前些天，曾有“鞋王”之称的百丽宣布退市，业界一片哗然。是的，曾经女鞋品类当中的王者，最为辉煌的时候，全国超过2000家店，市值达到1500亿，CEO盛百椒的豪言“凡是有女人的地方，就有百丽！”“只要有百货商场的地方，就有百丽的身影！”代表了一个时代的辉煌。而这样的辉煌离今天并不遥远，话犹在耳，但很快却已经不复当年。
百丽的衰落绝不仅仅是个案，它应该只是众多传统消费型品不断走下舞台，退却光环的冰山一角。是时代变了，消费者变了，还是这些曾经的巨头品牌做错了什么，失去了机遇，为什么会黯然离场，值得我们深入思考和分析。
百丽退市不会是个案
传统企业的阿喀琉斯之踵
案例1：李宁
2008年“体操王子”李宁在北京奥运会上的“飞天点火”，引发市场对李宁鞋服的狂热追捧，自此李宁公司开始走上巅峰之路。但因为一系列不当战略措施，引发了很多问题。营业额一直维持增长状态的李宁，地位如日中天。然而在2011年，公司出现大量库存积压，2012年大量裁员关店，年亏损近20亿，2013、2014年持续亏损。
13、20除了李宁之外，中国服装网文章称：李宁、美邦、森马、九牧王等一系列转型遭遇失败或挫折的惨痛案例证明，传统核心能力的简单化已经成为制约中国服装品牌模式升级的关键瓶颈，如何根据未来战略构建精确的核心能力，并逐步培育出符合时代特征的组织能力成为传统企业突围的关键。
案例2：达芙妮
同样是女鞋品牌，7月26日达芙妮国际控股有限公司发布业绩公告，二季度集团核心品牌业务跌势仍由销量减少影响，期内集团净关店182间，包括171 家直营店及11 家加盟店，而上半年集团净关店数306间，包括259 家直营店及47 家加盟店，几乎1天关闭1.7家店铺。该公司在中期初步业绩中表示，上半年集团毛利率及经营利润率与上年同期相若，但净利润率有所下降。
目前达芙妮国际所处的传统女鞋行业异常疲弱，除消费低迷外，亦受到运动休闲风格的严重冲击， 今年5月，达芙妮国际刚刚完成了“二代接班”交接，集团首席执行官张智凯同时兼任集团主席，而集团原主席陈英杰辞任。
案例3：宝洁
去年4月份，各大媒体转发《商业评论》主编柯恩的文章：宝洁为什么会衰败，并且永远不能复苏？文章指出：迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，最近几年在全球和中国市场都遇到了*麻大**烦，业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施，换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算，但是业绩依然没有起色，刚刚结束的2016年第一季度，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。财报显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。
不仅仅上述案例所列举的这三个品牌，近五年来，消逝或衰败的消费类品牌还有很多。尤其国内品牌，服饰类的森达、佐丹奴、金利来、花花公子等等无一不是失去了昔日的光环。这些曾经不久前还是一个细分品类当中的领头羊品牌，为什么突然之间说衰退就衰退，说下滑就下滑了，他们的阿喀琉斯之踵是什么？
赢得年轻人的生意
才能赢得未来
案例4：这些品牌的年轻化探求
56岁的高端冰激凌品牌哈根达斯，将其包装、logo、全球店铺全部焕新，从奢华贵妇风变为简单清新风；宝马MINI在微信公众号“黎贝卡的异想世界”进行新车首发，4分钟卖出100辆，总价2850万元；日本福井市照恩寺举办了一场用电音诵经的超度仪式，并在弹幕网站上进行了直播；网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店，刷爆社交网络。
这些品牌、机构或大刀阔斧、大胆尝鲜，或脑洞清奇，但背后的目的都是一个：吸引年轻人的关注。而“年轻人 ”是一个内涵和外延都极度广阔的词汇，“90后”、“95后”、“千禧一代”、“Z世代”都是它的近义词。这是一个浑身上下被贴满标签的人群，同时也是一个厌恶和抵触标签的人群。他们充满矛盾、不按常理出牌，常常令品牌感到困惑，想要讨好却摸不着门路。
另一方面，根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在5年内将有2.3 万亿美元的增量，而其中 65% 都将由 80 后、90 后及 00 后带来。类似的数据都在传递着同一个信息：这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。
我们认为，路径依赖，是传统企业最大的缺陷和不足。就像诺基亚的那句名言，我们什么也没有做错，但是我们还是被打败了。当然，品牌常青树不是没有，另类的案例，耐克，阿迪，可口可乐为什么能够一直长盛不衰？
仔细分析，这些常青树品牌在经营和品牌管理上有两点是他们的核心的操守：
第一，始终要做年轻人的生意。毫无疑问，十年之前，百丽女鞋是70后，80后女生的梦中品牌。但是随着70后，80后老去，百丽没有抓住90后。任何一个品牌，在经营上一定要专注，始终做年轻人的生意。举例来说，某服装品牌聚焦与中年商务，它能抓住某一代人，但是对下一代的消费者而言，如果品牌没有与时俱进，就会很快被淘汰。百丽如此，金利来，花花公子也是如此。
第二，在品牌个性的建设和传播上，始终抓住“年轻”的元素和基因。品牌就是企业人格化的代表，企业品牌一定需要始终保持与时代同步。年轻人追求什么，潮流是什么，年轻人的话语体系是什么，或者什么样的品牌诉求和品牌形象才能吸引年轻人的关注，这样的紧贴性，让品牌始终保持活跃度，为其不断注入更加新鲜的血液。
互联网产品更加细分化
追求极致
互联网时代，信息爆炸，文化变得多元。尤其对于年轻人群而言，他们或大或小在一定程度上受到“二次元文化”的影响，在这样的文化背景下成长。
品牌内在的文化诉求和价值主张需要更多地关注不同的年轻人群，只有引起特定的共鸣，才有可能创造商业价值。无论多么成熟的品牌，都需要沉入新时代的文化氛围，创造更加具有时代感的品牌形象，以满足年轻一代挑剔的审美诉求。
在产品的打造上，不再追求广泛多样的丰富产品线，而是讲究爆款极致。纵观诸多成功的互联网企业，无论苹果还是小米，无一不是凭借超强科技感，而且将审美深入融入到产品的每一颗牙齿，给客户带来足够的“尖叫度”。
行业领导者更需要进入互联网的语境
今天的时代，互联网的崛起对各行各业产生巨大的影响，犹如蒸汽机的出现解放了人类的体力劳动。很多人称，要有互联网思维，但是，互联网思维是什么，众说纷纭，况且，思维本身是十分抽象的，可能一百个人有一百个不一样的思维方式。
对传统企业而言，我们不如更多地，需要进入互联网的语境。对于传统的经营管理而言，我们更多讨论的是营销，4P，4C，品牌，渠道等等。而如果用互联网的语言来进行思考和沟通，我们可能更多的关注是如何打造爆款，如何单点极致，快速迭代，势能，超级IP等等。
对行业领导者品牌而言，惯性思维和路径依赖是一大障碍。进入互联网的语境，企业内部的组织方式，交流方式需要更加具有活力，关注互联网生态，案例、事件、话语体系。无论组织架构还是个人的思维方式，首先将需要融入互联网的大生态圈，自我作为互联网环境下的一份子，才有可能理解更多年轻人的诉求和偏好。
在互联网的语境下，企业的经营动机和出发点将会发生巨大的改变。过去时代，行业领导品牌追求“大”效应：
大品牌：影响力大，希望越多人认知越好；
大渠道：更多的店面和零售渠道，全覆盖；
大产品：产品系列丰富，款式多样。
但是互联网时代，这一切变了，小众品牌、特定的人群覆盖、单一的爆款产品。
结语
一个时代有一个时代的变迁，商业史更是一部卷帙浩繁，跌宕起伏的画卷。据美国《财富》杂志报道，美国中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。而中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年 。做百年企业，长盛不衰，唯有一点，始终与时代同步，与年轻同步。
作者：王琦琦，红星美凯龙集团执行总裁，本文仅代表作者观点。
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