文 | 李珂
即将被“抛弃”的雀巢优活：曾经有多辉煌，如今就有多尴尬。
01
放弃低端
近日，有消息指，雀巢正考虑将在华水业务出售给某国内知名啤酒巨头。雀巢方面回应称：与全球水业务的新战略方向一致，已经开始为在华水业务的未来探索最佳解决方案，包括潜在的出售。但雀巢也强调，不会出售巴黎水、圣培露等高端水业务。
换言之，雀巢终于决定放弃低端水（主要针对价格）市场了。
事实上，雀巢将出售在华水业务的传言早已有之。2019年底，雀巢制定了2020年水业务的调整战略，并将独立于三大区域的饮用水业务并入区域业务中。
伴随着机构调整，雀巢饮用水的战略也发生了重大变化。今年6月，雀巢宣布饮用水板块的新战略方向，重点内容是：“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注，并投资差异化的健康产品，例如功能性水”。
在宣布此计划不久，雀巢正式将旗下高端饮用水品牌普娜正式引入中国市场，并启用了邓伦作为代言人，拉开了雀巢中国在饮用水领域的调整大幕。从这个角度来看，雀巢是希望通过剥离低端水业务，重点发力高端水以提高业务增长。
雀巢2019年财报显示，雀巢旗下饮用水期内实现收入79亿瑞士法郎（约564.5亿元），有机增长0.2%，实际内部增长下滑1.9%。
不过，据彭博社分析，该业务去年的表现为10年来“最差”的一年。在此前一次发布活动中，雀巢方面曾公开表示，高端水在全球范围增长超过8%，但大众化产品收入呈现下降趋势，这促使2019年年底雀巢对饮用水业务的拆分。
值得注意的是，今年6月，雀巢的老对手——达能也宣布，出售旗下饮用水益力的品牌及工厂给深圳一家商贸企业。在此之前，益力生产线已经停产一年半时间。
虽然，达能集团收购的乐百氏、益力这两个国产矿泉水品牌没有发展起来，但是达能旗下的依云、波多、富维克等进口矿泉水品牌却发展不错，其中，依云更是中国矿泉水高端市场的第一，市场占有率高达25%。
从种种迹象来看，中国瓶装水市场的确呈现出高端化的趋势。但不可否认的是，低端水依然是大陆流通渠道的王者。这么大的蛋糕，如果能分一块，谁愿意白白放弃呢？
因此，如果单纯说雀巢、达能是因为消费升级而离开低端水赛道，实在不足以令人信服。
02
掉队加速
值得强调的是，雀巢依然是全球最大的瓶装水生产商。
1969年，雀巢收购了法国伟图矿泉水品牌，正式进入矿泉水领域。上世纪90年代，雀巢陆续收购了巴黎水和圣培露两个天然气泡矿泉水国际品牌，并推出了雀巢优活这一大众品牌。
不过，从2014年开始，雀巢的水业务部门停止收购，并剥离一些非核心的小品牌以专注于法国国内品牌和国际品牌。目前，雀巢水业务拥有近51个瓶装水品牌，其中，核心的国际品牌有三个：巴黎水和圣培露定位高端，雀巢优活则定位于大众市场。
2015年，雀巢瓶装水28.5%的收入来自于美国市场，第二大的中国市场占比仅有8%，与前者差距较大。且在雀巢最大的六个市场中，4个是发达国家市场。因此，雀巢主要的优势区域在发达市场尤其是美国。
根据欧睿对零售端的统计，2016年，雀巢占据美国瓶装水市场25.2%的份额，远领先于第二的可口可乐。作为雀巢最大的销售国，美国瓶装水市场的稳定增长为雀巢的水业务提供了发展机会。相比之下，雀巢在中国瓶装水市场的表现一直不温不火。
雀巢中国，则是从1997年开始从事瓶装水业务，如今，在华投资有四个工厂，分别位于上海(2个)、天津(1个)和云南(1个)，拥有雀巢优活、雀巢深泉、获特满和大山云南山泉四个品牌。
2016年，雀巢水业务单元在中国市场推出雀巢优活的全新包装。而雀巢的旧包装——蓝色为主色的标签和瓶身与其竞争对手康师傅的包装异常相似。目前市面上销售的雀巢优活，是在2016年蓝色旧包装基础上，加入了粉色飘带设计，与康师傅矿物质水进行了视觉上的区分。
为了能够提升饮用水业绩，雀巢也曾对中国饮用水业务进行调整。2019年3月，雀巢推出了3元价位云南山泉瓶装饮用水，补足2.5-5.5元中端价位的饮用水。同年4月，雀巢在中国推出首款功能性饮料优活“补水+”，并调整了优活纯净水的包装。
不过，一些列操作并没有很快给雀巢低端水带来实质性变化。随着瓶装水市场的竞争越来越剧烈，近年来，优活明显掉队了。
英敏特数据显示，中国瓶装水市场上农夫山泉、华润、景田、康师傅、可口可乐和娃哈哈占到前六位，雀巢中国水业务的市场份额有限。雀巢的水业务不仅仅在中国没有优势，其总体饮用水业务已经连续数年遭遇挑战。
想想看，你已经多久没在市场上看到过雀巢的低端水产品了？曾经一度辉煌的雀巢低端水究竟怎么了？甚至，外资快消企业的低端水，究竟怎么了？
03
昔日辉煌
今时今日，农夫山泉不可一世，怡宝、百岁山群狼环伺，但作为世界上最大的食品企业旗下的产品，雀巢饮用水也曾是一股潮流。在商超，小卖店，加油站，以及各种特通渠道中，雀巢优活曾经随处可见。甚至由于广泛出现在各大官方及非官方的会议桌上，优活一度被业内称之为“会议专用水”。
农夫山泉自2000年宣布停止生产纯净水，主力生产天然水开始，国内的瓶装水市场就迎来了变局，包括此前在纯净水市场占有极大市场的娃哈哈、康师傅、统一等老品牌都先后走起了下坡路。除此之外，还有景田百岁山的崛起，也抢占了不少的市场份额。
在这种市场格局下，近几年的雀巢优活却似乎一直处在被“放养”的状态。一行业人士认为，目前优活在中国市场的发展面临品牌、产品等多个方面的瓶颈，但核心问题还是渠道。
与高度依赖商超的雀巢咖啡等产品不同，饮用水对全渠道的渗透率、覆盖率要求更高。但在竞争激烈的中国饮用水市场上，多年来雀巢中国水业务的发展与其食品巨头的身份并不相符。而从水业务上，也可以看出雀巢“老产品”在快消市场上逐渐“失宠”的部分原因。
事实上，雀巢水的渠道也曾经“牛”过。进入中国后的十几年间，雀巢曾经一次又一次地上演教科书式的外资企业中国渠道突围战。快消君把这个过程分为三个阶段。
第一阶段：
90年代初，中国食品销售行业的情况是：批发业以国营为主（如各地糖酒公司），实力相对较弱，而外资零售企业尚未进入中国，大型商场、超市很少，销售渠道还不是很畅通，有关法律法规尚不完善，市场极不规范。
根据这种情况，雀巢的销售策略是：在省会城市设立代理商，代理商主要选择省级糖酒公司，依托其对各地市糖酒公司较强的辐射力层层批发；几乎不投入经费维护终端。
这种做法最突出的优点就是节约经费。但缺点也很明显：限量不大、销售成本较高，增加了消费者的负担。其实，这是一个临时的、不得已的策略，主要目的在于将产品输入中国市场，达到宣传甚至引导消费者的效果，为以后的大规模销售奠定基础。
第二阶段：
随着各地市糖酒公司的“萎缩”，外资零售企业开始进入中国，大型商场、超市出现，批发市场空前活跃。
雀巢在此阶段对中国市场的信心进一步加强，加大了在中国的销售力度，采取的对应销售策略是：开始在二级城市设立代理商，并逐步向代理商灌输其销售理念；开始向批发市场及部分终端市场投入经费，逐步建立自己的销售渠道，其销量稳步上升。
第三阶段：
外资零售业大规模进入中国，大型商场、超市空前发展，对其提供了方便快捷的销售渠道。
因此，雀巢公司在各地市设立独家代理商，对代理商进行系统培训并要求其遵守共同的经营理念；要求其商品在市场无缝覆盖（有竞争产品的地方必须覆盖，无竞争产品的地方也要部分覆盖）；在大型商场、超市大规模投入经费；对代理商严格掌控，甚至要求代理商提供每天的销售报表。
在进入中国市场后的十几年时间里，雀巢依据市场的实际情况选择销售渠道，并伴随着整个经济和行业的发展逐步调整渠道，曾经取得巨大成功，更一举奠定了如今的行业地位。不过，时至今日，对长期过度依赖现代商超的雀巢来说，传统营销渠道依然是其薄弱环节。
事实上，雀巢水面临的困境只是外资快消企业在华渠道策略的一个缩影。与农夫山泉突出的业绩，并即将上市的好消息相比，从雀巢出售优活、达能出售益力上都可以看出，外资企业的瓶装水，近年来在大流通渠道上的“失落”。
而以上种种，归根结底，还是源于企业对低端水品类的不重视。一业内人士表示，雀巢在中国的产品重心并不在于水业务上，在雀巢总部眼里水只是很小的品类。更有雀巢经销商直言，“可惜了，如果不是雀巢自己不努力，农夫的小瓶水市场不好抢。”
快消君每一次参加雀巢的战略发布会，都感叹于这家当之无愧的巨头企业为培育市场和引领行业做出的不懈努力。雀巢从来都不是一个“懒”的企业，也很难把“船大难掉头”这样的评价强加到雀巢身上。不过，雀巢也确实出现了不少把一手好牌打烂的操作。它就像一个高高在上的优等生，在考场上呼风唤雨，却偏偏不能把家里的地好好扫一扫。
毕竟，快消涉及到老百姓的基础民生，本质上就是一个很接地气的行业。再怎么阳春白雪，终需下里巴人。