星巴克作为全球最有影响力的咖啡品牌，其在华地位不断被挑战，除了门店数量被瑞幸反超外，其在营收上也被瑞幸反超。在2023年第二季度，瑞幸营收已经达到62亿，而星巴克中国则只有59亿，虽然同比星巴克自身的一季度而言环比增长了10%，同店销售增长46%，但是和展开万店营销活动的友商瑞幸相比，则又相形见绌。

在疫情三年间，以核心商区和交通枢纽为核心的星巴克因为管控受到重创，在2022年，星巴克中国同店销售同比增长一直为负数，甚至最大降低了近30%。

走向下沉，星巴克的复苏

在疫情管控结束后，星巴克中国的各项数据也在不断复苏在开年的第一财季（第一自然季度）已经实现销售正增长，在第三财季（第二自然季度）已经实现了双位数百分比的增长。一度停滞的扩店战略也开始恢复，在第三季度，星巴克中国增加了237家门店，截止最近的报告期，星巴克中国有6480家门店，涉及250个城市。

根据星巴克的开店计划，下沉市场将会是其新的重点区域，去年9月以来，星巴克计划在中国扩张，预计到2025年，扩张到9000家门店。其首席运营官表示“星巴克中国看重的不仅是300多个地区级城市，也有近3000个县级城市。”在今年，星巴克新开的69家门店中，已经有山西阳泉、江西萍乡、河南周口等经济较为一般的地级市，甚至在山东的县级城市--胶州县都开设了门店。在这些下沉市场，星巴克仍然有保持着精致，高大上的光环，成为了无数具备消费能力的中小城市消费者的必去之处。

同时，星巴克中国的线上增长仍然很明显，其外送业务销售同比增长达到63%，占总销售的25%，自提业务同比提高64%。这一方面来自于疫情期间的线上消费惯性，另一方面也来自于美图、饿了么等平台的折扣活动。当然补贴政策也导致了星巴克这次的增长是降价增长，平均客单价下降了1%，而北美市场则因为通胀因素平均客单价增长了6%。

星巴克中国的万店梦

由于对于体系质量的高要求管控，星巴克中国一直采用直营体系，没有开放加盟，也放弃了快速扩张，近十年来，星巴克中国的扩张速度大概在每年500家左右。和友商相比瑞幸相比，瑞幸采取了更多的小型自取店，选址更多、更灵活，核心商区的门店只占20%。这一方面帮助瑞幸在疫情期间减少损失，另一方面也帮助了其扩大规模。星巴克的核心购物中心门店达到了50%左右，其采用的“第三空间”策略，导致了其较为保守的开店策略，主要在一二线城市的商业区进行布局，现在有80%的星巴克中国的门店在一二线城市。

近年来，星巴克也在模仿对手，一方面开设了店面更小，更灵活的快取店，另一方面开设更多的三线以下城市门店。尤其是今年作为消费复苏的头年，各大茶饮和咖啡饮品品牌都在朝向万店目标狂奔。以蜜雪冰城和瑞幸这样的下沉系列品牌已经实现了万店目标，而稍显高端的喜茶、奈雪也放下了身段，开放加盟并且开设下沉道路。

早在今年6月，瑞幸已经实现全国门店破万，而星巴克则一直保持着外资品牌的“矜持”，其计划要到2025年才实现9000家门店的目标，这表明星巴克的加速策略仍然是有限“加速”。

在18年到19年瑞幸的疯狂扩张期间，星巴克为了应对竞争曾经新开近1000家门店，而随着当时瑞幸的财务造假暴雷风波和疫情的到来，星巴克的门店战略又迅速恢复常态。直到2023年，其上半年开店就400家左右，保持这个速度的话，其今年的开店数量将会超过其每年500家的就有打法。

当然这和中国的卷王们相比，仍然是佛系的，历史上，星巴克也曾经依靠特许经营的方式来进行类似加盟的模式来扩张，但是因为门店管控问题，星巴克又在2011年取消了该模式。究竟是放下身段，贴身肉搏，和瑞幸来一场价格厮杀，还是保持外企的高端形象和“矜持”格调，这或许是星巴克需要考虑的新问题，然而无论如何，越来越多的财务数据表明，瑞幸正在超越星巴克！