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没有品牌的公司，注定没有未来。近年来，中国消费品牌表现亮眼，“国货崛起”的口号越叫越响。多元化消费需求不断推动原有品牌升级和品牌诞生，完美日记作为众多国货品牌中异军突起的一匹“黑马”，在电商平台中跑出了惊人的速度，其背后的经验值得探讨。
本文字数：4861字
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随着新中产阶层崛起以及居民消费需求日益多元，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇，正在迈向发展黄金期。在众多国货品牌之中，完美日记这家新锐消费品牌在2020年11月19日正式登陆纽约证券交易所，这也使得完美日记母公司逸仙电商成为首个在美股上市的中国美妆集团。几周过后，其市值依然是另外两家国内上市美妆品牌企业——丸美股份和珀莱雅的2到3倍，成为新国货美妆领域当之无愧的领头羊。完美日记成功背后的原因究竟是什么？它是否真正书写了“国货品牌之光”？
图片来源于第一财经
四年上市，完美日记背后的成功密码是什么？
01. 抓住国货美妆品牌市场缺口，
精准聚焦Z世代消费群体
纵观我国美妆市场，长期以来一直被国外品牌所占据。无论是美国的雅诗兰黛还是日本的资生堂，抑或韩国的爱茉莉太平洋，海外美妆品牌占据着国内化妆品市场较大份额。相较之下，中国作为全球购买力较强的国家之一，却始终没有诞生出具备国际竞争力的化妆品品牌。随着年轻的Z世代群体逐步迈入社会，美妆版图迎来巨变，Z世代消费群体对美妆产品的消费需求呈现出新的特点。
在此背景下，完美日记母公司逸仙电商牢牢地抓住这一契机，通过扎实的产品研发和中低价位的定价策略，成为海外美妆大牌在年轻消费群体中的“平替”产品。从创立之初，完美日记就致力成为中国的“欧莱雅集团”。逸仙电商副总裁黄一耕此前接受媒体采访时曾表示，完美日记的主力用户是18岁到28岁女性，这一年龄段以95后为主。而第三方数据机构易观发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示，95后人群偏爱互动营销，易被“种草”。由此可见，完美日记已逐渐俘获Z世代消费人群。
02. 充分借力电商与社交平台，
聚拢万余名KOL推广发声
完美日记的成功除了对市场和用户人群的精准分析外，其核心利器在于用社交媒体营销概念诠释了一套全新的商品销售和品牌塑造方*论法**。完美日记摒弃了传统的耗费高额广告费用聘请偶像明星作代言、在电视台或“优爱腾”等视频巨头上投放广告的营销方式，而是以互联网思维为基础，签约小红书、抖音、B站等自媒体平台近15000名KOL（意见领袖）推广产品，借助社交平台的流量红利向目标用户广泛种草。
在广泛种草之后，完美日记通过电商平台双11等购物节集中完成销售转化，并用扫码领红包的方式将公域流量的用户转化到微信生态，加强与消费者的私域沟通，再经由微信的小程序商店形态完成下一轮商品推广和销售。通过沉淀下来的用户数据，能够对用户画像、喜好、习惯等多方面进行精准分析，将市场研究结果反馈到下一轮新品计划和营销策略当中。可以说，完美日记打造出了一种“直接到KOL的社交营销模型”，在地毯式投放的营销策略下，完美日记的产品瞬间“火”遍社交网络。
图片来源于小红书截图
03. 快速推出最新迭代产品，
持续满足受众新鲜感
在用户审美需求捉摸不定、市场信息更迭变幻的互联网时代，企业要想抓住长远发展的“命门”，唯“快”不破。完美日记成功出圈的另一重要原因就是充分迎合互联网时代“短、平、快”的特点。完美日记以互联网思维架构产品设计，不断推出节点或联名产品，持续满足受众新鲜感。药监局国产非特殊用途化妆品备案服务平台显示，完美日记仅2020年11月备案的产品就多达37款，而另一新兴国货美妆品牌花西子同期备案产品仅16款。完美日记的多位受访用户表示，不断推新的做法可以满足他们“喜新厌旧”的心理，加之低廉的沉没成本让他们愿意为产品付费买单。
完美日记，
是否真正书写了“完美”的国货品牌？
完美日记成功上市后，被众多自媒体平台拥趸为“国货之光”，在小红书和B站的美妆区，“国货之光”的称号似乎已成为完美日记的营销噱头。那么，完美日记的成功上市和火热出圈是否代表着国货品牌的崛起？
图片来源于b站截图
品牌能够给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。一般而言，品牌背后的产品通常具备三种特质，即创造消费凝聚力、叠加产品附加值以及凝聚文化价值观。
首先，品牌创造消费凝聚力。品牌是在产品基础上架构的一种情感性价值，是用“想象构建”去创造消费群体组成的“信仰社群”。这一群人虽然彼此并不相识，但有着相似的审美观和消费行为，从而形成身份认同，集聚成品牌忠实用户群，产生巨大的消费凝聚力。2019年2月，“#星巴克3000只猫爪杯秒没#”这一话题登上微博热搜，不少顾客为了买到一只猫爪杯甚至不惜通宵排队，在二手网站上其价格也由官方定价的199元飙升至699元甚至999元，可见星巴克这一品牌所展现出的强大凝聚力。
目前，完美日记仍有较高的热度。从短视频来看，抖音上与完美日记相关的话题多达上百个，单个话题最高*放播**量达7.6亿次；快手中与完美日记相关的话题有70多个，话题下作品数量多达1.6万个。值得注意的是，完美日记在这些平台上能有如此高的热度和声量，并非仅仅来源于用户“自来水”式营销，更多的是依托于完美日记签约的近15000名KOL在平台的集体发声和广泛种草，进而产生较强的推广营销效应。
其次，品牌叠加产品附加值。品牌作为产品与消费者沟通的桥梁，是区别于竞争对手的产品或服务的识别符号。它旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记，驱动消费者认同该品牌，最终实现产品的溢价效应。例如，材质相同的两件T恤，印有耐克Logo的T恤会比另一件普通T恤价格贵上几倍甚至几百倍，其中展现的高附加值就是品牌的溢价效应。
当前，完美日记美妆产品的价格仍处于中低价位，绝大多数商品价格都处于50元至100元之间，相比于花西子、珀莱雅、完美等同类美妆产品，其产品的品牌附加值并不明显。产品并非品牌，完美日记美妆产品当下的影响力还主要依托于其产品本身的功能设计和强劲推广，品牌溢价效应尚未成熟，品牌影响力也有待进一步彰显。
图片来源于淘宝截图
最后，品牌凝聚文化价值观。麦肯纳曾说过：“如果专注于某种产品属性，你最终会被超越。”一家企业要想在同一行业中取得领先地位，不仅要专注提升产品质量，而且需要持续丰富品牌内容，实现从功能领先到价值观领先。品牌犹如需要获取消费者芳心的追求者，需要的不仅是功能性价值（外观、价格、设计）上的认同，更需要情感性价值（文化、价值观）上的认同。每个品牌都折射出一种价值观，优秀的品牌不仅是在卖产品，更是在卖文化。
可口可乐、麦当劳、Apple等品牌不仅在全球售卖它的产品，更在无形中传播自由平等、追求理想等文化价值观念。目前，完美日记在消费者心目中还未形成较为明晰的文化价值观念，其品牌文化的认同度仍需不断提升。
可见，逸仙电商完美日记尚不能完全代表新国货品牌的崛起，其当前崛起的“货”距离真正“牌”的崛起还有一段距离。
完美日记之后，
国货的品牌化运营之路该如何走？
01. 坚持产品为王，稳固品牌发展基底力
在品牌塑造的过程中，产品是基石，品牌是产品延续的保障。产品好比是“弓”，“猎物”是目标消费群体，企业需要的便是一支“利箭”（品牌）与“弓”产生相互作用的力，利用“射手”品牌构建者的精确定位命中“猎物”。因此，国货品牌化运营的第一步依然是要坚守“产品为王”的理念，从产品研发、外观设计、功能创新等各个方面精耕细作，不断提升产品本身的功能性与审美性，持续深化品牌塑造与品牌发展的基底力。
02. 对标国际品牌，拓宽品牌影响辐射力
好的品牌一定是面向国际、面向世界、面向未来的。纵观微软、苹果、华为、腾讯等知名品牌，其产品并不仅仅局限于满足本土市场，而且还在不断拓展海外市场，这些品牌的影响力遍及全球。因此，国货品牌在长期发展过程中，既要在本土市场保持品牌聚焦，充分利用国内巨大的市场优势与消费需求促进自身不断成长，强化品牌在本土市场的影响力；又要具备世界眼光，立足国际，对标国际同类品牌取长补短，不断促进产品的迭代升级，逐步提升品牌在国际市场的知名度，拓宽品牌的影响辐射力。
03. 融入文化内涵，提升品牌创意影响力
无文化，不品牌。文化是品牌的内涵，也是品牌的生命，没有文化的品牌注定走不远。品牌文化是围绕品牌的核心价值主线，积淀演绎成的深厚文化内涵，进而在消费者心中产生共鸣，形成美誉度与知名度。因此，在塑造国货品牌的过程中，一方面，要在注重产品本身的功能升级和质量打造之外，潜移默化地融入独具自身特色的文化内涵，赋予品牌内在精神与文化价值观；另一方面，国货品牌应加强与故宫文创、国博衍艺等文创品牌联名，将传统文化元素植入品牌设计与品牌打造中，丰富品牌文化内涵，实现品牌的叠加效应，提升品牌的创意影响力。
04. 持续更新升级，延长品牌持久生命力
互联网语境下，只有那些能不断带来惊喜与冲击的品牌，才能俘获消费者的内心，进而将消费者逐步转化为品牌的忠实粉丝。完美日记之所以能在众多国产美妆品牌中脱颖而出，与其强大的产品更新能力是密不可分的。国货品牌要想在市场的大潮中站住脚并且立得稳，需要在结合自身行业领域特征、企业资源以及动态转换能力的前提下，以互联网思维为基础，加快产品的更新与迭代速度，不断推出新品，不断创造精品，在持续更新升级中不断完成自我进化，在产品迭代转换中延长品牌的持久生命力。
国货崛起并不仅仅是“货”的崛起，更需要在保障产品质量的基础上实现“牌”的崛起。三浦展在《第四消费时代》里描述了日本90年代国货品牌崛起的三个原因：第一，日美产生了贸易摩擦，日本国内民族情感爆发；第二，日本经历了经济换挡，从增长率4%，调整为1%，居民消费趋向理性；第三，日本的产业链日渐成熟，可以自己闭环。这三股力量结合，使得日本当时出现了优衣库、无印良品等一批国货品牌。对比一下今天的中国，中美冲突、经济换挡、产业链成熟，都与当时的日本有很多相似之处。
重塑国货品牌，这是最好的时代。2020年，新冠疫情的爆发改变了中国以及整个世界的发展进程，我国也顺势提出了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的全新发展格局。基于以上发展背景，新国货品牌的崛起要融入双循环经济的大环境之中。而中国是否能够诞生一批叫得响、传得远、留得住的新国货品牌，让我们拭目以待！
参考文献
[1]叶阳,王月.互联网环境下的美妆品牌营销策略——以完美日记为例[J].质量与市场,2020(19):70-72.
[2]郭苏妍.公司研报|写在完美日记IPO狂欢之后[EB/OL].
https://mp.weixin.qq.com/s/84k8c6aGHde9m8v_dZSuLw,2020-12-10.
[3]卫琳聪.“完美日记”：35亿营销费砸出的国产美妆品牌[EB/OL].
https://mp.weixin.qq.com/s/1wEb0VsZd726OfBfkK9RDA,2020-11-21.
图片 | 来源于网络
美编 | 侯晓
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