对雅芳来说，中国市场的变革启发着其全球业务的发展。

文 | 张婷

“化妆品的科技含量、忠诚度和体验需求都远远高于食品，因此在渠道上要更凸显专业性，这也是为什么化妆品行业的从业者，往往能在专业知识领域有更高认知及积累的原因。”雅芳（中国）有限公司总经理唐悦萍对《中国化妆品》表示。

唐悦萍是雅芳在中国市场的第八任执掌者。她曾任恒天然渠道发展总监、卡夫亨氏的新零售负责人，帮助品牌取得了线上线下的协同增长。加入雅芳后，她利用自己全渠道销售经验，帮助雅芳理清思路打响了“效率之战” ：主导组建了更年轻化的电商团队，扩大线上销售触点，入驻抖音、快手等社交媒体平台；扩展产品品类，并通过差异化策略提升销售生态。

这些策略行之有效，近两年，雅芳中国实现了营销和利润的双增长。

近日，唐悦萍出席“第七届化妆品行业领袖大会”，带来了《百年美妆品牌的革新之旅——“抓风口”与“讲温度”》的主题演讲，并接受了《中国化妆品》的专访。

雅芳（中国）有限公司总经理唐悦萍

忠诚度来自产品体验

从食品到化妆品，唐悦萍敏锐洞察到不同消费品销售逻辑的差异，这也帮助雅芳开启了一系列变革。

“消费者对化妆品的忠诚度来自体验效果。”唐悦萍表示，食品行业更偏向“刺激性”消费，它可以用新颖的口味刺激消费者购买和复购，但化妆品最终要靠品质吸引消费者，无论是肤感还是效果，只有消费者进行了体验、产生实际效果之后，才会有所谓的品牌忠诚度。

而为了实现良好的品质与体验，化妆品行业需要用更高的成本来挖掘消费者的真正需求，具体表现为更高的产品研发成本和渠道建设成本。

作为一个百年品牌，雅芳分布在全球的6 大研发中心、300多位科研精英以及600多项专利和专有技术，为其持续进行产品革新提供了科技支撑。

雅芳“小黑裙”香水是深受中国消费者喜爱的一款产品。据悉，“小黑裙”是专门为亚洲消费者设计的香调。雅芳发现，欧美消费者偏好更刺激、浓郁的香调一点，而亚洲消费者更喜欢温婉、柔和且个性的香调，“小黑裙”就是在这种背景下诞生的，目前仍是雅芳在中国的主力热销产品。

“这款产品已经有二十多年历史，‘小黑裙’身体乳、沐浴露等产品也受到消费者喜欢，因为产品的升级迭代，‘小黑裙’系列不仅积累了很多忠实粉丝，也在持续吸引新用户。”唐悦萍介绍。

渠道建设方面，唐悦萍围绕“专业性”推动雅芳中国革新，并进一步助力美妆发展：在线下，雅芳升级门店体验，配备专业仪器，给消费者提供皮肤测试，根据消费者的实际需求来推荐合适的产品；在线上，雅芳通过社交平台的内容运营传递产品功效，加深消费者对于产品的理解，以创新内容彰显品牌形象、吸引流量。这也是雅芳本地化策略的具体反映。

“化妆品渠道的专业性，关键在于通过什么样的途径让消费者了解到产品的功效。”唐悦萍解释，由于化妆品很多体验不是立即显现的，它没办法像食品一样，一吃就知道味道好不好，因此雅芳的渠道建设重心在于与消费者建立更深度的联系，赢得信任。

雅芳中国线下肌肤检测仪器

中国市场需要“主动出击”

放眼全球，亚太地区在护肤品市场的影响力不容忽视。欧睿国际的数据显示，2022年，亚太地区化妆品行业规模达1785亿美元，在全球市场的占比达到33%，预计2027年将达到2370亿美元规模。

中国市场充满活力又充满变数，惊人的变化速度令很多大型企业面临“大象转身”困局。对于雅芳来说，中国市场的变革也启发着其全球业务的发展。

在中国市场销售化妆品无法绕过电商渠道。雅芳中国电商团队在唐悦萍领导下，经历了一个日渐丰富化的蜕变。

“这几年电商‘群雄割据’，相比原先的主流平台，新推出的社交媒体平台需要品牌讲更多的故事，所以我们通过这些平台做视频、图文甚至KOL内容的推送，以更丰富的内容触达更多的消费者。”唐悦萍表示。

目前，雅芳中国拥有一支非常年轻的市场团队，并配备了高端的录制设备，实现平台内容的自主运营，通过抓风口、抓热点，将专业的产品知识转化成通俗易懂的话语，以风趣、可爱、时尚的内容创作，拉近与消费者的距离，让消费者对产品的认知更深刻。

这种团队配置和玩法在雅芳全球市场是独一无二的。唐悦萍指出，海外的电商模式还比较单一，TikTok尚未实现从内容到电商的“闭环”，亚马逊维持着行业寡头地位，但在国内抖音已经“闭环”了。

“这种平台格局的变化需要品牌方主动经营。在中国，大家都在想尽办法引领渠道的变化，而不是等平台起势了再调整。”她说。

同时，雅芳中国也在的积极沉淀“私域流量”。唐悦萍认为“主动出击”是雅芳在中国的发展之道：“中国有14亿人，有十四分之一进入品牌的流量池，进而发展成品牌会员，就足够让企业好好存活下去。”

她表示，AVON雅芳将继续与国内外同仁携手共进，赋能产品力、强化品牌力，为全球爱美人士带来更极致的护肤体验。