引言：

俗话说，民以食为天，“吃”这件事自古便颇受人们重视，时间在孕育历史文化的过程中，也形成了风格迥异的各地美食，南甜北咸、东辣西酸中又蕴含着道不尽的饮食文化，要说到让人难以拒绝的“餐桌诱惑”，其中一定少不了卤味的身影。

中国人爱吃卤味，是历史烙印下来的基因。早在夏商时期，古人将盐香料等原料置于铜器炊具中，加水与食物煮熟后用刀分割食之，这便是卤味早期雏形。随着各地饮食文化不断发展与碰撞，传统卤味工艺不断吸收、纳新，食材逐渐增多，口味不断丰富，人们对卤味的喜爱也与日俱增。在此过程中，卤制品行业也开始由传统作坊不断向产品化、规范化进行过渡，人们对卤味日益增长的消费需求也推动产业快速发展。

人们茶余饭后吃一块卤味，口感好、耐嚼，还有趣味性，朋友间聚会时，卤味是首选。

新品牌为王的时代，任何品类都有异军突起的行业生力军，在卤味这个新晋“网红赛道”中，王小卤绝对是表现最为亮眼的新星。

这样一个成立7年的卤味品牌如何成为新晋网红并获得了新一代年轻人的信赖与喜爱呢？本期行舟品牌咨询集团带大家研习知名卤味品牌——王小卤，拆解品牌成功的亮点。我们将从战略层、视觉层、营销层三个方面进行深入分析。我们将使用行舟品牌独特的大定位心法深入探讨王小卤是如何塑造市场竞争格局，在市场中脱颖而出，成为年轻消费者心中首选的品牌？

何为大定位心法？

由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为：“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。

王小卤品牌简介：

王小卤，创立于2016年，总部位于北京。凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，2020年6月至2021年7月,已连续13个月登顶天猫鸡肉零食类日销量TOP1。现而今，国内大型商超便利也已随处可见王小卤的身影。作为虎皮凤爪品类的领军者,王小卤坚持以用户体验为核心,高标准、严要求把控产品,致力于成为好吃、有趣的卤味零食公司。

顶层战略：

从价值版图上看，王小卤聚焦卤味这一品类精耕，成为卤味品类里的领导品牌，在消费者心智中建立起虎皮凤爪=王小卤的认知。虎皮凤爪抓住的是休闲卤味零食品类的风口，近些年休闲卤味行业发展势头很强劲，虎皮凤爪有广泛的消费基础，随着消费风口的到来食品研发的迭代和饮食习惯的变化，鸡爪、鸭脖等休闲卤味零食更贴合年轻人的需求。

在品牌定位上，王小卤2019年摸索着切入到虎皮凤爪赛道，‌策略上猛发力线上电商，凭借一款超级大单品虎皮凤爪火遍全网，4年过去王小卤依然聚焦虎皮凤爪这一单品，专注把好吃给打透。

品牌战略：

品牌口号上，着重突出虎皮凤爪的战略地位，围绕虎皮凤爪进行营销推广，致力于打造王小卤的爆款产品，单点突破市场。在消费者脑海中留下“虎皮凤爪等于王小卤”的强关联，由品类上升到品牌力的提升。

识别体系方面，王小卤作为卤味零食品牌，打造“有趣”的品牌形象。一直以来，王小卤通过多种多样的营销来塑造和传递“有趣”。通过一系列无厘头风格的创意视频，传递产品特点、市场地位，这也是王小卤给卤味市场带来的重要创新。

市场定位方面，“王小卤”定位在中高端消费者，主要面向 25~40 岁女性，客单价 100 元以上，高于已上市品牌 30~70 元的水平。从卤猪蹄切入，一是因为猪蹄含胶原蛋白，职场女性普遍认可其美容养颜功能，二是卤猪蹄零食的食用场景多样化，无论是正餐、聚会、办公还是其他任何可能的休闲场所，其实都是可以方便食用的。王小卤想在消费升级大趋势下，将寻常大排档的卤猪蹄变成中高端的零食爆品。

产品战略：

产品战略层面，王小卤是大单品策略，聚焦虎皮凤爪。在大单品虎皮凤爪打造上，处处可见王小卤以用户为中心、打造极致产品的追求。虎皮工艺方面，以冷卤的香辣虎皮凤爪为例，鸡爪要在油温180度的时候下锅，炸5分钟捞出，然后在卤汤内浸泡12小时，方能泡出蓬松适度、褶皱均匀的虎皮，并且一嗦脱骨。人工去指甲就是王小卤一手把用户“惯”起来的。有用户反馈鸡爪带指甲食用体验不好，但鸡爪指甲不规则，不能机器去甲，王小卤就聘请专人，特地在生产线上增加去甲流程。

视觉战略：

王小卤最初的品牌形象是一只熊猫。起源于川渝卤味，熊猫自然而然成为了走向全国市场的“门面担当”。2018年，伴随“卤味零食化”的策略，王小卤被具象成了一个身着蓝色长袍的功夫大师。2019年，王小卤从猪蹄转战鸡爪赛道，品牌形象再次升级，从平面卡通变成了三维立体，还加入了喜欢红色、佩戴国潮装饰，专注研究美食的人物性格。都市国潮小子、传承卤味的中华小当家跃然纸上。王小卤的IP形象不仅停留于产品包装，在品牌出现的地方，都有这个头绑红发带的大男孩儿的影子。

营销推广：

王小卤70%的核心消费群体是18-35岁女性，对于王小卤来说，“追剧”一定是值得重点关注和投入的宝藏场景，更聚焦，效率更高，甚至花比别的品牌更少的预算，却能达到更精准的营销效果。结合追剧的情景提出“追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪”口号，粉丝们一边看剧，一边在微博上提问王小卤：剧中空明头上的鸡爪是你们的吗？得到的回应是：我们的鸡爪可没有这么瘦，我们只是“好吃到上头”。

在成为卤味大师的路上，王小卤无意间收获了玩梗大师的头衔。年轻的王小卤从千年卤味出发，也为传统的饮食文化注入了全新的活力，利用国潮美学把营销玩出了新花样，用现代化的方式，讲出了一个关于传统卤味的新故事。

从这个案例可以看出，品牌系统化、大定位穿透对于超级品牌的打造具有至关重要的作用。行舟品牌致力于大定位研究，定位是由特劳特提出的，定位理论的核心就是心智的占位，而大定位的核心点就是心智穿透，如果把定位比作前面的“1”那么大定位就是“1”后面从战略层、视觉层、营销层开始组成的“0”，到现在行舟品牌已服务超过300家客户，研习国内外200多加品牌成功的经验，帮助客户打造大定位系统。