在零售模式的多元化崛起下，实体店铺的空间成为品牌实现与消费者情感串联的新阵地， 从产品陈列、空间装潢，到挑战性更大的店铺选址 ，近年来品牌赛道不断发生着变化。
日本VMD（视觉营销）空间大师、五感营销概念发起人大高启二，曾在采访中多次提出 实体店铺的空间打造 ，对于实体零售，以及对整个品牌形象认知度的助力效果。
与过去被视作服务顾客的消费场所不同，如今的行业动态宣示着一种全新趋势， 即实体店铺的功能属性已从追求空间与产品的契合度，转向了品牌故事的叙述与概念延伸 。
近期风声很大的复古国潮品牌MASONPRINCE，今年1月就将上海首店开设在了淮海路上的老洋房中。
店内三层的空间设计皆实现了未来元素和建筑复古属性的碰撞。从门窗上的火焰特效，到大型仿真人的新奇装置，无不表述着 特立独行的品牌理念 。
MASONPRINCE淮海路店
如此的空间拓新，也从侧面反映，品牌的空间叙事已迈入了全新阶段。
01 空间叙事的四轮迭代
更具标志性的空间选址，逐渐成为品牌寻求突破的新阵地。
去年，一众资深女装、新潮设计师品牌以及人气网红餐饮， 在老洋房中 对品牌的线下空间开展了一轮新的探索和尝试。
传承国风之雅、创立于1988年的服饰品牌—— EP YAYING雅莹 ，去年11月将全新门店选址于上海新乐路16号的百年建筑。
EP YAYING雅莹之家
以“家文化”为设计理念，店铺保留了原有建筑露台、瓷砖等元素，利用空间挑高及大量的弧面拱门，在视觉上烘托出了品牌的大气。
内部空间设计
除了一、二层系列时装、鞋履配饰、创作手稿的展示区外，三层开辟出了一处静谧典雅的高级定制展示区，四层空间则布局为一间茶室，以多元的空间打造， 回应了品牌“平衡•爱•幸福”的核心理念 。
根据不同楼层规划展示空间
由中国独立设计师AnnaYang杨子创立的独立设计师品牌 ANNAKIKI ，去年12月，将品牌首家独立旗舰店落地上海保罗花园B栋。
ANNAKIKI首家独立旗舰店
建筑的一、二层分别被打造为零售展陈空间和露天庭院，整体空间融合黑色这一品牌主色系，搭配玻璃、天然洞石等材质，营造出独特且前卫的氛围。
在复古美学和未来赛博元素的碰撞下，诠释出品牌 “一体两面、敢于不同”的先锋理念 。
内部空间设计
去年9月，人气冰淇淋烘焙店 Luneurs 将实体店开进了位于洛克·外滩源的女青年会大楼。
Luneurs洛克·外滩源店
走进中西合并的建筑中，糅合中国特色的装饰细节随处可见，砖红的主色调，与彩色水磨石地板结合， 呼应了Luneurs温暖柔和的品牌基因 。
特设的外摆区域也让顾客可以在阳光洒落的欧式街道品尝冰淇淋，享受格调十足的室外街景。
店铺的外摆区域
从商场专柜、购物中心标准店，到拥有“路人缘”的街边独立店，再到从外表上就足以“吸人眼球”的老洋房，品牌实体店铺的进化过程，构成了 商业空间的迭代轨迹 ：
以北京、上海、广州等国内城市的商场专柜为起点，EP YAYING雅莹见证了以商场专柜为代表的 商业空间1.0时期 ，彼时空间的打造重点是商品售卖的效率，销售量与产品质量直接挂钩；
随着市场竞争日趋激烈， 商业空间2.0时期 的主场转变为购物中心标准门店，与专柜相比更具规范化和标准形态的实体空间，也为ANNAKIKI等品牌提供了展示商品和理念的场所；
商业空间3.0时期 则开始将空间转向街边独立店铺。相较购物中心门店，独立店铺的大面积、空间灵活等优势，也为社群活动等品牌增值行为的开展创造了条件。
Luneurs在衡复艺术中心的三层复古建筑中开设的集美食、展览、文化活动为一体的实体空间，正是此阶段下的落地。
Luneurs的二手市集活动
存量时代的来临，“僧多粥少”的窘境推动品牌寻找新的增量路径，品牌的空间叙事也步入了 商业空间4.0时期——空间本身就是故事，就是文化，就是品牌 。
在这样的前提下，除了依托室内设计出圈外，找到一个能与品牌调性相契合的物业、一栋能助力品牌故事叙述的房子，更是事半功倍。
不但拥有独立性、面积及楼层优势，更具备美学特色的设计风格、悠远绵长的故事脉络，以及自带流量的网红效应—— 老洋房，成为了品牌故事线的基底 。
02 “吸收”建筑的独特风格
上海目前共现存4,000余套老洋房，以永嘉路、武康路、衡山路等热门街区为代表，不乏一些由著名建筑师建造的别墅式住宅，也有平安大楼这样因张爱玲最爱电影院所在处而吸引到关注的建筑。
风格各异的老洋房，成为品牌融合创新的新画卷。
由华人设计师Nana和Jacqueline联合创立，来自洛杉矶的轻奢礼服品牌 Nana Jacqueline ，去年4月将品牌在中国内地的首家线*体下**验空间“NJ HOUSE”，搬进了距离武康大楼不过百米的法式独栋洋房中。
NJ HOUSE
立花式铸铁栏杆、巴洛克式垂花饰等古典装饰， 为建筑勾勒出复古的西洋风情 ，与Nana Jacqueline的高级风格相得益彰。
推开沿街雕花的铁门，繁花簇拥的欧式小花园首先映入眼帘， 利用建筑复古美学打造出的“梦幻试衣间” ，也为品牌的西洋风情做了加分。
内部设计打造出的“梦幻试衣间”
以东方美学与当代生活的完美结合为理念，服饰品牌 LUO GARDEN 罗一花园 上海老洋房概念店，去年10月亮相在武康路的一处老洋房中。
在这幢“浓缩上海近代百年历史”的老洋房中，“时尚艺术生活馆”概念店的定位被具像化。
这处全新空间集四季草木为灵， 以花园作为联结顾客与陈列空间的通道 ，在空间中结合时装、花艺、茶道、香道、咖啡、音乐和艺术等元素，为女性创造的一个悦目、悦心的梦想花园。
LUO GARDEN 罗一花园上海老洋房概念店
去年年底亮相上海老洋房的，还有知名餐饮集团DAVITTORIO SHANGHAI筹备3年打造的新项目——主打地中海菜系的餐厅 Scilla 。
Scilla店铺所在的老洋房
这座三层砖木结构的海派老洋房建于上世纪三十年代，由关颂声、杨廷宝等当时一批留洋建筑师共同设计。
利用建筑优势，餐厅包含一处静谧的 花园庭院 ，以及舒适开阔的 阳台 ，内部还打造了可供客人休息的 玻璃长廊 。
餐食方面，贯穿三层的开放式厨房拉近了餐厅和客人的距离，神秘地下酒窖，地中海风格菜单、意大利手绘的陶艺餐盘，则更直观地展现出了品牌的美食风格及雅意氛围。
店铺内部的地中海风格设计
03 “融合”老洋房的历史韵味
老洋房自带的浓厚历史韵味，和背后引人入胜的故事脉络， 是品牌彰显内涵、打造空间故事线的不二选择 ；对于消费者而言，在百年老宅中购物， 本身就是一种“绝无仅有”的新奇体验 。
成立二十余年的 小宋唱片 ，去年夏天在武汉江汉路的中国人民银行开出了一间“唱片博物馆”，成为当地年轻圈层中的新地标。
这座百年洋房原为 中国台湾银行旧址 ，如今流行、摇滚、古典等曲风各异的唱片布满店铺500多平的空间。
小宋唱片的内部空间
与原先店铺中用的铁架不同，新空间的展示区运用了 老式木柜 ，另一边组成唱片墙的格子架，甚至还保留着 银行时期的金属牌和数字编号 。
除了唱片售卖外，场地中还不定期举办免费的乐队演出，在这座省一级*物文**单位中，玩出了更多时空碰撞。
店铺的细节设计及活动空间设置
咖啡品牌 一尺花园 的宁波首店，去年4月亮相在这座千年古城中的百年洋房中，选址于 巨商徐乐卿位于慈城的故居内 。
一尺花园徐乐卿故居店
该区域是一个集餐饮、文创开发及展卖、艺术展陈、研学的多元度假区，品牌入驻后保留了原空间木制吊顶、斑驳墙面等元素。
设计上对原建筑细节的保留
在800平方米的空间中，品牌围绕 百年香樟树 设计了几处开放式的公共休闲区域，将过去深宅大院的诗意生活，串联起如今咖啡之下的闲适氛围，通过场景上的“古今对话”，打造出专属古城的生活美学。
店内的百年香樟树
去年11月， 纽约Wolfgang's Steakhouse沃夫冈牛排馆 ，将全球第34家、中国第6家、上海第2家餐厅开进了百年老西门的独栋复古老洋房中。
沃夫冈牛排馆全球首家复古老洋房店
华丽的西式吊灯与深褐色的质感原木墙面结合，餐厅二楼还设置了一处可供顾客享受私人时间的露天小阳台，使这幢 Art Deco风格建筑 ，摇身一变为美食美景交融的“新海派客厅”。
作为 品牌旗下的全球首家复古老洋房店 ，除了为食客提供精品餐食外，品牌的亮点事件也以影像的形式布置在店铺内。
品牌虽仅成立20年，但在百年大楼的烘托，Wolfgang's Steakhouse同样彰显出了别具一格的底蕴与厚度。
空间内部设计
04 “运用”复古话题的流量池
当一些品牌希望结合老洋房升华其内蕴的同时， 部分建筑因其自带的话题性，本身就被视作一个巨大流量池 ，所吸引来的与品牌目标客群相符的年轻消费人群，也有助于品牌落地后的借势发力。
从形态丰富的艺术画廊，到人气爆棚的德国圣诞市集， 洛克·外滩源 以地理优势和欧式建筑的街区特色，成为上海文艺生活的代名词之一，人气香氛品牌 观夏 的新店也将在今年3月正式在此启幕。
观夏洛克·外滩源店
不同于湖南路店“世外桃源”般的清闲雅致，新空间以“自由与想象”为主题，不仅同步创作了东方文学系列新香，更邀请女性主义书店Paper Moon为空间挑选书籍，虚实结合共构出摩登女性的内与外。
同时，观夏携手相邻的naive 理想国共创了“自由与想象”联名特调，并开展消费满赠的联合活动，与 同一商圈里的店铺跨界联合 ，碰撞商业火花。
内部空间设计
去年年底，伦敦标志性百货公司 哈罗德 ，将旗下第一家私人会员俱乐部，继哈罗德茶室之后，又选址在了 查公馆 这座百年历史保护建筑中。
哈罗德入驻查公馆
在哈罗德入驻之前， 兴业太古汇的自带流量 ，以及作为Twilly d'Hermès限时快闪等 活动举办地带来的人气加持 ，使查公馆成为南京西路商圈上吸睛的存在。在这座楼高三层、巴洛克式风格的建筑中，Gordon Ramsay上海首家餐厅同期亮相。
从绘有象征上海的白玉兰图案巨幅地毯，到全球唯一一台Edelweiss定制款钢琴，美食与环境相衬，尽显哈罗德的品牌格调。
哈罗德酒吧的晚餐
今年1月，被称为“上海最美花店品牌”的 JING FOCH ，在网红打卡地 张园 举办了开幕活动。
一层长廊的展示区
除了JING FOCH的产品外，实体店更与几大国际品牌合作，利用老洋房的布局特点，在400平米的空间内开展了 沉浸式的多维展览 。
来源：小红书@Lili酱in新西兰
值得一提的是，JING FOCH花艺工坊所在的独栋双层洋房，同时也是《繁花》中玲子家的取景地，热播剧带来的流量加成， 不仅被写入了品牌方的官方推介，更让门店一开即火，成为了“剧粉”打卡的新去处 。
而老洋房的独一无二和不可复制性，在与品牌深度碰撞后，势必将成为话题上的新热点。
05 结语
观察商业空间4.0阶段，品牌叙事方式的变化后，我发现了几个趋势：
一是，过去老洋房更多是餐饮品牌的主场，近年来 观夏、MASONPRINCE等新型零售品牌入驻老洋房的比例显著提高 ；
二是，远超购物中心商铺或沿街临铺的租金压力，使过往老洋房中只能看到西方品牌或行业大牌， 如今更多“中国制造”品牌在权衡投入产出比后，选择走进老洋房中 ，在发源地谱写其故事线。
位于EP YAYING雅莹之家四层的茶室
以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利在其畅销书《人类简史：从动物到上帝》中声称： 人类之所以成为地球的主宰，就在于人类能创造并且相信 “虚构的故事” 。
趋势之下，不仅提醒着新时代品牌， 利用实体空间讲故事的重要性 ；国产品牌的崛起也随之论证了， 在西方品牌的经验哺育下成长起来的东方主理人，有潜力讲出更多的好故事 。
从热闹的购物中心，到典雅的老洋房，在看似低调的场域中打出高调的品牌影响力，或许是每一个正在探索新声量的品牌，都希望在新潮与海派的世纪碰撞下，实现的品牌价值之表达。