第二十四章 无信不立
诚信者，天下之结也。
——《管子·枢言》
礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。
——《礼记·曲礼上》
子贡曾经问孔子如何才能治理好一个国家，孔子答道：使粮食充足，使军备充足，使老百姓对当政者具有足够的信任。子贡又问：如果不得已要在三者中去掉一个，该去掉哪一个呢？孔子答道：可以减少军备。子贡又问：如果不得已要在二者中再去掉一个，该去掉哪一个呢？孔子答道：可以减少粮食。他的理由是：“自古皆有死，民无信不立”（《论语·颜渊》），意思是，自古以来每个人皆有一死，但如果失去了老百姓的信任，则无以立足。（注：出自《论语·颜渊》。）站在企业的立场来看，“民信”中的“民”不仅包括员工，而且包括其他各种利益相关者。企业应致力于强化“民信”建设，努力在各种利益相关者中积累社会资本，以便为创建百年基业打下牢固的基础。
一、天不容伪
北宋文学家苏轼在《潮州韩文公庙碑》中写道：“天不容伪”，意思是,虚伪的言行是为老天爷所不容的。随着市场经济逐渐发展成熟，对于企业的各种监督机制也越来越严格，企业如果不加强信誉管理，所遭受的损失往往会大大超出它们的想象，甚至会威胁它们生存的基础。
1.不知其可
孔子曰：“人而无信，不知其可也”（《论语·为政》）。在他看来，一个人若不具备“信”的品质，也就难以处身立世了。
明代刘基讲过一个故事，充分说明了这一思想。济阴有个商人，在渡河的时候不小心翻了船，情急之中，在河里拼命呼救。一位渔夫驾着小船去救他，船还没到跟前，商人就大声喊道：“我是济阴的大户人家，你如果能救我上岸，我将赠给你100两银子。”渔夫将他救上船，划到岸边之后，他却只给了渔夫10两银子。渔夫问他：“我救你的时候，你亲口答应给我100两银子，可是现在却只给了我10两，这恐怕不合适吧？”商人马上变了脸，训斥道：“你一个打鱼的，一天能赚多少钱？现在一下子就得了10两银子，还不满足呀？”渔夫很不高兴地走了。过了一些日子，这位商人坐船，不巧船撞在礁石上，又沉了，商人掉进水里，而那位渔夫刚好就在他沉船的地方。人们见渔夫不动，便问他：“你为什么不去救人呀？”渔夫轻蔑地回答道：“这就是那位答应给我100两银子却没有兑现的人。”他把船停靠在岸边，看着商人在水里挣扎了一阵，就沉到水底下去了。（注：出自《郁离子·贾人》。）可见，“信”不仅关系到一个人能否在社会上立足、发展，在极端的情况下，甚至关系到一个人的生死。
一个企业的“信”，首先来源于其主要领导者的“信”。如果企业的主要领导者反复无常，无论是下属还是其他人或组织，都不会愿意跟他们打交道。俗话说：“易涨易退山溪水，易反易复小人心”，山溪之水主要来自雨水，雨大时水就大，雨小时水就小，无雨时甚至会干涸，所以具有易涨易退、变化不定的特点。用山溪之水来比喻小人再恰当不过，因为小人唯利是图，反复无常，不足凭靠。
交易是现代企业生存和发展的基础，没有了交易，也就没有了企业。企业的生产经营需要筹集资金，而资金的借贷或募集离不开交易；企业的生产经营需要人力资源作保障，而劳动力的雇用离不开交易；企业生产的产品必须走向市场，这更离不开交易。交易的基础就在于信用。如果还本付息缺乏保障，或者资本使用效率难以保证，是没有人愿意向企业*款贷**或投资的；如果薪酬政策只是画饼充饥，以前的各种薪酬政策根本没有落实，是没有人愿意加盟企业的，即便已经成为企业的员工，也迟早会另谋出路；如果企业生产的产品质量不稳定，售后服务条款根本无法兑现，市场必然会逐渐萎缩。
企业也好，企业的领导者也好，之所以屡屡做出有违诚信的行为，很大程度上是因为过于关注投入产出比。比如，优质的原材料价格高昂，就想办法换成价格更便宜、质量更次的原材料；售后服务网点的运营成本很高，就撤销一些售后服务网点，反正产品已经销售出去了。从静态的角度来看，这些做法显然是划算的,但如果从动态的角度、从更长时期来看，就绝对不划算了。质次价廉的原材料会使产品的使用寿命缩短，而售后服务网点的减少必然导致维修、保养极不方便，在未来的购买决策中，作为“经济人”的顾客必然会重新做出自己的判断和选择。
正所谓“天下皆知取之为取，而莫知与之为取”（《后汉书·桓谭冯衍列传》），对于大多数人来讲，都认为只有获取别人的东西才是收获，却不知道给予别人也是一种收获。对于任何一个拥有“做百年企业”之梦的企业而言，抵挡住诱惑，抱着“吃亏是福”的态度，从长远来看，反而能够收到更好的投入产出效果。
2.虽悔无及
汉代名士韩婴曾发出这样的感慨：“孔子曰：‘不慎其前，而悔其后。’嗟乎！虽悔无及矣”（《韩诗外传》卷二）。在企业的信誉受损之后，企业领导者也许会发出类似的感慨。企业信誉的建立是一个漫长而又艰难的过程，但其信誉的失去却是一个迅速而又简单的过程。
不管企业出于算经济账的目的有意为之，还是因为疏忽大意而无心为之，一旦它对任何个人或组织失信，要重新建立起信誉将会非常困难。在很多情况下，企业即便做了很多善后工作，投入了大量善后处理资金，信誉也很难恢复到以前的水平。可见，信誉的破坏过程具有很大的不可逆性，此时，企业将陷入“虽悔无及”的境遇。因此，企业与其“悔其后”，不如“慎其前”，从一开始就谨小慎微。
尤其值得一提的是，企业名气越响，规模越大，就越需要树立“高处不胜寒”（苏轼：《水调歌头》）的意识。正如李嘉诚所言：“一时的损失将来是可以赚回来的，但损失了信誉，就什么事情也不能做了。”（注：转引自方式光、李学典：《李嘉诚成功之路》，145页，香港，香江出版有限公司，1980。）对于这些企业来说，失信的成本要比其他企业高出许多，原因是：它们的信誉积累已经很深厚，如果一着不慎，就可能伤筋动骨，让辛辛苦苦建立起来的整个企业的信誉基础荡然无存。
3.无所逃于天地之间
中国拥有几千年的农耕文明，而农业生产很大程度上是靠天吃饭的，受气候条件变化的影响非常大，导致不同年份的收成很不稳定。为了减少气候条件的变化对农业生产的不利影响，建设和维护水利工程等公共设施就显得十分必要，这些工程需要集合众多家庭的力量。此时，靠天然的血缘纽带维系的家族就承担了这一重任。这种基于亲情的家族圈子逐渐扩散到乡情、友情等方面，形成了一个又一个由各种纽带连接而成的圈子。这种圈子犹如洋葱结构，由里向外扩散的过程也就是关系逐渐由亲到疏的过程。在社会上，每一个人都可能处于多个不同的圈子之中。
在这样的情形下，一个人或一个企业一旦失信，就可能面临“无所逃于天地之间”（《庄子·人间世》）的绝望境地。这就意味着，企业的失信带来的破坏并非只来源于那些利益受损的个人或组织，还来源于这些个人或组织所能辐射到的各个圈子的成员，呈现出无限放大的态势。由于这一作用机制的存在，企业理性选择的结果就应该是：努力克制自己各种可能的机会主义动机。诚然，在未被发现的情况下，机会主义行为的实施可以让企业获得额外的收益，但是这种行为一旦败露，将会使企业遭受不可估量的损失，显然得不偿失，明智的企业不会这样去做。
在产业集群内，这一作用机制尤为明显。由于在很小的区域范围内，围绕着某一个产业，集聚了数百乃至数千家同行业企业及其配套服务企业，地理位置的接近使得集群内的各个企业的管理层之间形成了交往密切的社会关系网络，他们彼此之间相互熟悉，知根知底，甚至是同学、亲友。由于集群内的企业具有很强的地理根植性，相互之间的配套关系又非常密切，外迁的机会成本很高，此时，信誉对于企业来讲就显得极其重要。企业必须严守信用，努力避免机会主义倾向；否则，企业信誉一旦被破坏，将很快被集群内的其他企业所摒弃，失去生存和发展的环境基础。
二、诚者天道
孟子提出：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也”（《孟子·离娄上》），这句话从天道诚信出发，进一步说明人道必须诚信的道理。在现代环境中，社会资本构成企业的重要资源，由于诚信而与各利益相关者建立的信任关系，则构成企业社会资本的核心要素，有助于企业降低交易费用，提高交易效率，优化交易效果。
1.天下之结
管子强调：“诚信者，天下之结也”（《管子·枢言》），将诚信提升到了非常高的地位，认为诚信是治理天下的关键。所谓“诚”，就是诚实、不虚假；所谓“信”，就是讲信用、守诺言。“诚”是内在的本质，是内核与根本；“信”是外在的表现，是“诚”的具体印证。基于此，汉代许慎在《说文解字》中说：“诚，信也”，“信，诚也”，“诚”和“信”二字互为解释。后世则将“诚”与“信”二字连在一起使用，表达的是诚实、守信的意思。
中国自古以来就非常重视诚信。《中庸》第二十五章指出：“君子诚之为贵”，意思是,一个人要想成为谦谦君子，诚信至关重要。荀子说：“君子养心，莫善于诚”（《荀子·修身》），认为君子如果要培养自己的品德，首要的品德就是诚。东汉思想家王充说过：“精诚所至，金石为开”（《论衡·感虚篇》），可见“诚”的力量之大。唐代的魏征也强调：“君子所保，惟在于诚信”（《贞观政要·论诚信》）。
诚信的思想影响着社会的各个层面，上自国君，下至百姓，无不受到广泛的熏陶。三国时期，卓恕为人非常讲究信用，总是说话算数。他从建业（今江苏南京）回老家会稽（今浙江绍兴）去，向诸葛恪辞行。诸葛恪问他什么时候再来，卓恕说了一个具体的日子。到了那一天，诸葛恪做东请客，大家都不吃不喝，为的是等卓恕的到来。宾客们都说：会稽与建业相距千里，卓恕怎么可能按时到来呢？不一会儿，卓恕果然到了，满座的宾朋皆惊讶不已。（注：出自《会稽典录》。）在古代交通、通信极不发达的情况下，卓恕能做到“千里赴期”，实在是难能可贵，其中付出的艰辛自不待言。
诚信的思想也深刻地影响着商业领域。就市场交易主体而言，管子非常明确地提出：“非诚贾不得食于贾”（《管子·乘马》），认为诚信与否是商人获得入市资格的基本标准。明清时期，晋商与徽商的崛起就建立在以诚待人、以信接物的基础之上。以晋商为例，祁县乔氏在包头开的各家复盛商号以足斤足两著称，在当地居民中信誉卓著。有一次，在包头的复盛油坊运胡麻油回山西销售，经手的伙计为图厚利，在油中掺假，掌柜发现之后，要求其将油全部倒掉。
中国自古以来的诚信观与西方20世纪70年代兴起的社会资本理论在关注的主题及主要的观点上极其相似。所谓社会资本，是指利用自己在社会关系结构中的特殊位置而获取利益的资源，具体包括个人关系、成员身份、社会网络及信任关系等要素，其中，核心要素是信任关系。福山（Francis Fukuyama）、布迪厄（Pierre Bourdieu）、科尔曼（James S.Coleman）、帕特南（Robert D.Putnam）等学者都对社会资本做了较为系统的分析。从20世纪90年代起，社会资本理论引起了学术界的广泛关注。社会学家科尔曼认为，社会资本是与物质资本及人力资本并存的资本。与物质资本及人力资本相比，社会资本因为源于各种社会关系，更不具形，所以更容易为人们所忽视。但事实上，如果人们关注社会资本，并能对社会资本有意识地进行投资，就能够显著地提高自己的资源配置能力，降低交易费用。
按照社会资本理论，企业的社会资本就是各利益相关者对企业的信任以及基于这种信任形成的关系网。企业诚实守信的过程可以看作企业对社会资本的“储蓄”过程，通过获得员工、顾客、供应商、经销商、政府部门、社区、非政府组织、新闻媒体等各利益相关者的信任，企业不断地积累社会资本，以期在未来的某个时期，这种对社会资本的“储蓄”可以连本带利都收回来。
以创业者为例，他发现了一个很好的市场机会，并制定了完善的商业计划书，却缺乏相应的资金。他必须拿着这一商业计划书去说服投资人投入相应的资金，而投资人之所以愿意投入大量的资金，是因为这位创业者以往的所作所为积累了可观的社会资本。他还必须拿着这一商业计划书去说服别人与他一起创业，成为他的经营团队的核心成员，这些人之所以相信他，也是因为这位创业者在他们心目中所积累的社会资本。社会资本发挥着撬动物资资本与人力资本的杠杆作用。
2.巧诈不如拙诚
韩非子曾经连续讲了两个故事。一个故事说的是：乐羊担任魏国的将军，领兵攻打中山国。乐羊的儿子在中山国，中山国以他的儿子为人质来威胁乐羊，但乐羊进攻的意志并没有因此而减弱，反而攻打得更加猛烈。中山国于是将乐羊的儿子杀了，烹了之后将羹汤送给乐羊，乐羊忍痛喝干了一杯。中山国看到乐羊的决心，失去了与他作战的勇气，很快就被打败了，并成为魏文侯发迹的地方。魏文侯很欣赏乐羊立下的战功，但怀疑他别有用心。
另一个故事说的是：孟孙去打猎，捕获了一只貘，让秦西巴带回家。在路上，母貘一路跟着秦西巴，并不断地哀鸣。秦西巴不忍心，就将貘给放了。孟孙因此大怒，放逐了秦西巴。一年之后，孟孙又召回秦西巴，并让他担任太子傅。旁边的人非常不解，便问道：秦西巴对君王是有罪的，现在却又任命他为太子傅，这是为什么呢？孟孙回答说：他能因为一只貘而不忍心，又怎么能忍心不教育好我的儿子呢？（注：出自《韩非子·说林上》。）
于是，韩非子感叹道：“巧诈不如拙诚”（《韩非子·说林上》）。乐羊功劳显赫却被怀疑，秦西巴却因为有罪而得到更大的信任，所以说，巧妙的奸诈不如拙朴的诚信。
许多企业在经历快速的发展之后，很快就遇到了麻烦，原因就在于这些企业过于“精明”，一些经营管理的做法属于“巧诈”的范畴，等各种利益相关者最终醒悟过来、认清企业的本质之后，对企业的支持力度自然会大为降低。只要企业切实考虑各利益相关者的诉求，始终抱着更好地满足各利益相关者需求的态度，即便企业在经营管理的过程中出现一些失误，也属于“拙诚”的范畴，能够为大家所理解和包容。
3.信则人任
孔子曰：“信则人任焉”（《论语·阳货》）。意思是,一个人讲信用，就会得到别人的信任。这就意味着，无论是一个人，还是一个企业，一旦建立起社会资本，就能够大幅提高自己的竞争力。
在企业与顾客开展交易的过程中，信息不对称是一个普遍存在的现象。企业拥有更多的有关产品质量、性能等方面的信息，顾客对产品各方面的特性则较难把握。在这种情况下，顾客是否敢于购买企业的产品，很大程度上取决于自身及周围的其他人过去与企业打交道的经历，这一经历越愉悦，他做出购买决策就越容易；或者取决于社会公众对企业所形成的口碑，企业的口碑越好，顾客就越会选择它的产品。可见，基于信任建立起来的社会资本是减少交易费用、提高交易效率的基础。
在现代社会中，越来越多的交易并非采取“一手钱，一手货”的方式，合同订立、货币支付、实物交割等分别在不同的时间完成。此时，交易一方如何规避另一方的欺诈行为呢？一种选择是订立非常严密的合同，设计一系列条款来制裁各种可能出现的违约行为。但引申出来的问题是：一方面，订立复杂的合同需要付出额外的费用；另一方面，一旦对方出现违约行为，交易一方诉诸法律来解决问题需要付出庞大的履约成本，包括时间与精力的投入、与诉讼相关的费用以及由此带来的机会成本损失等。如果交易双方具有良好的信誉基础，合同条款就可以相应简化，即便发生意外情况，双方也能妥善协商解决。即便在“一手钱，一手货”的交易方式中，也可能存在时间差的问题，比如，顾客之所以购买某一家电企业生产的产品，是因为他根据自己的经验确信：企业做出的售后服务承诺在未来若干年中是有保障的。
事实上，在市场交易中之所以会出现短斤少两、以次充好等机会主义行为，是因为交易的次数有限，且具有偶发性。在外部监管不严的情况下，人口流动越频繁的地方，如旅游景点、火车站附近，越容易发生这样的机会主义行为。因为在一次性博弈中，任何一方都可以从自身的利益出发，隐藏对自己不利的信息，而另一方却无法甄别。
然而，重复购买是许多企业，如食品、日用品等的生产企业赖以生存和发展的基础。在交易经常发生的情况下，企业有必要主动克制自己的机会主义动机，建立诚实、守信的品牌形象。在多次重复博弈的过程中，交易一方通过各种途径暴露出来的信息越来越多，“庐山真面目”得以示人，真实动机很容易被对方观察到，此时，只有合作才能避免两败俱伤。所以，在与长期交易伙伴的交往过程中，企业越是摒弃“一锤子买卖”的意识，坚守诚信的原则，就越能确立和巩固自己的竞争地位。
三、诚以诚应
明代大臣、学者薛宣在《读书录》一书中写道：“以诚感人者，人亦以诚应；以诈御人者，人亦以诈应。”诚信是一个相互作用、相互促进的过程，同样，尔虞我诈也是一个相互诱导、相互强化的过程。在其社会资本的建设过程中，企业应始终保持积极、主动的姿态。
1.存心有天知
子思曾经说过：“百心不可以得一人，一心可得百人”（《意林·子思子》）。只有诚心诚意对待别人，才能得到别人的真心拥护。一个人是否讲诚信，首先看其是否心诚，心诚方能守信。这也就是朱熹所说的：“思诚为修身之本，而明善又为思诚之本”（《四书集注·孟子集注》）。
北宋历史学家司马光有一段时间闲居洛阳。有一天，他让老兵将自己所乘的马牵出去卖，并嘱咐老兵说：如果有人要买这匹马，就告诉他，这匹马在夏天会肺病发作。老兵暗笑司马光愚拙，不知他到底是何用心。（注：出自《萍州可谈》卷三。）两人的境界差距太大，老兵怎能体会得到司马光的一片诚心呢？
具有300多年历史的同仁堂也讲究心诚，并以此作为强有力的内在约束机制。同仁堂又称乐家老铺，于康熙八年（即公元1669年）为乐显扬所创建。乐显扬的祖籍在浙江宁波，于明代永乐年间迁至北京。其子乐凤鸣接续祖业，总结前人的制药经验，编撰了《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》一书，明确提出了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的训条，树立了“修合无人见，存心有天知”的自律意识。乐凤鸣强调，即便在无人监管的情况下，做药也不能违背良心，因为自己所做的一切，老天爷是知道的。这种高度的自律意识，既是乐氏家族长期注重道德修养的结果，也与同仁堂特殊的成长背景密切相关，成为同仁堂长盛不衰的根本原因。雍正元年（公元1723年），雍正帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药，并独办官药，一共历经八位皇帝，长达188年。这一特殊的经历造就了同仁堂在制药过程中倍加小心、精益求精的严细精神。
追求像同仁堂一样永续成长的企业，也需要建立心诚这一自我约束机制。企业有必要明确自己的行为边界，能够做什么，不能够做什么，应该非常清晰。这就需要企业领导者，尤其是企业创始人具备鲜明的价值取向，始终如一地要求所有员工贯彻这一价值取向，并将其一直传承下去。
2.驷不及舌
子贡认为，孔子所说的君子有一项重要的品德，就是“驷不及舌”（《论语·颜渊》），即今天人们所讲的“一言既出，驷马难追”。讲究诚信，第一步是内在的觉悟以及由这种觉悟而驱动的自我约束；在此基础上，再实施外显的行动，接受外在的监督，从而获得别人的认同。
秦末汉初的季布就努力实践着“驷不及舌”的追求。季布是楚国人，曾做过西楚霸王项羽的大将。他非常守信重诺，只要答应过的事情，会不惜一切代价办到，从不失信于人，很受家乡人的爱戴。楚人有一句谚语：“得黄金百斤，不如得季布一诺。”项羽曾经派季布率领*队军**攻打刘邦，屡次使刘邦受窘。在击败项羽之后，刘邦曾悬赏缉拿季布，但布告贴出去几个月，竟无人出卖他。在逃亡过程中，季布先后得到濮阳周氏及鲁地朱家的帮助。后来，刘邦通过汝阴侯滕公了解到季布的品德、为人，不但赦免了他，而且任命他担任郎中之职。（注：出自《史记·季布栾布列传》。）
季布命运的改变，与他长期以来所积累的诚信直接相关，否则，他可能沦为阶下囚，甚至早就成为刀下鬼了。在“季布一诺”的背后，表现出来的是言出必行的果敢。诚信在于行动，一打口号抵不上一个实际行动，小信不积，大信不立，积小信可以成大信。
曾国藩在世时，欲著《挺经》一书，以系统地总结自己的人生经验与心得。遗憾的是，他没来得及完成这部伟大的著作就告别了人世。曾国藩的孙婿吴永在其撰写的《庚子西狩丛谈》卷四中谈到，作为曾国藩门生的李鸿章曾经对他说：我老师的秘传心法，有十八条“挺经”，这真是精通造化、守身用世的宝诀。李鸿章向吴永转述了一个故事，并告诉他这是曾国藩“挺经”中开宗明义的第一条。
有一家人请了贵客，要留客人在家吃午饭。老翁一大早就吩咐儿子前往市场上备办肴蔬果品，但很长时间过去了，他的儿子仍然没有回来。老翁心急，亲自到窗口眺望，看见在离家不远的田埂上，儿子挑着肴蔬果品，与另外一个挑着担子的汉子对峙着，彼此各不相让。老翁连忙赶过去，婉言说道：老哥，我家中有客，等着这些东西准备午饭，请你往水田里稍避一步，待他过来，你老哥也可过去，岂不两便？那汉子回答道：你叫我下水，怎么他不下水呢？老翁回答说：我儿子身材矮小，下到水田里恐怕浸湿担子中的食物；你老哥身材高一些，担子不至于沾水。因此，请您避让一下。那汉子反问道：你这担内，不过是些肴蔬果品，就是浸湿了，也还可以将就着用；而我担中挑的都是京广贵货，万一沾着了水，便一文不值。担子中的东西不同，怎能叫我避让？老翁见说不过，乃挺身走近那汉子说：既然如此，待我老头子下到水田之中，你将货担交给我，让我顶在头上，请你空身从我儿子身边过去，再将担子奉还，如何？说完，老翁当即俯身解袜脱履。那汉子见老翁这样，心中过意不去，说道：既然你老人家如此费事，我就下到水田里，让你们担过去。于是，那汉子下田避让，一场争端消于无形。
可见，“挺经”之“挺”，是曾国藩追求的立身、处世态度，强调的是躬身入局、坚韧挺拔的精神。曾国藩正是凭借一个“挺”字，在困厄中求出路，在苦斗中求成功，才成就了他一生之大业。
一个企业“金字招牌”的锻造，依靠的并不是几次轰轰烈烈的大事件，而是一系列小得不能再小、平凡得不能再平凡的小事情的累积。关键是，企业在诚信问题上需要具备“挺”的精神，从每一位员工、每一个细节、每一天的工作抓起。
3.礼尚往来
《礼记·曲礼上》有云：“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”意思是，礼重在相互往来，如果有往无来，不符合礼的要求；如果有来无往，也不符合礼的要求。在人际交往中是这样，在企业与其利益相关者交往的过程中也一样。信任关系的建立，需要从我做起，这是最简单也是最快捷的方式。
在教育学中，有一个著名的“皮格马利翁效应”（Pygmalion Effect），由美国心理学家罗森塔尔（R.Rosenthal）和雅格布森（L.Jacobson）在小学教育中予以验证。皮格马利翁源自古希腊的神话故事，他是塞浦路斯的国王，也是一位著名的雕塑家。他曾用象牙精心雕凿了一位美丽又可爱的少女，而且深深地爱上了她。他真诚地希望自己的爱能被少女所接受。于是，他带着丰盛的祭品，向女神阿弗罗狄特（Aphrodite）祷告，在女神的帮助下，雕像慢慢发生了变化，脸颊逐渐呈现出血色，眼睛开始放出光芒，嘴唇缓缓地张开，露出了甜美的微笑，并用充满爱意的眼光看着皮格马利翁。最终，有情人终成眷属。人们基于这一神话故事提出了皮格马利翁效应，即期望与赞美能产生奇迹。通过试验，罗森塔尔和雅格布森发现，即便学生的资质没有什么区别，但那些受到正面激励和肯定的学生，通过不断的自我心理暗示，进步要远远大于其他的同学。
这也就是著名学者钱穆所说的，人心之间的美德是相互感应的，可以用美德来唤醒美德。在企业与各利益相关者交往的过程中，皮格马利翁效应同样发挥着巨大的作用。企业越是信任某一利益相关者，这一利益相关者就越可能获得一种积极、向上的动力，努力使自己达到企业的期待，以免让企业失望。
企业要想与各利益相关者建立良好的信任关系，与其被动等待，不如主动出击；与其让别人示好，不如自己先表现出一种姿态。根据社会学家祖克尔（L.G.Zucker）提出的信任产生机制，企业可以从规范型信任（institution-based trust）、特征型信任（characteristics-based trust）、过程型信任（process-based trust）三个方面入手，努力建立信任关系。
从规范型信任的确立而言，在与各利益相关者打交道的过程，要注意维护对方的利益。尤其是在签订合同时，要努力确保分配公平与程序公平。所谓分配公平，强调的是收益与其投入及风险成正比，哪一方投入大，承担的风险大，收益的分配就应该向它倾斜。所谓程序公平，强调的是在合同的订立过程中，交易各方都能参与其中，具有同等的发言权。在商务交往中，霸王合同及霸王条款为人所痛恨，原因就在于，霸王合同与霸王条款是事先由交易的一方单方面设定的格式合同与固定条款，而且这些合同与固定条款不容更改，严重缺失程序公平，交易的一方完全掌控了整个合同制定过程中的主导权。
如果说出于企业利益最大化的动机，垄断行业中的这种霸王合同与霸王条款具有一定的历史延续性，那么，在供应链管理的理念逐渐被企业所接受的今天，供应链管理中的核心企业如果凭借自己强大的实力，单方面控制供应链协议的制定权，从而与供应链管理“多赢”的思想格格不入，就需要引起企业的高度重视。不论是供应链中的核心企业还是普通的节点企业，不论企业的规模、实力如何，在供应链协议的制定过程中，它们均应该拥有发言权，有资格参与供应链协议的讨论、起草和修订。否则，由核心企业单方面出台的供应链协议必然有霸王合同与霸王条款之嫌，得不到其他供应链节点企业的拥护。
从特征型信任的确立而言，合作伙伴之间的企业文化越接近，其思维和行为模式的一致性也就越高，相互之间行动的可预期性也就越强。这种相似的企业文化能减少企业与其合作伙伴之间的矛盾和冲突，强化合作行为的连续性，确保相互之间的信任关系受到最低程度的干扰与破坏，从而成为维护合作稳定性的基础。因此，为了确保与合作伙伴之间的信任关系，企业应优先选择那些与自己的文化接近或相容的企业开展合作。
从过程型信任的确立而言，企业与其利益相关者的信任关系是一个动态强化的过程。随着相互之间交往时间的推移，彼此之间合作的推进，相互之间的信任关系会进一步深化。为此，在处理与长期合作的利益相关者的关系时，企业切不能只看一时一事的利益，而需要关注是否有助于长期信任关系的巩固与发展。