文 | 《浙商》全媒体记者 徐燕娜
“没有疫情的时候，我们一个单店一个月的营收在20多万元，利润也就10%左右。然而今年2-3月，两个月的营业额就达到了300多万。”
疫情之下餐饮业不断在探寻求生之路，老牌餐饮企业许府牛也在这期间寻找到了新的发展思路。
近日，许府牛董事长许永军在杭州许府牛信义坊总店接受了《浙商》记者的专访。
△许永军接受了《浙商》杂志记者专访
门店“小化”策略
17年前，有着70余年历史的山东牛杂品牌“许府牛”在杭州学院路开业，在齐鲁大地美誉盛传的牛杂第一次以商业化操作模式在杭州与老百姓见面。
以牛杂为特色的许府牛很快燃爆了吃货圈，仅半年时间，许府牛的第二家店在杭州信义坊商街开业，规模近1000平方米，不仅生意火爆，更带动了本来不怎么景气的商街气氛，甚至改变了周边的业态，使之成为以餐饮为主的商业街。
在2005年至2012年的7年时间里，许府牛在中国大陆18个省、市共开出了110家连锁加盟店。
“这两年因为三高一低（食材成本高、房租高、用人成本高、利润低）的问题，我们的企业规模一直在缩小，门店也在缩小，直到去年，我们实施了门店小化的策略，杭州一共4个门店，每个门店的面积基本上在100-150平方米，我称之为分子门店。”
许永军告诉记者，门店的发展是需要顺应时代的，他非常欣赏日本街头很多小而精的店铺，各自彰显自己的特色。而当下，是许永军认为的门店需要小化的时代，按照这个策略，许府牛的房租成本和员工成本降低了，他们把这部分让利给消费者，在牛杂火锅的价格上形成了优势。
除了门店规模上的变化，在产品上，许永军根据当下餐饮行业发展的现状，为许府牛制定了“追求极致性价比”的发展道路，将火锅店的定位为人均40-60元吃到好火锅，主动放低身段来迎合消费者。
按照这一战略，去年一年，许府牛的营业额增加了20%以上，客流量增加了50%以上。据了解，接待量最高的时候，13张桌子的店，许府牛可以接到150桌，翻桌率超过10倍，这也意味着每家店几乎都是天天排队。
一年的探索和尝试，让许永军觉得这条路行得通，于是在去年年底，他计划继续按照这个模式进行扩张，2020年实现在杭州开出10家以上的直营店， 50家以上的全国加盟店。
“我们是1月22日停业过年的，原本计划正月初六开店，正月十五开始布店，谁知道碰到了疫情！”
一切计划都被打乱了，原本准备轰轰烈烈再次大干一场的老字号火锅店，被疫情捆住了手脚，眼看着一切规划成为泡影，许永军该如何抉择？
位于杭州信义坊的许府牛门店
必须要“活”下去
大年三十，已经回到山东寿光老家的许永军非常焦虑。
“虽然政策层面倡导房租减免、员工减半，但是如果整个团队暂时解散，在我看来这个损失是无限大的，但是如果让我无限期地承担下去，说实话我也吃不消。”
尽管杭州只有4个门店，但是50个员工加上4个门店的租金也是一笔不小的开销，对于政策层面倡导的减免2个月的租金，许永军并不兴奋，因为这毕竟不是长久之计，他考虑的是怎么才能在这个危机中“活”下去，让火锅店得以继续，他每天在老家的屋子里来回踱步。
“原本我计划正月初六回杭州，但是疫情的爆发，对我回杭的计划阻碍很大，家里的兄弟姐妹也不赞成我回去，他们说，你回去干嘛呢，店也开不了，员工也回不来。但是我当时已经下定了决心，在确保安全的前提下，在一切条件允许的情况下，无论如何，我要开展经营。”
山东寿光距离杭州1000多公里，经过层层关卡，15小时的车程，正月初九（2月2日）凌晨2点，许永军回到了杭州。那天晚上他躺在床上，怎么都睡不着。
许永军想了一整天，最适合自己的，还是做火锅，既然开不了店，就做线上销售，做火锅外卖。许永军告诉记者，因为火锅的特殊性，他们一直下不了决心，之前的思维还是停留在开店。
不问不知道，一打电话，泡沫箱没有，牛肉没有，所有原材料供应商都不开门。但是有一样食材，许永军可以拿到，那就是蔬菜。
“我们山东寿光是蔬菜之乡，我弟弟在老家，去农户那边收点蔬菜不成问题，而且蔬菜原本就是我们火锅店食材供应链上的一条线，我们许府牛的蔬菜就是从老家寿光来的。”
许永军决定先做一个蔬菜包，在线上售卖，巧的是，2月4日，杭州市政府正式公布了《十项措施》通告，呼吁“防控疫情，人人有责”，实行史上超严封闭式管理，每2天允许1人出门采买。
△当时线上销售的蔬菜包
2月3日-7日，5天时间，许府牛通过线上平台，实现了5000套蔬菜的销售。
“为什么我们只卖了5天这么短的时间？严格意义上来讲，我们是被迫下线的，原因是因为寿光的蔬菜一直涨价，到后来蔬菜的价格已经接近亏损的临界点，我们才喊停的。”
许府牛的蔬菜包定价99元，里面包含14种蔬菜，共15斤货。以小南瓜为例，从蔬农那边拿到的价格是3.5元一个，到了第5天，小南瓜的价格就涨到了5.5元。
“网上销售的食品，我不认为高价就走得动，量起不来是赚不了钱的。本身我们的蔬菜包就是严格围绕公司制定的极致性价比的思路执行的，一单只赚5-8元，蔬菜价格的快速上涨以及物流等各种问题，让我们结束了第一次的线上探索。”
△从寿光运来的蔬菜
这一波蔬菜包的售卖，让许永军看到了希望，虽然只是小赚了几万元，但是这些钱多多少少能弥补一些损失，许永军的内心是开心的。同时，他的心里，也从来没有放弃过主业：外卖火锅。
“外卖火锅”初次尝试
2月7日，蔬菜包的线上销售一结束，许永军就开始策划外卖火锅套餐。
2月8日，许永军策划完外卖火锅套餐，就通知了所有员工9日准时来门店上班。当天，许永军策划完成了外卖火锅套餐，包括牛肉在内的五荤九素14个菜卖99元，销售范围江浙沪，顺丰冷链包邮。
“火锅套餐从2月8日下午3点开始上线，到晚上11点我离开办公室时，销量是3000份。我们承诺72小时后发货，也就是说给我们的准备期只有3天，看着3000份的单子，我心想第二天有得忙了。”
餐饮行业普遍睡得晚起得晚，2月9日早上9点一觉醒来，意外发生了！外卖火锅的订单量一下子从3000份直线上升到10000份，许永军急急忙忙赶到办公室，跟线上平台联系，停止接单。
“我们跟线上平台沟通暂停接单，花了一个小时，已经算很快了，但没想到就这1个小时，订单又多了5000份。”
△对线上销售的材料，包装，许永军是严格的
截止到2月9日上午11点，12个小时的时间，外卖火锅套餐的订单总计1.5万份。
72小时的时间，根本无法完成，当时许府牛在杭州只有信义坊总店一个店开业，店里的4个本地员工加上他自己和家里人共6个人，竭尽全力生产，2天也只不过出了1000份，这对于1.5万份的总量而言，只不过冰山一角。
按照一天生产500份的速度，许永军的6人团队要生产整整一个月才能完成，于是他决定委托给食品加工厂，然而当时食品加工厂也才刚刚复工，人手不够，许永军一行6人索性全部去帮忙。
2月20日，经过10天的工期，这1.5万份外卖火锅才全部发货完成，比预定的时间整整晚了10天。
“我们的初衷只是想着经营不能停，保住员工，保住我们的团队，我们原来的预判是，外卖火锅套餐最多也就三五千份，没想到爆仓了。”
许府牛的外卖火锅线上爆单之后，很多火锅店都纷纷模仿，但却没有一家可以做到这样的量，许永军告诉记者，如果有充足的准备工作，10万份的销量不成问题。
外卖火锅的初次试水，为许永军之后的经营思路做了铺垫：“一个店，在营业额相同的情况下是来2个大单还是来50个小单，很多人都会毫不犹豫选择大单，我们不是，我们是17年的老品牌，我们就是希望人多便宜，放弃价高量少，走极致性价比，这就是许府牛的定位。”
是疫情成就了外卖火锅吗？
2月20日，许府牛的第一波外卖火锅正式停止，一方面，在人手严重不足的情况下，许永军自己已经累得不行，他需要休息和调整；另一方面，外卖火锅的意外爆仓，让他有点不知所措，他需要更多的时间去思考和研究：是不是疫情成就了他们的外卖火锅？传统的火锅店插上电商的翅膀是否走得通？
3月21日，经过整整一个月的调整，许府牛再一次推出外卖火锅套餐，与之前不同的是，这一次，他们推出的是89元的双锅套餐，其中包含足足4斤半的牛肉。
“为什么我们的外卖火锅会爆仓，这其中一定是跟菜品、质量和品牌脱不了干系，另外还有一个非常关键的因素，就是定价。”
对于双锅套餐的定价，到底是定89元还是99元，许永军和整个团队在一个月里纠结了无数次。
“简单来说，定价99元我们有13元的利润，而定价89元，我们只有3-4元的利润，最后我拍板，选择了89元。因为我需要用这个套餐来测试，在疫情得到控制，大家都进入有序复工复产的情况下，外卖火锅是否还有市场。”
从3月21日到3月26日，杭州地区上线的5500份双锅套餐售罄，到3月30号，上海和南京地区上线的1500份双锅套餐售罄，总计7000份。
△杭州5500份双锅套餐推出后线上平台立即售罄
“我们的双锅套餐3月30日在武汉地区也上线了，一共2000份，到目前为止也已经售罄了。”许永军告诉记者，武汉的双锅套餐定价在99元，主要原因是运费高，运费单价在10元以上，所以武汉地区的双锅套餐利润都没有5元。
“在商言商，一方面我们想看看在疫情爆发地区，我们的外卖火锅是否行得通；当然了，另一方面，武汉确实需要帮助，我们也希望武汉地区的老百姓可以吃到我们的火锅。”
截至4月15日，上线的双锅套餐一共是7000份，但是总销量却已经达到了1.2万份。
“这里面就出现了在线下下单的情况，线上平台已经售罄，有的顾客就直接加我们的微信进行购买，4月1日开始，许府牛所有的门店都开放了，有的顾客在店里吃完火锅后，就打包一份双锅套餐回家，基本上每天每个店都可以卖掉十多份双锅套餐。”
△4月1日起，许府牛杭州门店开放堂食
许永军发现，原来，不是疫情，外卖火锅也这么好卖。
打破传统业务的新模式
从蔬菜包到“99元的外卖火锅套餐”再到“89元的双锅套餐”，许永军意外地发现，这三波行情下来，已经完全可以支付杭州本地4家店的租金和员工工资。
“没有疫情的时候，我们一个单店一个月的营收在20多万元，利润也就10%左右。然而今年2-3月，两个月的营业额就达到了300多万。”
疫情下的求生之路，意外地成就了许府牛新的发展思路。
4月1日开始，许永军确定了许府牛“堂食+外卖+新零售“的发展新模式，并加大步伐、坚定信心，用这个新模式去发展许府牛的直营店和加盟店。
“原来的火锅很难卖，中国的火锅业一直在找方法突破瓶颈，这几个月下来，我们通过在线上平台的销售，已经拿到了数据，那么接下来美团和饿了么这两大外卖平台也可以开始销售，我们还开通了淘宝，接下去还会逐步上京东、拼多多、抖店等电商平台，真正实现一个门店不仅仅只是堂食，打破传统火锅店的传统业务。”