

李秋喜企业家的精神在袁清茂时代得到了很好的传承。在经销商大会上，袁清茂将“改革”作为汾酒的核心优势进行强调，显示了袁清茂继续推动汾酒深化改革的决心。毕竟汾酒近来的成功，很大程度上要归因于战略模式的转变。

袁清茂提出的四大专注是“市场结构”“产品结构”“品质提升”“管理机制”。XN知酒判断，在袁清茂时代，汾酒将继续坚定高端策略，突出中高档酒的发展定位，持续对青花产品系列上发力，持续释放青花汾酒的头部效应；深化数字数据化管理，推动管理信息化、营销数字化、供应链网络化，进一步推动管理变革。

袁清茂曾提出，要在深挖和活化上持续下功夫，不断的挖掘文化内容，丰富表现形式，让文化变得有血有肉，进一步以文化赋能营销，把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场竞争力。在市场层面，最重要的是要求稳扎稳打与深耕细作，除了环山西市场，还需要抢占长三角、珠三角的市场高地，并在“全国一盘棋”的思维下从中心市场突破，以点带面解决汾酒市场发展不充分和结构不平衡的问题。

对于市场和结构升级的问题，袁清茂选择用大量扩产来增加优质产能、巩固高端市场，以深化改革为目的，以提质增效为目标。同时，注重品牌价值的提升，从“抓两头，带中间”，到“抓青花、强腰部、稳玻汾”，最大程度调整产品和市场结构。

2、“务虚”先行、四平八稳执政的曾从钦

2017年，李曙光担任五粮液集团董事长，面对当时营收瓶颈、影响力弱化等问题，李曙光在任期开始就亮出了产品迭代的王牌。

而在五粮液的2022年投资者沟通交流会上，刚刚履新21天的曾从钦在会议开始就抛出了“白酒行业成长逻辑和基本面都具备强支撑”的观点。

在2021年的12·18共商共建共享大会上，前董事长李曙光曾以“稳”作为关键词：坚持稳字当头，保持稳中求进的工作基调。而曾从钦也谈到过“三个稳步提升”，即营销业绩稳步提升、品牌价值稳步提升、企业形象稳步提升。

与李曙光相比，曾从钦对于当下白酒行业的现状更加乐观。

曾从钦在投资者交流会上表示，五粮液在产品体系建设持续优化、品牌价值持续提升、市场表现量价齐升、渠道体系协调发展、企业现代化治理水平持续提升等五个方面形成了方向性、格局性态势，产区优势、古窖群优势、品质优势、品牌优势、消费群体优势等五大核心优势更加凸显，这是未来五粮液持续保持业绩稳健增长的信心和底气所在。

但是，如何在求稳的同时跨越15%增长的平台期？这是曾从钦需解决的问题。

除此之外，作为博鳌亚洲论坛理事会机构理事，五粮液一直在推进其国际化进程。近年来，五粮液已经建成了包括美洲在内的三大海外营销中心，构建“中国酒+中国菜”“展示+品鉴”“产品+文化”的海外运营模式，探索布局国际市场的新路径、新方案。 早在今年2月，曾从钦就曾提出把拓展海外市场与各类外事资源相结合、把品牌宣传与文化传播相结合、把商务交流与人才引进相结合、把市场互动与文化交融相结合，引领中国白酒国际化。 2022年4月，五粮液作为年会最高等级荣誉战略合作伙伴亮相世界瞩目的博鳌亚洲论坛，展示“大国浓香、和美五粮、中国酒王”的甘醇芬芳和民族品牌的独特文化魅力。曾从钦受邀以书面形式对话博鳌，表示对于五粮液这样的行业龙头企业来说，首要责任在于实现高质量发展、包容性增长。

在稳固五粮液行业第二地位的同时缩小与茅台的差距，李曙光时代就已经在不断推进了，不过，积极讲好品牌故事、推动企业高质量发展仍然是曾从钦时代的头等大事。

3、先求好再得快，突破省外的顾祥悦

在周素明这个掌舵人的带领下，今世缘的营收从2000年的不到2亿增长到了2021年的65亿左右。业绩的增长之外，周素明也完成了两个行业创造——缘文化差异品牌打造和白酒自动化酿造。正是这样软硬实力兼具的今世缘，给了继任者顾祥悦向更高目标跨越赶超的底气。

与聚焦“好”“稳”的广大酒企不同，今年今世缘仍将“快”作为关键词，以“好”增添“快”的成色，这样积极的企业前景预判从周素明到顾祥悦一脉相承。

今年2月10日，时任今世缘总经理的顾祥悦在今世缘工作大会上发表题为《聚焦高质量 聚力新跨越 为提前两年实现营收超百亿而努力奋斗》的讲话。顾祥悦强调，要注重把握市场趋势，更加坚定高质发展目标追求。他研判，宏观条件具有消费需求持续升级、品牌集*特中**征明显、跨越发展压力巨大的特征。

对于今世缘的未来，顾祥悦也提出了新的想法：要坚定高质发展“四大优势”，包括文化、品牌、品质、能力优势；深化市场营销“四大战役”，即提升V系高度、做强开系热度、强化今世缘品牌温度、拓宽省外突破广度。

独特的“缘”文化是今世缘白酒独特的价值表达，是今世缘差异化竞争的潜力核心。在周素明时代，这样的品牌特色就曾被反复强调。在4月22日的业绩发布会上，顾祥悦也再次强调了强化今世缘品牌温度的重要性，明确核心法宝不变。

从市场布局来看，今世缘90%以上的销售收入来自江苏省内早已不是秘密。2021年，今世缘就已经加强了对省外市场的重视，这个主责人正是接棒周素明的顾祥悦，他最新发言强调在做强省内的基础上加强“卫星布局”，打造千万级样板市场。而在承上启下的百亿进击之年，提出了“新时代”的市场营销战略举措。

顾祥悦在业绩发布会上表示，将更加突出差异化、高端化、全国化“三化方略”，在省外市场切实遵循聚焦战略，进一步清晰明确主推品牌、价格赛道及重点板块，升级运作模式，倾斜资源投入；提升运营管理效率，调动团队创业激情。

硬抗疫情影响的今世缘距离百亿赛道还有多远？顾祥悦将给我们答案。

行业换档下，三位新帅的共同选择