新冠病毒肺炎疫情仍然把大家困在家中，受此影响很多行业遭受重创，其中就包括汽车消费市场。车卖不出去，经销商和汽车制造企业一起着急，毕竟此前部分经销商库存系数就不低，疫情一出更是重创整个汽车行业，新车上市会不能办了、试驾活动不能搞了、消费者团购团不了了，一时间线下活动纷纷搁浅。不过与“非典”那年不同的是，如今社会已全面进入网络时代，虽然人们被“困”在家中，但和外界的沟通并没有“断线”。另外，虽然看似消费需求下降了，但其实有相当一部分是转化到了线上，看直播、网上购物等方式成了人们的生活日常。汽车厂商也发现了这个新需求，纷纷将活动转到了线上。
新车发布转移线上 内容创新少
到目前为止，记者参加了三场自主品牌的新品发布，虽然都被称为“直播”，但从实际感受来说还真是天差地别。其中给记者留下最深印象的是一汽奔腾T77 PRO的发布会，此次发布会的奔腾是真直播，并且在微博平台上吸引了近2000万人的关注，“战绩”显赫，至少到目前为止，从其受众人群和传播效果来看收获颇丰。
T77 PRO发布会以脱口秀的方式进行，并邀请了当红的脱口秀大咖。直播中网络延迟、镜头切换等细节略有瑕疵，但这正是直播的真实性体现。大咖即兴发挥，包括一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇对几位专业选手的“无情diss”，让看似无聊的新车发布会变得更有笑点与心意。很多没有目标而走进直播间的用户，也因新颖的脱口秀形式而对此次发布会“路转粉”。另外，通过几位大咖各自的特点，给产品亮点埋下“包袱”的方式也十分新颖，让人对产品特点的印象深刻。
当然，在线上发布会形式上，不同企业的风格也各有千秋，除了刚才提到的脱口秀形式，也有以车作为独白的方式，比如吉利ICON——从始至终，ICON就是整场发布会的主持人，通过CG场景结合虚拟VR进行产品演示，一个个场景切换、亮点宣传，最终由企业领导宣布价格。该有的噱头、档次感和规模都体现得不错，同时也契合了ICON的科技标签，作为一场发布会同样值得称赞。但平心而论，这种方式虽然新颖，却在进行过程中与观看者的互动感比较低，还是“我说你听”的传播形式。
而风骏的产品发布会更接地气一些，像是把线下发布会“搬”到了线上，两位主持人坐在镜头前与企业领导互动，整场发布会该传达的内容都传达了，不过形式和亮点相对较少。
相比自主品牌大张旗鼓搞线上发布会，合资品牌新车倒不少，不过绝大部分选择低调上市。作为广汽丰田旗下的一款重磅车型，威兰达的上市可以说相当“憋屈”，但与其他合资品牌不同的是，在上市当天，广汽丰田还是给威兰达安排了一场线上首秀，以抖音为载体，由主播到店了解车型亮点。虽然威兰达的出场方式与其他产品不太一样，但这种接地气的方式更有利于和观众的互动，拉近厂商与用户的距离。
直面消费者 营销还需练内功
疫情的爆发，在短期内打破了车企对新产品的推广形式。在疫情之前，传播一直遵循传统模式，即厂家邀请媒体，从产品体验、亮点展示、上市发布，每个步骤都是先由厂家告诉媒体，进而媒体再对受众进行传播；但疫情之后媒体人也不能轻易出门了，厂家仍有产品销售出去的需求，那么就要利用一种新的传播形式直接把产品推给消费者，这也就是在疫情期间，我们看到了越来越多线上发布会的原因。
或许很多人都有疑问：线上和线下发布会有什么区别？线上发布会是否存在替代传统发布会的可能？其实，如果线上发布同样能带来“干货”，并在形式上能让车型定位和受众群体有所贴合，那无论是通过媒体还是其他线上方式，其最根本解决的问题只是如何扩展受众群体。如果把视野延伸，疫情期间，某市市长为果农、菜农的“直播带货”，不仅让人们了解到了很多冷门的知识，很多人因此对其产生了兴趣，还把产品销售出去，其初衷就达到了。
汽车营销同样如此，其根本在于如何把产品推广出去。不过，传播形式变了，面对人群变了，核心也变了。由于此前厂家面对的主要是媒体，厂家只要把想传播的内容告诉媒体，再由媒体转化给消费者。而今，线上的形式意味着受众可以直接观看厂家的发布会，甚至可以直接与厂家沟通。这对大多数车企来说是陌生的，面对一群不熟悉的人，以及可能被问及的诸多不确定性问题，线上发布会面临着非常多的“隐患”，一不小心便会成了“翻车”现场。因此，大多数企业对于线上发布会仍是相对谨慎的态度，即选择一个相对封闭的平台，把想输出的内容输出完毕就算完成任务了。但从直播的初衷上来说，其最根本的核心是互动，一些传统的“规矩”会被打破，包括厂家想传导给消费者的价值、导向等都将直接输出给受众，受众也会很直接的给出反馈，这正是线上发布会的魅力所在。但目前看，大部分厂家并没有完全适应这一变化。
事实上，此次疫情可以说是将车企营销重新拉回到同一起跑线。在这次比拼中，企业要抛开媒体影响，进而更精准把握受众的喜好与需求，并与自身优势相结合，直接将产品亮点输出给受众。对任何品牌而言，这都是一次重新在消费者心中树立品牌印象的机会——原来看似古板的，通过线上发布会变得活泼起来；原来看似技术落后的，通过直播制造车间，让人们有了更全面的了解。
文：张海天 编辑：吕彩霞 版式：刘晓烨
