CGC跨境是一个致力于分享出海领域最前沿信息的平台，我们关注全球领域出海市场的最新动态，邀请业内一线具备多实战经验和取得一定营收成绩的操盘手，为您提供最新的出海策略和实践经验。

在这里，我们将分享全球市场最新趋势、海外企业成功案例、出海运营及营销策略与出海实践经验，致力于帮助中国企业更好地融入全球化浪潮，通过产品出海和品牌出海实现跨越式发展。

出海不易，但我们相信汇聚了更多智慧和力量后的生态，可以一起探索出更加优秀的出海之路。欢迎您关注我们的分享，一起加入到出海最前线的行列中来。

主持人：今天我们采访的嘉宾是——Bruce，在出海领域有十几年的工作经验，有着非常多可以深度挖掘的内容，出海经历中有Wholesale Dress，中东曾经第一大电商平台jollychic，还有之前印度第二大电商平台的clubfactory，以及后面创业的几段个人创业经历。我们今天先从进入外贸生意的起点开始聊，当时是什么样的契机开始做的外贸？

Bruce：当时是09年左右，开始是我跟当时合伙人做了一个小公司做国内的黄页和信息站，是在一个非常垂直的领域，我们做的是纸杯这个行业，刚开始做国内的业务，后来我们就想尝试着接触一些国外的客户。

一、无限内卷的当下传统工厂拓展的出路

主持人：之前你说尝试用网站去做客户是用SEO的方式去做，那个时候SEO和现在比，是不是不如现在竞争那么激烈？

Bruce：如果说是从竞争的激烈程度来看的话，其实现在的竞争激烈程度远远不如当时。因为当时还是一个PC互联网时代，从流量的入口来看，基本上搜索引擎是核心中的核心。可以这样认为，如果做一个网站不做SEO，就相当于没有任何流量。

现在其实已经不一样了，现在大家知道不做谷歌SEO，还可以通过Facebook，TikTok，Pinterest等等多种渠道能够获取流量，SEO不是唯一的选择了。研究SEO的人也越来越少了，但从做商业的角度来看，SEO的体量是依然存在的，变少的部分其实是终端消费者。面向于C类的这些人，他们有了更多的选择，但是如果是要找一些工厂，找一些批发渠道，找一些货源，这些人使用搜索引擎的并没有减少。

主持人：现在通过SEO获取用户会变得越来越难吗？

Bruce：现在SEO其实相对而言还是比较好做的。技术层面，我们往往从竞争的数量，用户群体还有规则这三个角度去看。

竞争数量就说你的同行的数量。那个时候只要是做网站不做SEO就是必死的，除非是展示性的无所谓流量，那只要做流量，SEO是必选，所以说每一家，尤其是国外的企业，他们做网站是必做SEO的，那这样数量就很多。我们的竞争对手面向的不仅仅是国内的同行，更多的是国外的同行，中国制造是很厉害，但是国外也不是说没有制造。这是第一点。

还有用户数量。我们考虑现在的社交媒体，现在国外很多人也可以用TikTok去搜索，搜索引擎的量整体减少了。是的，整体量是减少了，但是减少了大部分是消费者的，而不是商业的。消费终端的这些人在其他的渠道里面，比如说像TikTok、Facebook、 Twitter、Pinterest等等，去找他们想要的产品。但对于一些找工厂找批发商的找渠道商的，找这些跟business相关的还是谷歌为主。那么这个部分整体的用户量其实并没有明显下降，和以往差不多。但是现在很多的企业在做网站的时候，他们是会考虑SEO，但仅仅是在建站的基础技能上去考虑，在SEO的推广、关键词的分析等等这些其实做的并不多了，因为大家流量可选择性越来越多。

从整体来看，business用户的量是没有减少太多的，竞争对手变少了，另外就是竞争难度规则，因为过去谷歌搜索引擎的规则经常变，可能每一年都有一个大的改变，但是最近这些年已经不怎么变了，它的规则迭代的周期已经很长了，甚至说都不迭代了，因为它已经很成熟了。掌握这种规则的人，不需要再跟这个搜索引擎去斗智斗勇了。

所以现在去做SEO，从技战术的层面和市场层面来看，现在要比过去要简单一些。

主持人：你刚刚表达的是对获取这些B类用户的商家、工厂和外贸商而言，首先原来和现在获取这群用户SEO在这里面占的价值权重不一样了，原来可能是必选项，现在是可选项。其次就是在这样的价值权重下，对它投入的时间精力也不同，可选项的时间精力肯定不如必选项那么大。最后在它总量的需求可能并没有太大缩减的情况下，在它投入价值权重不同的情况下，那些依然用心尽力去做SEO获取B类用户的人，可能得到的订单数量更多了，或者订单纯度和浓度更大了。

Bruce：是的。竞争对手在这块投入的力量变小了，反而现在去着重这一块，能从谷歌里面或者从b型的搜索引擎里面获取你想要的这些客户会越来越多。

从案例的角度来看，不得不说阿里巴巴国际站这个平台。通过第三方的流量平台分析数据可以清晰地看到阿里巴巴国际站有将近20-30%的用户是通过搜索引擎的自然流量过来的。当然阿里巴巴在谷歌上面也会投放很多广告，每年都有很多的预算，投放广告的流量占比将近9%。这两者加起来也就1/3，感觉并不多，但是阿里巴巴已经做了很多年，已经形成了这样的一个品牌，品牌效应使得很多用户记住了它，记住它之后很多用户是直接打开的，这些就是老用户。

阿里巴巴的新用户还是通过谷歌为主。我们抛开老用户，单看它每年增长新用户，它主要的获客渠道是搜索引擎。它的核心新用户里面至少六成是通过做SEO的自然流量，两成是通过搜索引擎的广告，剩下一成多是来源于其他的社交媒体和线下展会这些。

主持人：从我们最近在做的一些调研，无论是吉他产业链还是灯饰产业链的调研来看，其实很多传统的工厂或者是能排在Google前几页的这些商家，很大一部分在市场极其不景气的情况下可能会减少广告的投入，大部分的流量来源是来自于它的搜索引擎优化的自然流量。

Bruce：我举个例子，比如说像广西*白县博**，他们的核心产业是草编、藤编和竹编类的产品。用他们这个行业相应的关键词到谷歌上面去看，去找的时候发现了一个这样的情况，比如说藤编产品，在谷歌里面前三页找不到中国的公司中国的工厂，只能找到阿里巴巴。也就是说阿里巴巴通过谷歌获取新用户，然后再卖给中国的工厂们，工厂们在阿里巴巴获取的这一个位置的流量里边用尽全力地卷。

我们可以看到很多关键词，阿里巴巴可能占据了谷歌广告的第一位或第三位，也有占第四位的，基本上都在第一页，但第一页里面几十个位置里边只有一个位置是给阿里巴巴的，剩下的位置给了谁？比如说藤编类产品，剩下大约七八成的位置是给了越南的工厂和贸易商，他们做网站SEO做得好占据了其他位置。

主持人：因为越南没有像阿里巴巴这样的平台，也没有中国这么使用这样的平台，中国大部分的传统工厂还是通过这个渠道往外走，从总体呈现的效率角度讲，我们只有一个端口对外，它的流量再大它能触达的群体也是有限的，而越南是一个工厂一个端口。

Bruce：人家做核心操作做SEO，已经获取自然免费的流量过来了。另外也说明一个问题，就是阿里巴巴的营销能力很强，让大家认为做外贸就得选择阿里巴巴。我刚才谈到了，阿里巴巴就是从搜索引擎里面获取大量的用户再分发给我们的企业，因为我们的企业不会做SEO，也不理解做SEO，看不懂，看不到，看不起。

主持人：正因为自己的看不懂、看不到、看不起被后起之秀越南逐步从供应链和运营营销的角度全方位包抄。从这个维度而言，其实我们还有很多事情可以去做，国内的工厂也好，团队也好，前提是我们先要看到，然后再想办法去做。根据我们看到的客观数据和事实，从长期价值创造的角度讲，SEO是一件非常值得坚持去做并且投入产出比绝不低的事情，对吧？

Bruce：是的，不光是这一个产业，大多数的情况下都是这样的，能够在前三页找到中国的一个工厂的概率是微乎其微的，也许是有些行业看到过一两个，那剩下的就是每一页留有十几二十个位置是没有中国公司什么事的。

主持人：这有点像有限和无限的游戏，有限的游戏就是我选择一个平台，一直在这个平台里进行游戏，无限的游戏就是除平台之外我也有更多其他的选择。

那对工厂而言，比如他一年投几万块到国际站上面，与他一年投几万自己去网站SEO去获取这个流量而言，会有什么本质性的差别吗？

Bruce：阿里巴巴有一部分自身用户可能占了大约60%的流量，剩下的就是他们的新用户，他们的新用户多半是通过搜索引擎过来的。但不是所有通过搜索引擎的用户都会进入到阿里巴巴，这只是其中一个子集，我们很多外贸企业入驻平台去争这个子集，一个行业中国有几百家甚至几千家企业去争。

我们没有意识到要跳出这个环，到更大的平台上去争取新的用户。其实新用户更容易转化，经常采购的老用户转化起来会更困难，阿里巴巴平台里边价格都很透明。

主持人：在有限游戏里面卷到最后就比谁的价格低，低价的背后代表某个维度的低质，那超过限度了就会偷工减料。

Bruce：我们看到中小企业越来越难，只有龙头把整体的成本降下去了可能会好一点。

主持人：阿里每年获取的新用户，其实是拿出它从传统的工厂获取的大量的广告费用的一部分去投广告获取的。然后它把这个流量卖给这群工厂们赚一个广告的中间商差价。这样总体的ROI其实是不高的，很多工厂都是被平均掉的角色，有些可能会得到他该有的流量，剩下的其实是拿钱帮别人去买流量。

那对于这部分工厂而言，其实他这个时候更适合去做的是建立一个属于自己的一个独立站或者自建站，去做能带来长期价值收益的投入的事情，对吧？

Bruce：其实很多做阿里巴巴的人没有曝光量，不是说阿里巴巴上没有订单，有订单，但很多没有曝光的机会。很多行业的人，有些投入巨大的会获取一些订单，而投入少的人做阿里巴巴其实不如不做，因为它的本身的流量很有限，一个行业几百家甚至几千家来来争这个有限的流量，入口有限那曝光量就更少了。就跟我们做SEO一样，如果做SEO的能力做不到前3页，那么其实也没有什么曝光量。做SEO也好，在阿里巴巴也好，要做到第一页才有足够的曝光量，才有next。

主持人：阿里巴巴第一页的链接，和自建站做到前三页消耗的资金是一样的吗？

Bruce：理论上讲，SEO的价格肯定是远低于在第三方平台上的价格，因为第三方平台其实已经赚了你很多的广告费。

主持人：SEO再匹配其他营销方式可能效果就会更好，对吧？SEO垂直能力，SEM垂直能力，然后PR，KOL，KOC，还有Google，Facebook，ads给它加杠杆。

主持人：其实从事情本质第一性原理的角度讲，就是企业是要通过中间商去做广告，还是直接跟终端广告。如果要优化这中间的成本效率结果，最好就是要减少这个中间商，然后把这个差价投入到事情本身里面给自己带来更大的价值。

Bruce：这个是一方面，另一方面就是竞争度。阿里巴巴的营销，国内BD商务能力很强，让大量的企业在里面去竞争，而且是非常非常难的PK，这种和到更宽广的谷歌里面做PK的难度显然不是一个水平的。

二、国内中高端品牌战略制定、选品运营及营销的困局

主持人：好，SEO的话题我们先聊到这里。第一段外贸经历之后，你选择了第二家公司——Wholesale-Dress，在其中担任营销推广总负责人的职务，你任职期间营销费用从几百万增加到2000万，与之对应的公司营收从2000万做到了4个亿左右。你之前说过这个中间供应链端没有做太大的改变，是整个运营端结合营销端去做的增长，你能聊一聊你在这2000万到4个亿的转变里面充当的角色和起到的作用是什么吗？

Bruce：这个公司是做服装批发的，而且是以小额批发为主的一个网站。他们的供应链其实没有做什么整合，就是把国内的一些产业带的产品，问商家要图片，或者买样品拍图片，再或者直接在网上找图片来进行简单的上架。

主持人：就是没有什么系统性的打法。

Bruce：商品运营这方面做得很简单。然后上架之后就交给我们营销人员把网站或者是我们的产品推出去。这个时候核心是磨炼我们做广告渠道的能力。我之前是通过SEO比较多，通过SEO做传统的贸易，需求量不大，投入也不大，那它的效率还是非常可观的，尤其长周期的投入和产出来看的话。但是在Wholesale-Dress的时候已经是由传统外贸慢慢变成了电子商务型的外贸，这是一个很重要的转折点，这个时候SEO的流量的数量已经远远不能满足这个时间迭代了。因为做SEO是长周期的事，它的投入和产出是一个缓慢递增的过程，但是我们已经是一年2000万营收的企业规模，我们想更快地去发展。

我们客单价并不高，每个客户大几十美金或者两三百美金的样子，我们没有工厂的资源，也没有做这一块的沉淀，所以这个模式跟之前是不一样的。

我们做的小B类型的客户，小B类型就需要量非常大，通过早期SEO的方式吸引批发类客户并不能达到我们未来增长的预期。我们是互联网行业相关的贸易型公司，不是工厂型公司，跟传统外贸也不一样。

浙大毕业的创始人想要以电子商务的形式来解决一些问题，就尝试了用网站来承接之前的批发客户，结果发现承接的效率很高。之后慢慢做SEO来获取这样的用户，当时我觉得太慢了，就少部分投了一些广告，之后发现这个投入产出比也很好，能够满足于我们当时的诉求，于是开始组建这样的一个营销推广的团队，专门做营销推广的流量的获取。这个时候用户的获取就不仅仅是SEO了，我们还做了社交媒体的，做了很多广告，还做了一个联盟等很多的渠道。不过这些渠道获取的客户里面基本上80%多的客户是通过广告渠道获取的。我们当时投放广告是按照当月投入的可以赚回来的方式去做的，所以投了很多广告。

主持人：这段工作经历里面，能从2000万做到4个亿的量，其中最重要的可能是80%的广告流量的增量。那在投放广告的过程中，你有什么相应的思考可以分享一下。

Bruce：从我的角度来看，当时是我开始接触广告，这个过程磨练了我在海外广告营销这方面的能力，让我完成了从入门者到精通者的转变。当时在这一块的收益和个人能力的提升都是非常大的。

无论是Facebook广告还是谷歌广告，当然现在的谷歌广告的投放难度略大于Facebook广告投放难度的。入门级的人会做一些什么事呢？比如图片的素材，文本的内容，广告的预算管理，投放多少钱，每个点击或者每千次展示成本怎么样，展示在不同的地区大约是什么成本。包括首先框选的受众的定位，也包括关键词的选择等等。这是属于入门的。当然入门也包含对广告带来流量的基础数据分析，比如看看跳出率，访问页数，ROI，转化率这些。这些掌握了，基本上算是入门了。

要达到熟练的层次的话，还要讲究一些指导一些策略，要知道更深层次的东西。用户洞察是一方面，比如说要知道新用户要用什么方式去做，有的新用户来第一次第二次，到第三次才有转化，转化可能是延期的，需要知道曝光的作用，再对产品做一个曝光，可以是从多个层面去曝光不同的东西，也可以换不同的产品吸引原来做的客户。这个策略和技巧需要看具体的数据具体去操作掌握的。还需要知道一些优化的策略，比如着陆页的优化策略。

大多数入门的操作人员是产品的详细链接拿过来，投APP的话就是深度链接拿过来，直接截图使用，不好就换，只知道不停地换素材。这个就是入门和熟练的区别。熟练的人要知道有哪些不足的点，要抠转化率的细节，比如说着陆页里面用什么方法降低用户的跳出率，可以在下面推荐一些其他产品，给一些优惠，做一些信任建设的内容。

熟练的人不是网站有什么内容我去寻求它，而是可以提需求给技术团队或者给公司让他们做这类的改进，然后再跟原来做AB test，不断把自己的理念放进去通过AB test用数据反馈，这样的话才能成长到能够进入下一阶段。同时这个时候要考虑整体的预算和整体的策略，因为要去发现里面的规律。

面对市场上的用户，我们永远要保持一颗敬畏心。这句话意思是说可能我们所有的策略都是错的包括选品。比如我们认为这个产品很好，但我们不能因为我们认为它好就给它大量的预算去跑完，而是要进行切分，切分不同市场给它多少的曝光度，要有一个止损的策略。

还要理解一个深层次关系，要理解广告渠道，尤其像Facebook广告渠道是通过不断地机器学习，如果它在一定程度上表现很差，那是有很多原因的，可能是客户投诉的原因，可能是素材选择的原因，还有可能是产品本身的价位和用户喜好程度的问题。通过数据发现问题，然后总结出来形成策略，达到多少要止损或者数据不超过什么要止损。

我定义的精通就是需要比刚才讲的这些更高一个层次，这个就是像公司营销总监或者老板那样要会做整体策略。举个例子，我们通过Facebook引来一些用户，再通过谷歌广告和其他渠道去做这些用户里面的子集，回头我把这些用户做一个区分，之后用不同优惠价格，再用邮件触达他们。需要多个渠道组合用户，有认知的，有信任建设的，有格调的，有转化的，有促销的等等多个组合去促进用户的转化增加整体ROI，而不是单个渠道的。只有达到很精通的层次，才会从整体上面构思它。还包含另一层面，就是数字化营销能力的掌握程度，这不仅仅是在广告渠道的能力，还包含数据分析的能力，就是要建立数据、搜索数据和后面对数据分析处理的能力。

这个层面更多的是如何搜集更多用户的关键行为，建立自己的数据搜集系统，当然也可以跟技术团队一起借助谷歌这样的广告工具去把它二次改造，把单个用户的行动链路拿出来再做聚合的分析同时按照自己的理解或者数据模型给用户打上tag，再通过谷歌的API把这些tag传达给谷歌，运用它们再定义几千到几万个用户的细分的组再做营销和相应的广告投放。要达到这个层面，我个人认为才是达到精通的概念。

主持人：其实就是用户从点击之前到浏览然后到分析到最后做出选择的全链路多维度的全渠道的营销。通过数据中台收集用户信息，建立模型对信息进行分析和输出，然后去打造相应的用户，这些其实是一个非常复杂的触达的过程，需要结构性和系统性的设计，它需要一个人的综合能力由点到线再到面。

Bruce：这不仅仅是一个人的能力能达到的，需要依靠团队的力量。但是需要提出我要什么，怎么去做，要的不仅仅是ROI，还要规模化的量，还有如何把这个专业度有效率地进行横向复制。我一个人是可以投入几千万甚至更多的广告费用而且ROI还比别人强，但是如果我没有这个能力的话就可能要找几十个人来投这个广告，几十个人的控制难度就非常难了。

主持人：那它的成本效率结构可能就要更差一些，精准度也会差一些，因为每个人都有每个人的理解和认知。

Bruce：这个行业考验几个方面，第一个是智力，第二个是学习能力，第三是经验，第四是行业知识。我们都知道营销人才是综合性的人才，想培养这样的一个人其实需要很长时间，不是想培养就能培养出来的。首先这个人要聪明，还要喜欢学习，还要有足够的经验，经验是什么，是花钱赔出来的。还有一个层面，就是这个人培养起来了留得住留不住，还有其他多个方面的问题。

主持人：之前跟你聊，你说可能一个人在一个站上投了200万，和在一个公司投了200万，和在一个行业投了200万，他对于广告的掌握程度都是不一样的。他如果只是在一个细分领域里投一种类型的产品，他的精准度会大于他拿200万投一个行业。最精准的就是他在一个行业的某个类里投了多少钱，ROI怎么样，从小的维度更能考验投手和营销手的专业能力，对吧？

Bruce：对，拿一个站一个月让他花2万块钱，这个是很简单的，一个站一个月直接让他花200万，这个难度是很大的。这个难度不是说钱花不出去，而是花出去要看到结果。

三、出海中东和欧美做难而正确的价值探索

主持人：在Wholesale Dress工作之后，就做了Jollychic对吗？可以讲一讲具体的故事。

Bruce：第一个项目Wholesale-Dress是面向小额批发为主，当然在做的过程中也做了一些C类客户。第二个项目Jollychic，刚开始定位的方向是想做服装品牌。最开始是想找一些大型外贸公司来做，但是我们进入得早，没有找到合适的外贸企业跟我们一起联营来共同推进品牌出海。他们还是想接更多的B类订单，一单几万几十万美金，并没有真的想把自己的品牌做出去。并不是说没有品牌意识，包括现在也一样，绝大多数企业想做品牌也只是想一想，因为做品牌难度是很大的。真正要做品牌出海，第一步先要把销售额做上去，在一个细分的市场里面一个月几百万销售额起；第二就是尽量不要亏钱，甚至赚钱；第三就是要坚持很长时间，坚持了很长时间之后品牌认知才能形成起来。

这个其实是非常难的，难的不仅仅是技战术难，人才难，还有投入，更重要的是认知。那个时间节点能真正走出去做品牌的外贸型工厂其实是非常非常少的，所以我们就决定自己来干这件事情。

我们刚开始的第一站也是做美国，想做美国的中产，因为通过调研我们发现美国线下有很多精品服装店品牌，这种品牌的连锁店并不多，可能只有一两家或者三五家，也有一些可能有几十家上百家的连锁品牌。但是他们当地的这种精品店的价位是很高的，一件不怎么样的时装一个T恤就要卖四五十美金，一条裙子要卖七八十美金。

现在我们去看实际上一条裙子十几二十美金，但在当时那个价格非常常见，很不可思议。我们当时看到当地能做这个价格，就觉得我们也可以做这个价格，我们有跟之前做Wholesale Dress的那种10美金左右的裙子做对比，因为我们要打出自己的品牌，设想的就是把价格抬上去给我们80%的毛利空间我们来做品牌。

所以说我们是以同样的营销团队，用这样的价格这样的产品去做市场。产品不得不提一点，我们刚开始做这个项目的时候供应链是重新去找的，也没有专业的团队去找产品，负责找供应商的人其实是不懂服装的人，随便找的毕业生，去淘宝和1688上找一些服装过来通过翻译软件翻译上去上架，然后通过营销的技战术在美国去推。

主持人：其实可以理解为当时在美国推是以营销为驱动去做这件事情，但是后来美国市场的结果告诉你们，这个方式是行不通的是吗？

Bruce：是的。刚才提到我们的选品，其实我们产品的选择不是用户想要去消费的。美国用户的消费风格、流行趋势、款式的版型和尺码的标准和我们中国是不一样的，淘宝上面是中国的审美中国那个阶段的流行，和美国是不一样的。我们并不懂这个行业，之前做批发其实是以价格和海量的产品来做，可是做品牌的时候，产品运营理念是完全不一样的，但我们只是在营销的技战术上的能力是可以的，我们把这些产品做上去给我们是巨大的打击。我们过去做的投出产出比是1:2.1，1:2.5，甚至有时候再多一点，做这些产品虽然毛利比之前多，但大多数的ROI是1:1.1，即使是90%的毛利都没法赚钱，更不用说去掉渠道运费一些成本最终只有60%的毛利，显然是赚不到钱。

我们是有一些销量的，但刚提到的产品的问题，加上有时候我们品控的问题，导致用户的复购非常低，我们根本没有打动美国市场。但当时我们也在做其他市场的测试，通过测试我们找到了适合自己那个阶段的市场——中东市场。他们能够接受我们产品的审美和版型以及产品的品质，能够接受我们那一套的供应链。所以我们后面选择在中东去迅速发展。我们能在中东有这样的发展势头，可能有几个原因，第一是商品层面，是能够符合用户审美和消费的，第二是我们当时还是有很大一个流量红利在里面的，第三是当时我们敢用这样一个营销的方式快速去打。

而且用户的复购非常非常的低，因为这个我们打动了，用我们的话来说的话，我们可能是有一些销量，但是销量，因为刚才说到的点，再加上有些时候我们的品控，是有问题的。所以说这个市场就根本就没有打动，但没有打动到时其实我们也在做做其他市场的一个测试，对，但通过测试我们反而找到了适合自己那个阶段的，无论是供应能力还是产品能力，就找到了这样的一个市场。

中东，因为他们的当时的能够接受的审美和和那个版型，还有这个产品的品质，能够接受我们的我们中国的供应链。我们的产品选择就是在后来在中东里面去迅速发展，我们找到了适合我们的市场，然后在短时间内迅速地扩大，其实就1到2年的时间，原来一年做个一两千万，迅速放大到三四十个亿这样的规模。

主持人：后面你离开Jollychic之后去帮Shein做中东市场的投流，在Jollychic投流和Shein投流有什么不一样吗？你可以讲述一下你当时的感受和思考。

Bruce：在Jollychic做中东市场的时候，它有一个很大的流量红利。离开Jollychic去Shein同样是做中东市场服装行业的用户，Shein算是一个后进入者，我到Shein这个平台帮它投放一段时间之后遇到了让我感触非常大的情况——营销预算没有快速增加，但投出产出比是翻倍的增长。

当时Shein给我的要求是投入产出比要达到2，在第一个月的时候没有做到，等到第二个月就可以轻松做到了。这个时候我增加我的预算，连续几个月我都增加了预算，并且投入产出比也是达到Shein的目标的。等到了一定的时间阶段，有一个月我没有增加预算，那个月的投入产出比就变成了9，这是非常惊人的数字。

这个给我最大的感受是，Shein的供应链和产品要比Jollychic好很多。后来跟团队去了解了一下，其实当时Shein已经在广州自己建厂，他们自己也会去做一些控制，去深度研究原料和加工的工艺，在这一块他们当时已经做出了一个小的成就。

他们的产品在中东的认可程度是大于Jollychic的，不仅仅是产品的底线，还包含产品的价位，对流行趋势的掌握程度等多个层面。所以我当时的思考是，无论是做电商也好，做线下也好，还是做第三方平台，本身还是要做关于商品的品质的一些东西。

这个也是为什么Shein能够在后来在中东把JollyChic的服装类用户抢走的一个重要原因。现在Shein在中东一年能做100多亿营收，而Jollychic在中东已经没有什么营收了，这就是一个本质的区别。流量红利期用营销渠道营销技巧可以做得好，但同时还是要注重供应链的壁垒。

主持人：其实从你这几段经历可以看出，营销渠道可以让平台阶段性赚到钱，但只是一个阶段。最根源还是供应链的壁垒和产品力。产品力由什么构成？一是是否符合用户当下流行趋势，其次就是产品的品质和价格。很多CEO和投资者评价Shein说它是干着最苦最累最重的活，亲自下场做供应链。首先它在产品的选择上，它让它的线上线下团队去收集找出市场现在最爆的款，找到打开用户心门的钥匙。

有了这个款之后找到工厂去做，做产品之后其实是像Jollychic一样收到一些反馈说产品质量太差了。这个时候Shein做了不一样的选择，如果无法从源头上把控工厂，那就自己下战场做这件事，一部分从工厂保证热卖品的供货，另一部分自己保证产品的品质兜住产品的下限。

这里面很有趣的事，你用同样的方式去给Jollychic和Shein去投，一个ROI是二点多，一个ROI能达到9，这个还是挺震撼的。这里面最本质的区别是供应链壁垒提供了非常大的持久价值，它可能决定了复购和新增。

Bruce：其实在很多国内传统的服装品牌公司看来，我们的方式根本不叫做品牌，用他们的标准我们算不上成功，但毕竟第一我们阶段性地赚到了钱，第二我们的规模做起来了，我们缺的是对产品力的掌控，不缺营销能力和数字化管理的能力。

与之相反的，国内在线下做品牌的人在国内做出来了，一旦走到国外往往是失败的。这很值得思考，我们纯粹以线上营销为驱动以电子商务的方式做品牌是有欠缺的，欠缺的是未来能够沉淀的部分；国内线下品牌有沉淀的部分，但也需要抛开自己的执念来拥抱数字化营销接受电子商务的形式。两者结合在一起，才能够使得我们中国品牌出海走得更远。

主持人：那你对接下来出海中东或者正在出海中东的企业有什么关于中东市场的分析和建议吗？

Bruce：现在很多品牌在中东市场仍然是有空间的，那这个空间就要结合当地诉求来做一些优化。虽然现在的一些C类用户首单的获取成本可能增加了，首单赚不到钱，甚至是亏的，但我觉得要从更长远的视角来看，既然要做品牌，就是要指望客户能够复购，复购之后客户的终身价值就高了，首单亏了，做40%，50%的留存，平均算下来一个客户下2.5单，显然还是赚的。

还有营销周期和产品力的问题。做营销的时候要做单个客户的归因分析，这个客户为什么没有留下来，以及长周期投入ROI都很差的话也说明很多问题，不单单是要解决营销渠道的问题，还要解决产品的问题和整个网站定位的问题等等这些。

编辑：兑兑 Tincy

欢迎关注公众号了解更多出海资讯