本文尝试从“大创意”这一概念出发，结合荣格心理学当中的一些观点，来和大家探讨一下品牌创意发掘的话题。
大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中提到了“大创意”，他说：
“除非你的广告源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船只那样悄无声息。”
对于大创意的概念，奥格威并没有直接给出定义，他只是在书中强调——“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意”，并为此列举了自己为多芬香皂所做的广告，和李奥·贝纳为万宝路所做的“牛仔”广告。
那么奥格威所说的大创意究竟是什么呢？在发现营销理论看来，答案其实非常简单，大创意就是以一种高度凝练的方式呈现品牌价值发现的，能触及到品牌“灵魂”的创意。“Think Different”或者“Keep Walking”之于苹果和尊尼获加，就像“牛仔”之于万宝路一样，都是这种大创意。
大创意是能够为品牌的整体表达“奠基”的创意。
接下来的一个问题是，大创意是如何诞生的呢？过去，我们探讨过很多用“洞察”来寻找品牌“价值发现”的方法，但问题是“价值发现”只是一种意识，很显然，在它和大创意之间还存在着一个神秘事件，那就是创意本身。“每一位创作者都痛苦地想跨越一个庞大的深渊，处在他的内在视野和表达之间。”作家辛格的这句话贴切地说明了这一点。
比如，当苹果取得了“用人文科技来激发人的创造力”这一价值发现，又应该用什么样的创意来表达它呢？我们只知道，有人想到了“Think Different”，但究竟是如何想到的呢？至今，行业对类似事件的了解，似乎也不会比“灵感乍现”这类总结多出太多。
对此，奥格威曾不无诚恳地谈到：
“大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理。但我们必须善于激发灵感，否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然，灵感如电话线在瞬间接通，大创意从大脑中迸发出来了。
我的搭档埃斯蒂·斯托厄尔提意见说我为Pepperidge Farm面包写的文案虽然非常完整，但缺乏想象力。当晚我梦见两匹白马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上一路小跑。27年后的今天，这辆马车仍然奔跑在Pepperidge广告中的小道上。”
奥格威的说法，为我们探寻大创意留下了两条重要线索：
-
大创意来源于无意识
-
有意识地吸收信息很有帮助
但是我们应该如何看待自己的“无意识”？又应该“有意识”地吸收哪些信息呢？老爷子却并没有再留下只言片语。不过值得庆幸的是，上述线索至少为我们转而从心理学方面寻找答案提示了方向，比如从卡尔·荣格所提出的“集体无意识”当中。
众所周知，与弗洛伊德不同，荣格并不认为人的“无意识”只是“遗忘和被压抑内容的集合场所”，而是将它分成了“个体无意识”和“集体无意识”两个部分，并对后者这种“人所共有”、“不依赖于个人生活”、“借由遗传获取的”、“更深层的心理结构”予以了高度关注，还将“集体无意识中沉淀着的原始意象”视为艺术创作的源泉。
不得不说，仅仅是想要尝试理解这一概念，其过程也必定是艰辛的，但一个明显的体会是，集体无意识似乎再一次将创意，指向了一个人类共有的灵感源泉，让我们不禁联想到了如下画面：
也许在每个人的内心深处，都住着这样一位很老、很老的“老画师”（集体无意识），他从未尝试过用中文、英文、意大利语或西班牙文来跟我们交流（在他诞生时还没有任何语言），因此，他只能通过不断往我们脑海中发送图片（意象）的方式来与我们沟通。
《易经》中的“圣人立象以尽意”或许是对老画师行为方式的某种刻画，“外师造化、中得心源”的水墨画理念，则或许是对老画师行为的某种感悟，而至于“昨夜西风凋碧树”、“杨柳岸、晓风残月”或者西方文艺复兴时期的作品，乃至于毕加索的绘画，也都或多或少地取材于老画师发来的原始意象。
在上述情况下，老画师通过不同时代的艺术家，以一种隐晦而又强大的间接方式，来达到调和人们的心态，匡正特定时代意识形态偏差的目的。
荣格的观点至少让我们瞥见了“大创意”的这样一种可能性，那就是假如在人类整体的无意识深处，的确存在着这种“不以时代为转移”的治愈人心力量，那么对于创意者来说，聆听内在的声音（或许需要修改为关注内在的图像）就会显得尤其重要。因为由深刻的内心经验所勾连出的图景，或许正包含着解决当下意识形态危机的种子，蕴含着满足人们普遍精神需求的某种可能性。
而当这些“种子”由无意识上升到意识层面，是否就有机会生成被我们称之为“反思”的某种价值主张呢？
比如，耐克广告中的“黑人小男孩”，希望通过运动来改写人生，就明显包含着对那种慵懒地躺在沙发上，享受着都市生活的种种便利性，却仍感百无聊赖的“现代生活”的反思；而万宝路的“牛仔”，则包含了对那种委身于大企业，只有通过不断的个性妥协和所谓的“团队协作”，才能缓慢“向上爬”的乏味生活的反思。通过倔强、独立的牛仔形象，万宝路很好地弥合着“机构人”自我认同感的缺失，满足着他们想要承袭这种独具魅力的“男子气概”的渴望。
而在这些形象背后，创作者有没有收到过“老画师”的图片呢？问题不得而知，但至少从大卫·奥格威的书里，在他的梦中，我们间接得知了他曾经收到过这样一张（或许是对诗一般的田园生活的某种缅怀）。
从历史经验看，始终是这些对主流商业文化与生活方式的反思，更有可能生成“可沿用30年”的大创意，我们在苹果、MINI、无印良品、万宝路、耐克、星巴克等品牌身上不断地看到了这一点。
由此我们推测，如果营销人总是对生活感到满意，那么发现大创意的可能性就会降低。我们必须像识别一款手机的功能瑕疵那样，善于识别群体意识中的痛点，并努力将这类焦虑和担忧内化成个人体验。现在，借由从心理学那里窥得的经验，我想如果用“醒着做梦”来形容这件事，或许会更有助于我们理解并做好创意。
大创意要求营销人醒着做梦，在做梦前，我们不能预设自己要做一个什么梦，但却可以为它积极创造条件。比如，大创意必然会要求我们把对用户情感需求的洞察，把对品牌核心价值的理解，内化成个人感悟导入进来；而这个导入过程，必然是如金庸所说，是“导因不导果”的——我们在自己的无意识中，无所拘束地四处游荡，在剔除理性与逻辑之后自由想象，直到一个先于语言的画面，似乎从外部一下子撞到了心坎上。在这一刻，我们或许就触及到了大创意的源头。
然而这些说法究竟能解决什么实际问题呢？我担心这会引起营销人的焦虑和不安。毕竟，大家现在都想要“更具体”、“更切实”、“更系统”的创意解决方案（能列为1、2、3、4就更好），而不是未经证实的个人猜想。对此，我的观点恰好相反——实际上与我们的既有认知相比，猜想或许更为重要。毕竟，猜想曾帮助我们解决过很多现实问题，而没有猜想却办不到。
简单观察一下就会发现，今天的品牌决策者们，花在猜想上的时间其实少得可怜，他们的精力或许已经被如下问题瓜分殆尽：
-
我们的营销团队工作状态如何？他们够努力吗？
-
有没有什么不知道的新技术，是正在被竞争对手利用的吗？
-
我们应该制定一个全年追热点的计划吗？
-
今年应该把市场预算花在哪里？
-
如何给营销团队设定正确的KPI？
的确，这些问题看起来已经够决策者们烦心的了，不过仍需强调的是，所有这些问题，只有建立在一种“猜想”的基础上才有可能被真正理顺。否则，无论我们把PPT做得多有形式感，到最后，除了发现自己能把时间浪费得心安理得，我们什么都解决不了。
目前，SDi在整体上属于这样一种猜想，那就是只有当一个品牌能够成为人们意识生活的一部分，能够对应到人们的情感与意识形态需求时，这个品牌对用户才会是很重要的。
基于这种猜想，品牌的核心问题其实只有一个，那就是“我们的品牌，究竟应该在人们的意识生活中扮演什么角色？”只要我们对这个问题的理解是透彻的，那么，上述问题就都可以被迅速吸收进来加以解决；而如果脱离开这种猜想，脱离了这种理解，企业的营销实践往往就会在令人厌倦的争执当中，被一系列边缘问题彻底撕碎。
创意依赖于决策者理解我们的猜想与构思，如果一个创意的创作经验无法被决策者同化，那么让他来评估这个创意就会十分危险，而这恰恰是创意工作者们在今天普遍面临到的难题。一位决策者在一个大创意面前茫然懵懂，就这样白白流失掉的情况一定比我们想象中多很多。对此，到目前，我还没想到比“事先与决策者充分共享猜想”更好的方法。
英国小说家毛姆说——“小说写作有三*法大**则，可惜没人知道那是什么。”创意源于无意识的事实，决定了它自身的“不可谈论性”。“道可道，非常道”，凡能组合为精巧步骤的创意方法，其实质都值得怀疑。在中国，与毛姆持近似创意观的看起来不限于道家，还有儒家，“大匠能诲人以规矩，不能使人巧”，孟子的观点看起来似乎要更为积极，因为他虽然说了“巧”之不可得，但同时也承认了“规矩”之可得。
借此，回到心理学的轨迹上来谈论创意，如果说前边“醒着做梦”的部分是相对形而上的，那么下面我将通过“原型创意”来探讨心理学对创意更为具体的指导。
发现营销理论在“表达”层提出了「品牌文化原型」的概念，并将其定义为一个最能传递品牌价值发现的传播形象（比如，“黑人小男孩”和“牛仔”，就是耐克与万宝路的“文化原型”）。这个概念在一定程度上受到了荣格原型理论的启发。在荣格心理学中，“原型”（Archetypes）是一个与“集体无意识”密切相关的概念。
那么什么是“原型”呢？它比“集体无意识”更显晦涩。不过为了延续探讨，我想大家可以先将它简单理解为，是人类祖先无数次的典型生活经历，通过代代遗传，所镂刻在我们每个人无意识深处的一系列心灵模组（电影《超体》曾用物种遗传都具有传递信息的使命来说明这一点）。
原型是每个人与生俱来的一系列“先天倾向”，并以“原始意象”的方式呈现给意识。荣格认为原型的表现方式主要是梦、神话和童话，他曾识别并描述过很多种原型，例如力量原型、英雄原型、大地母亲原型、智慧老人原型、*子骗**原型等等。
比如，从“梦”的维度上来说，大多数人都曾经做过有关“坠落”的梦，这很可能是与我们的灵长类祖先，曾有过无数次从树上掉落的生活经历有关。
从神话、童话等文化维度，我们就更容易感知到“原型”。比如“智慧老人”这类被反复刻画的形象，一如《封神演义》里的“姜子牙”、《西游记》里的“太上老君”、授张良《太公兵法》的“圯上老人”、《笑傲江湖》中的“风清扬”等等，也能在每一个国家的文化中找出很多典型。
而之所以会如此，同样是与人类祖先所经历的典型生活相关：当人们遇到困难，通常就会想到在某个地方，一定有某位了解问题真相的老者。过去无数次解决问题的经历，在我们大脑中积淀下了这样一种请教于老者的“先天倾向”，它作用于文化，又在文化中获得反哺。
荣格的原型理论向我们展现了一种无法抗拒的吸引力，它最大的魅力就在于：当我们的创意能够高度接近于一种“原型”时，那么我们所要传递的核心信息就能从受众意识层的“背面”，经由一条无意识中早已存在的“隐秘通道”，绕开意识层的阻隔和干扰，而以一种更具穿透性的方式“直达”用户内心。
在发现营销理论中，我们将此种创意方式命名为“原型创意”。下面让我用一个例子来简单说明它的原理：
在美剧《大西洋帝国》中，有一位名叫Richard的“面具人”，他是一位因伤致残的士兵，在战争中因为失去了半边脸而不得不始终戴着面具。
在故事中，Richard受雇来保护一家人，但是家中的小女孩从第一次见到他时就非常害怕。女主人想要修补这种关系，于是有一天，她在给孩子们讲故事的时候，就有意邀请了“面具人”也来参加。她一边叙述，一边翻转童话书，展示了《绿野仙踪》里的“铁皮人”。“面具人”此刻心领神会：“啊，铁皮人！那就是我”，他随即敲了敲自己脸上的面具，装作十分严肃地对孩子说道：“嗯，看起来我该去给自己加点润滑油了”，当小女孩看到这一幕的时候，就开心地笑了起来。
我想这个片段，生动地展现了一种人类意识生活中十分深刻的沟通经验。它展现了一个原本让人陌生、恐惧的形象（面具人），是如何借由一个文化原型（铁皮人），在三言两语之间被我们的“无意识”快速吸收，然后以1/10000毫秒的速度返还给“意识”做二次解读，进而重构出认知的心理过程。
不过大家可能已经看出，通过“文化原型”的提法，我们其实已经对荣格的原型概念做了某种扩大化的营销学解读。因为在营销人（而非心理学专家）看来，在一些情况下，要准确分辨某个形象在某个群体中所具备的认知优势，是更多地来自于“先天倾向”还是“后天文化”或许十分困难，而在这个过程中，我们更不能忽视的是“文化”在用户心理层面叠加的潜移默化影响。
因此，发现营销理论提出“品牌文化原型”，首先是想强调该概念的“文化性”，尤其是在文化与心理学意义上的原型不具有一致性的情况下。
比如，我们可以来想一想“蛇”这个形象，人类祖先无数次“被蛇咬”的经历，在我们心智中镂刻了“怕蛇”的先天倾向，从这个角度看，“原型”是人类适应大自然的一种进化策略；但是从另一个方面来看，这种先天倾向又有可能会受到文化的“干扰”。例如在一些国家（或者在一些亚文化中），“蛇”可能是一个非常受人喜爱的形象，这里就存在着文化对“原型”的二次定义。
原型创意可以应用于大创意和常规创意。具体来说，营销人能够运用这一技巧的原理就在于，很多被心理学识别出的原型，都被我们的文化予以过历史性地确认。这种确认不是一次两次或者多少次，而是接近于无数次。原型越突出，文化确认就越丰富。
比如，《笑傲江湖》里的“岳不群”，其实就是文化对“*子骗**原型”的一次再确认：在事关“五岳并派”的武林大会上，我们的岳先生，是如何发表了一通先抑后扬、慷慨激昂的成功演说，然而在这些高谈阔论背后，又藏匿着多少戕害同道的卑劣行径与趁火打劫的龌龊心机。这种刻画，将我们对*子骗**的认知拉上了更高境界。
此时，创作者的刻画或许来自于两个方面，其一是过去文化中的“已知*子骗**”，其二，则是创作者本人的内心经验。
换句话说，“岳不群”这个形象的深入人心，全然不是因为作者使用了“道貌岸然”、“口蜜腹剑”、“包藏祸心”、“大伪似忠”这类形容词中的任何一个；相反，是基于创作者内心经验对“*子骗**”的捕捉，经由一系列符合这种经验的特征、符号、隐喻、暗示，通过在具体的场景、对话和情节中“还原”一个*子骗**而实现的。这些情节和内容，就是我们所说的“文化表述”。
广告只有通过文化表述，才能还原出品牌文化原型背后的品牌意识形态。
比如，为了还原“个人拼搏意识”，通过广告中的长镜头，耐克让贫民窟里的“黑人少年”在铁丝网围成的篮球场上运动，来来回回，看起来更像是一次艰苦劳作；为了还原“倔强独立意识”，万宝路让“牛仔”牵着马，孤独地踏上了翻山越岭的路途，当最后一缕阳光从安静的树林中消失，牛仔从马褡裢里摸出来几支烟，悠然地点上一支，深吸一口，心满意足地审视着自己搭建的露营点，而此时一把音质瑟瑟的老吉他，则缓缓地弹奏出《七侠荡寇志》中的浪漫旋律。
在每一次真实、具体的文化表述当中，人们总是能真切地感知到一个形象背后的含义，然而一旦这些信息被“意识”提取，浓缩为形容词和抽象概念，则反而无法被无意识有效吸收，甚至会随之生出“抗性”。这就是我们的传统文化之所以要强调“得其神、忘其形”的原因，也构成了平庸创意（热衷于喊口号）与大创意（通过文化表述还原品牌意识形态）的本质分别。
原型有很多，荣格为我们识别了其中一些典型。在今天，很多品牌都具有应用原型创意的天然优势。比如，肯德基以其“上校爷爷”的形象而言，就具备应用“智慧老人”的原型创意条件。
不过，我们对原型创意的想象，其实完全可以超出荣格已识别的范围，因为荣格自己也说过这样一句话——“人生中有多少典型情境就有多少原型。”这对营销人来说是令人鼓舞的消息，因为这意味着我们完全有可能在文化、亚文化，以及不同的典型生活场景中继续发掘出新的原型。
在尝试开发“品牌文化原型”时，营销人需要格外注意，原型创意并不是先去外部寻找形象，而是先在无意识中搜寻意象。它不是“找出一个人们喜爱的形象来代表你的品牌”这种完全歪曲的说法，而是要求创作者基于内心的意象来“还原”出最接近的“文化原型”。在这个过程中，我们通常需要从“文化”和“心理”这两个维度去识别，并评估某个形象对品牌的价值。
另外，为品牌开发出文化原型的形象本身，也许只能算是完成了原型创意的一半工作。剩下一半，同样是要从“文化”和“心理”相结合的角度，尽可能地找出与文化原型一同反映所属意识形态，且能激活特定先天倾向的一系列“文化密码”（特征、情节、符号、隐喻、暗示等），并按照正确的顺序和呈现方式，将它们组装在一个“故事结构”当中，这就是原型创意的第二步，开发出正确的文化表述。
比如，如果我们现在要为肯德基开发“智慧老人”的原型创意，假设要做一个系列短视频，那么，情节应该如何设计？是让鹿晗装扮成的“上校爷爷”挥舞着智慧魔杖，来上几支暗藏哲理的段子吗？显然，这更像是个拍脑门的主意。而此刻我们真正需要关注的，其实是与该原型密切相关的文化密码。
举例来说，文化分析能令我们了解到，其中非常重要的一个密码是“三次考验与内心觉醒”。那么如果这个系列视频是由鹿晗分饰两角，以“上校爷爷给一位年轻人的三次考验”为情节展开，其引发传播的可能性就会更大；另外基于文化密码，我们还会知道该创意的核心点，其实就在于如何给这位接受考验的年轻人，设定一个貌似奇葩，但却十分典型的内心困扰用于最后的情感释放。
又比如，最肤浅的文化研究也能让我们了解到，“英雄原型”需要“悲壮”的心理暗示。在苹果的“1984”广告中，“女英雄”被全副武装的彪形大汉追赶，挥出铁锤的一刻象征着使命完成。这种隐喻在英雄原型的文化表述中是不可或缺的。
还比如，在一个汽车广告中，一位女郎站在一辆新车旁，在被某男士关注到的前一刻拨弄了一下头发，此刻广告中没有任何语言信息，但其实重要的信息正在被传递。因为“拨弄头发”很可能是对男性阿尼玛原型（男性无意识中的女性形象）的一种暗示，使用该密码能够在不被“意识到”的情况下，通过连带效应，大幅提升标的物（新车）的吸引力。
在很多情况下，成功广告的核心信息都不只是通过语言，而更是通过与原型相关的非语言类信息传递的：眼神、语调、肢体动作；服装、道具、气候条件。不过在日常创意中，我们只是无意识地挥霍着这些“密码”，而缺乏正确文化表述的“组装”。
在克里斯托弗·诺兰的电影《盗梦空间》中，男主角Cobb向造梦师Ariadne讲解了造梦原理：在梦境中，我们创造并同步感知着自己的创造，感觉如此真实，完美到根本意识不到这一过程，而这也恰恰给了造梦师从中间切入进来的机会。
一个造梦师的工作，其实就是通过操控其中“创造”这个部分，开发出梦境，“将目标人物代入进来，让他的无意识填满这个梦境”（ We bring the subject into that dream and they fill it with their subconscious.）进而吸收到其中的核心信息。
现在如果继续把广告比喻为“造梦”，那么Ariadne的工作，其实就是基于文化密码来设计文化表述，因为如果广告没有开发出正确的文化表述，那么其中的核心信息就会因为无意识的主动排斥，而不被目标受众的心智所取走。
了解到这一点，在日常工作中，如果我们能对一系列原型及其文化密码进行有意识的识别与积累，就能大幅提升我们的创意效率。发现营销理论在这方面进行了一些初步探索（在SDi的洞察环节中属于“感知方式洞察”的工作范畴）。
这些工作让我们对品牌传播又有了一些全新理解和期待，比如针对产品高度同质化、品牌形象老化、缺少新颖创意角度等典型问题，在我们看来，原型创意都有机会成为更好的解决方案（且并不存在很高的试错成本）。
我们希望这些尝试能够从意识形态需求的角度，丰富品牌对自我价值的理解，优化品牌的“基因结构”，希望在未来有更多与品牌的合作成果可以与大家分享。
————————
本文属于发现营销理论「表达」环节的相关内容。
本文来自宇见（ID：yujianyingxiao），媒体转载请注明出处。