纵观近年来的国内大米市场，大市场趋于饱和，呈疲软态势，但特定市场（如餐饮米市场）则呈上升趋势。同时，自 2012 年来国内大米进口量以 11% 的增幅不断增长，进口米不断抢占市场份额。在这样的市场行情下，要想抢占大米市场份额，就得从传统的价格战转向价值战，通过品牌化来突破。
在品牌方面，中粮早有先见：B2C 市场有王牌品牌“福临门”，连续多年位居大米类商品市场综合占有率第一；电商特渠中粮我买网下“中粮初萃”“中粮悠采”个性十足。但在 B2B 市场，中粮 18 家工厂 20 余个品牌却各自为战，相互“打架”，内忧明显。
塑品牌金身： 聚焦餐饮渠道，一个品牌统领
20 余个品牌，像撒胡椒面一样面向全国市场，尽管在各自的小区域内有固定的消费群体。但站在全国市场来看，对内浪费传播资源，对外消耗品牌竞争力。消费者究竟能记住什么？如何改变现在的局面？
杭州火石品牌策划有限公司（以下简称“火石品牌”）认为，需要以一个品牌为抓手，统领全国。即一个“皇家粮仓”母品牌统领若干个定制品牌、定制特渠，18 个工厂子品牌针对地方，全维度、全覆盖。无论是母品牌、定制品牌还是工厂子品牌，对外传播都是“皇家粮仓”，形成聚焦，强化消费者的认知。同时在“皇家粮仓”的母品牌下，18 个工厂子品牌又将中粮在原产地建厂、从源头把控品质的优势发挥得淋漓尽致。
从中粮的高度来看，尽管已有了王牌品牌“福临门”，但其针对 B2C 市场，面向的是广大终端消费者的家庭餐桌。而“皇家粮仓”则针对餐饮渠道，面向的是 B2B 市场的专业餐桌。“皇家粮仓”既填补了中粮大米市场品牌布局上的空缺，与“福临门”形成互补，未来还将通过专业厨房来影响家庭厨房，强强联合。
塑价值金身： 大国央企背书，专业厨师推介
品牌名作为公共背书，既要符合企业气质，又要凸显品牌价值。“皇家粮仓”是火石品牌从中粮品牌库上百个品牌中挑选出来的，为什么选择“皇家粮仓”这个名字，原因有二：一是中粮所在地北京拥有深厚的皇家粮仓历史文化积淀和历史遗迹基础，中粮大厦附近的朝阳门在古代就是粮食进出皇城的粮门；二是在古代，皇家粮仓是皇权的象征，更是国家粮食安稳、百姓安居乐业的重要支撑，能够装进皇家粮仓的大米，都是优质、安心的大米。这与中粮粮谷承担的保障国家主粮安全的主体责任和保障食品安全、执行粮食宏观调控的重要责任不谋而合，中粮粮谷就是新时代的“皇家粮仓”。
那么，如何让消费者相信“皇家粮仓”，相信装进“皇家粮仓”的大米都是优质、安心的大米呢？在福布斯颁布的最受消费者信赖企业榜单中，17 家上榜的中国企业一半是国企，而在中国，消费者也更愿意信任有实力的国企。因此，“皇家粮仓”借力中粮，用中粮的公信力做背书，喊出“大国粮仓，央企品质”的口号。
而针对餐饮渠道，专业餐桌就要让专业厨师来进行推荐，火石品牌为“皇家粮仓”明确了“专业厨师的选择”的产品定位。同时，“皇家粮仓”也围绕着 B2B 市场进行了布局，在 B2B 市场上，价格和品质是影响消费者选择的重要因素，中粮粮谷 18 家工厂遍布东北、宁夏、江淮、长江中下游、岭南五大优质稻米主产区，不仅能从源头把控品质，从田间到餐桌的全产业链还能把控成本，做到“好米不贵”，成为产品的最大卖点。
塑符号金身： 金仓最强识别抢占心智
火石品牌认为：好的产品设计不能单单追求好看，而是要在美的基础上增强整体性、差异性、识别性，能够让消费者记得住、认得准、找得到，从而让产品全面动销。就像金龙鱼的“鱼”，福临门的“福”。那么，“皇家粮仓”的最强识别是什么？作为一个大国央企，“皇家粮仓”需要的并不是小而美，而是与品牌气质相统一的大气。
纵观中华民族五千年的农业文明史，粮仓伴随着农业的发展贯穿始终，成为了粮食行业的公共符号。我们借“粮仓”的强认知，用金色为其奠定品牌的皇家气质，创造出了“皇家粮仓”的金仓符号。我们还为金仓设计了专属的六大“金仓标准”支撑品牌价值。金仓就是皇家粮仓的象征，贡米品质的象征。
同时，金仓符号还在 18 家工厂子品牌上有所延伸。取金仓之形，扁平处理后作为边框，框内是各家工厂各自的特色卖点。同样仓的基因，既有共性识别，又有个性的产区特色。金仓符号简洁明了，既具有品牌价值，又具有行业特性，在终端市场的应用中还能形成强烈的视觉冲击，引起消费者关注，从而产生记忆。
2019 年 3 月 18 日，“皇家粮仓”系列产品亮相成都糖酒会，一排排整齐的金仓吸引了无数消费者驻足观看，轰动会场。4 月 16 日，“皇家粮仓”在有着 600 年历史的明清皇家粮仓“南新仓”举办的品牌发布会，发布会现场金仓皇家气派十足，当场大米成交订单突破 1.1 万吨，迎来开门红。
火石品牌认为，在农产品品牌化井喷时代，做品牌不是自娱自乐，而是让品牌成为打开市场的利刃，形成差异化特色，塑造差异化价值与形象，从而跳出现有的竞争格局，形成市场区隔，为产品溢价、动销提供强有力的支撑。
来源：火石品牌策划、《 智领未来——2019中国糖酒食品营销成果白皮书 》
《智领未来——2019 中国糖酒食品营销成果白皮书》
遍访千家生产企业、农业产区，百家智业机构，系统总结全新思想成果、权威发布年度营销案例，为农业食品行业提供决策参考和行动指南。品牌时代，智领未来！
