作者：韩修身
编辑：韩修身
拉芳作为个护日化类的知名品牌，既不属于保洁，也不属于联合利华，而是非常纯正的国民品牌。说句公道话，在外资巨头们几乎垄断日化行业的情况下，拉芳能够保证目前的表现已经不算容易。但是，万亿级别的日化市场，如果只让外资当道显然也并不现实，拉芳作为不多的、仅存的几个知名国产日化品牌之一，如果能够探索出更好的产品与模式，拉芳家化的前景仍然不可估量。
也正是基于对于日化市场规模的憧憬，及国民日化品牌的期许，2017年上市当月的拉芳家化从18.39元/股的发行价涨至72.91元/股，被市场投资者们寄予了厚望。然而这这种厚望在未来的几年中却不断的被辜负。拉芳家化上市三年来，净利润连续三年负增长，股价也已经多次腰斩，最低跌至历史最高价打两折的水平，到目前为止仍未见多大起色，可谓上市即巅峰。投资者们不禁要问，难道不多的国产日化品牌真的没有出头之日吗？
只能说这是一种痛苦的领悟，不过时间和市场能够让一家企业不断地做出修正。正如凯恩斯说过，长期来看，我们都会死。表面上看这是一句很悲观的话，笔者认为这句话实际上是告诉大家，所有的一切都在变化当中。
无论是净利润增连续三年负增长、毛利润率创新低，还是拿融资的钱的去做理财，拉芳家化已经为自己的种种行为被市场教育过，并不断的做出修正。相信，作为拉芳家化最大股东的吴桂谦家族也不想让企业的股价长期这样低迷下去。另外，从2020年经营看来，拉芳家化并不是那么“一无是处”。
八九零记忆里的名牌洗发产品要转型
“创造中国秀发之美，爱生活爱拉芳”是许多80后、90后记忆深刻的广告语。21世纪初，刚刚创业不久的拉芳在国内非常红。那个时候还是我国工业化水平提升的初级阶段，对于很多人来讲，专门的品牌洗发水，还算是比较奢侈的东西。一小袋儿的飘柔、海飞丝洗发水就能卖到5毛钱。正因如此，拉芳靠着铺天盖地的电视广告以及更低廉的价格，迅速红遍了大江南北，争取了不少年轻粉丝。
从历史来看的话，拉芳家化曾经是挫败过保洁、联合利华这些日化行业巨头的。在八、九零后的这个年代的人群认知中，拉芳并不是低端品牌，而是和飘柔、海飞丝等同级别的品牌。但是也不得不承认，资本更雄厚的国际巨头们拥有更强的渠道能力以及营销能力，再被拉芳短暂抢占市场后，保洁、联合利华等很快又掌握了市场主导权。尤其是线下渠道，已经难寻觅到拉芳产品的身影。
但是，日化行业是一个很大的行业，个人洗护、彩妆、洗衣用品等等，东边不亮可以西边亮。也就是说，个人洗护与巨头们对抗的同时，拉芳家化实际上可以多条腿走路，通过更多元的产品布局打开增量的突破口。二十年的日化行业积累，拉芳家化具备日化行业多元化的更大配套资源优势。2020年，拉芳家化显然加码了多元化布局。
上半年，拉芳家化与广东瀚森生物合资成立广州肌安特生物科技有限公司，拉芳家化持股51%。汉森生物是家医美级护肤产品OEM/ODM的知名企业，产品以近年来火爆的*干粉冻**为核心，为上千个日化品牌商提供OEM、ODM服务。此次合作，意味着拉芳家化向高端护肤产品发力的动向。
下半年，拉芳家化收购持有网红彩妆品牌VNK的上海诚儒电子商务有限公司51%的股权，首次布局试水彩妆行业。数据显示，今年双十一期间,VNK天猫旗舰店销售额超过千万元。相信，在淘系平台销量过百万的VNK能给上海家化带来的不止是品类的扩展，更有模式的借鉴。
应该怎样评价拉芳家化
不过在此之前，拉芳家化也尝试过多元化，包括收购新媒体营销企业、切入母婴领域等等，但很多人会认为并没有取得什么太好的成绩。实际上这样的多元化还是更偏渠道一些，特别是线上电商渠道。而近几年，拉芳家化的线上渠道确实也取得了更好的增长。
拿今年上半年来讲，数据显示，拉芳家化上半年实现营业收入4.04亿元，同比下滑了11.79%。其中电商渠道营收为0.61亿元，占营业收入的比重为 15.22%，同比增长 10.73%；受疫情影响经销渠道同比下降 5.26%；商超渠道同比下降 35.57%。线下渠道的下滑才是拉芳家化业绩下滑的最主要原因。
就像上面提到的，日化线下渠道被国际日化巨头把持，拉芳要想进一步开拓并不容易。发力线上渠道，是拉芳权衡利弊之后的选择。线上渠道的竞争压力要小于线下，营销赋能的力度更强，投入更多资源是合理的。而线下虽然仍是营收的主力战场，但能保证已有份额就可以。虽然今年上半年拉芳线下渠道表现下滑幅度有点大，但是明年转好是可以期待的。
因为单看疫情防控常态化下的三季度业绩，拉芳家化营收增长已经同比转正。数据显示，拉芳家化三季度实现营业收入2.49亿元，同比增长4.62%。这表明，拉芳家化的线下渠道出现了相当程度的恢复。拉芳家化实际上是一家经营非常稳的企业。
这种“稳”甚至可以用来解释其上市以来，虽然净利润持续下滑，但却一直保持着难得的盈利状态。在笔者看来，这种“稳”才是拉芳的风格，而不是保守、老气、土这样的状态。对于国产日化而言，与国际巨头的差距短期很难改变是行业共识，目前来看只能用更长的时间来换取更多的转机，拉芳家化实际上做得已经不错了。
“稳”的内核
拉芳家化的“稳”体现的点还非常的多，比如目前仍不足10%的资产负债率，这样的杠杆水平，在一家正常的民营上市企业中难得一见。数据显示，截至2020年三季度末，拉芳家化的资产负债率为9.17%，不足10%，并且有息负债为零；另外，其账面上还有超过10亿的货币资金。可以说，拉芳家化并不是家缺钱的企业。
根据之前媒体采访吴桂谦的报道，拉芳家化2017年上市的时候是纠结的，因为不缺钱，虽然趋势不好，但是拉芳一直是盈利的。拉芳上市融资的资金，直到现在还没有花完。如果，有钱没处花，倒不如放着以备不时之需，或者等待更大的行业机会。
在笔者看来拉芳家化的稳和吴桂谦的风格很一致。根据之前少有的媒体报道，吴桂谦人如其名，谦虚、低调，要不是因为上市这件事，很少见其公开报道。据报道，无论是在拉芳内刊之中，还是在企业内部，吴桂谦不太喜欢被加上各种头衔的称呼，两个字“谦哥”最好。
出生于1960年的吴桂谦身上存在着那一代潮汕商人身上普遍的谦虚、低调与务实。年少贫苦的生活让经商成为改变命运的抓手。但营商有道，货真价实。做企业也一样，只有实在的利润才是最踏实的。
这种踏实，显然也被带到了拉芳家化的经营管理上。数据显示，拉芳家化2019年净利润为5000万，同比下滑超过了60%。但是，当期的经营活动产生的现金流量净额却达到了1.37亿元，其净利润的质量非常的高，保持上市后三年的盈利不止是在账面上而已，而是真金白银的现金净流入。
综上看来，拉芳家化今年收购VNK、切入彩妆领域，就是很显眼的稳中求进了。再加上目前行业反垄断进行的如火如荼，不知道会不会烧到日化行业外资日化巨头们的头上。