医药零售行业迈过严管严控的三年，进入新市场阶段。
一方面，国民健康意识及健康支付意愿的提升，助推健康需求细分化、个性化。另一方面，后信息时代，健康资讯传播突破传统渠道，购药者触点多面开花。与此同时，新渠道、新品牌不断涌现，使得消费者在购药决策的各个环节面临着更多选择。
对院外市场而言，购药者“花心”难以避免带来客流及销售下滑，但也意味着 洞察购药者所想所行的企业，将有更多挽回流失客户的机会 。值得一提的是，在市场产品服务趋向同质化的当下，“中华老字号”福牌阿胶走出一条新的营销道路，在B端、C端赚足眼球。福牌阿胶的营销战略路径，或许能给增长乏力的医药大健康市场带来更多启发。
01
健康≠“不生病”，
要健康、要便利还要个性
随着国民对“健康”的关注度及要求标准日渐提升，对“健康”的定义，已不只是“不生病”。 中康CMH《2023国民防疫免疫健康消费者洞察报告》显示，“不容易生病”、“气色好”、“免疫力强”等是国民在谈及健康新定义时的高频词汇，对提升体质/免疫力、补充营养、改善睡眠等产品有更高的消费意愿。
旺盛的市场需求促使新品牌、新产品不断涌现，中康CMH数据显示，截至2022年，零售药店大健康品类 （OTC+保健品+健康食品）品牌数已超5.4万，竞争越发激烈。在多样化的产品选择面前，购药者健康需求越发细分化和个性化，这驱动厂商必须进行产品创新。中康CMH-消费者研究中心调研结果显示，消费者乐于尝鲜，愿意为具备更好使用体验、更符合自身需求的产品买单。
在中式滋补保健领域，不少阿胶企业已玩出多种花样。以福牌阿胶为例，借着近年来“国潮”经济兴起，老字号福牌阿胶迅速拓展产品线，打开年轻客群市场。但福牌阿胶的产品创新，并不止于“年轻化”。
福胶集团副总裁兼企业业务事业群总经理周广利此前在接受《第一药店财智》采访时介绍，2023年，福牌阿胶产品线已升级为 “5+N”系列 ，即 吃阿胶、喝参芪、品参茸、冲速溶、享补血五大产品和滋补零食矩阵 ，以不同定位满足不同人群的个性化需求。
一方面，是基于阿胶本身的 创新吃法探索 ，福牌阿胶便利化、零食化的阿胶丸子、速溶颗粒等产品，为消费者提供了快捷无负担的滋补新体验，帮助福牌阿胶快速触达年轻客群，并逐步渗透进年轻家庭甚至三代家庭。此外，旗下经典铁盒阿胶将迭代升级为金标阿胶，品质、服务全面升级，建立数字化煎膏中心，实现标准化熬胶服务，解放店员熬胶压力。
另一方面，以参茸阿胶、阿胶参芪酒为代表的产品，跳出了过往阿胶品类的“刻板印象”，进行了 更具针对性的功效开发 ，由阿胶单品向大滋补品延伸。例如，参茸阿胶气血精同补的特点，是帮助药店打开参茸贵细流量钥匙，是增加参茸贵细利润的基石，它从一定程度弥补了这一市场的空缺，不仅有利于将存量客户的高价值发挥出来，还能吸引气血亏虚人群购买；阿胶参芪酒作为国家独家发明专利解乏酒，则更针对礼赠人群，贴合事业稳定、工作压力大、生活节奏快同时保健意识强人群的养生解乏需求，“深度解乏不伤身”的功能定位正是礼赠优选。
手握“5+N”系列产品的福牌阿胶并不吝于展示自己的目标，2023西普会上，福胶集团市场管理中心总经理张文欣表示，市场利好叠加滋补产品生活化趋势，福牌阿胶的多场景产品覆盖，将再领下一个阿胶消费黄金十年。
毫无疑问，进入健康新消费时代，传统滋补保健品类想要把握“全民保健”良机，就需要摆脱过往“做法繁琐”“味道不佳”“功效过泛”的属性，持续深挖不同消费人群的需求点，实现产品“垂直细分化”，直击消费者痛点，才利于从同质化严重的大健康产品中脱颖而出。
对于零售终端而言，也不应过度追求“高毛利”小品牌，这类产品不具特色，也没有品牌力，在实际经营中，往往成交困难。在客流下滑、利润空间收缩等经营压力之下，顺应消费趋势的新兴品类或为药店带来新增长。以近期火爆出圈的“酸梅汤”为例，与具备打造“时尚滋补”产品线的工业合作，或有机会进一步挖掘中药滋补品类增长空间。
02
追寻消费者脚步，
多点触达留住人气
随着消费者渠道选择多样化，线下终端辐射的客群范围有所局限，想要留住顾客，不仅需要创新产品、爆品，还需要解锁更多与消费者接触的场景。
尤其是在后信息时代，健康资讯传播途径突破传统渠道，购药者触点多面开花，信息来源和形式趋向多元，不管是工业还是连锁，都需要抓住消费者触媒习惯，深入消费者生活各个场景，拓展更多与消费者建立联系的渠道。
面对“花心”的消费者，福牌阿胶也探索出高效触达消费者的营销体系。在产品及品牌宣传方面，福牌阿胶加大广告投放，将宣传场景拓展到电梯、高速公路甚至体育赛场上，让品牌出现在居民生活多个场景，多点触达消费者，刷足存在感。
值得关注的是， 中式滋补品往往存在一定的消费门槛 ，除重度中医药爱好者之外，消费者主动购买服用阿胶等传统滋补品的积极性不算高。但不管是工业还是连锁，不少企业往往是重产品而轻体验，这导致消费者在“尝鲜”过后，留存率并不高。
关注到这一市场特点，福牌阿胶针在“5+N”系列产品的基础上，针对养生小白、养生新手及养生发烧友等不同人群，制定了 三级体验体系 。
例如， 养生小白 与中式滋补的初次接触，往往是受线上线下多种形式的推荐购买，对于这类人群，丰富的产品、多样且新奇的感官体验，更有助于促成交易。福牌阿胶的一级体验，正是以产品对应“吃喝品冲享”五种形式赋能零售药店，与终端门店共建改造，向消费者展示多样化的滋补产品，打造阿胶产品体验流量入口，帮助实体药店提升客流，再以图文养生知识、线下科普讲座等形式，沉淀新客户。
对于 进阶型消费者 ，则需要借助丰富且具定制化的体验场景，提供个性化产品服务，以强化客户忠诚度。福牌阿胶将其定位为二级的专业体验，对持续教育的关键级客户，通过茶酒方膳、定制养生课堂把养生融于生活，搭建参茸胶庄等高端滋补体验平台，构建B、C端客户交流互通载体，逐步培养重度用户，提高复购率。
养生发烧友 的需求则不仅仅是滋补产品本身，他们往往是品牌忠实用户，对滋补的源头充满兴趣，有意向进行探究溯源，也愿意自发为周边人群推荐产品。针对这类客户，相关企业可以进行全品线产品植入，为其提供全生态体验，例如福牌阿胶开展了工业旅游、康养民宿等项目，打造阿胶品线及养生文化的高端滋补深度体验，让消费者进一步了解品牌及阿胶文化，有助于培养消费者中的意见领袖。
顺应健康新风潮，构建多元化的消费者沟通渠道、制定面向不同客群的服务体验，是工商企业留住“人气”的关键所在。通过三级体验营销，福牌阿胶已联动连锁药店收获了大批忠实客户。
03
工商品牌共建，
“立体式”链接消费者
随着零售药店竞争越发激烈，打造强大的品牌价值也成为连锁药店提升竞争力一大关键因素。品牌共建，成为新市场阶段工商双方提升影响力，实现“破圈”的重要手段之一。
通过品牌共建，品牌工业可以借零售药店“三近”属性，进一步拉近与消费者的心理距离；而连锁药店与品牌工业合作进行多渠道推广，摆脱了过往仅守着三尺药柜“走不出去”、线上流量也“看运气”的尴尬处境，跳出药店传统销售场景，让自身品牌被更多消费者看到。
长期以来，福牌阿胶重视工商品牌共建，结合各大连锁区域特点及企业战略方向，打造了不少优质案例。
2023年9-10月，福牌阿胶与漱玉平民携手，聚焦产品价值，共同推进阿胶参芪酒济南样板市场打造，持续拓展品商共建的深度，为门店顾客提供新奇且印象深刻的滋补体验。同时通过分众传媒、抖音、本地公众号、官方媒体联合发声，进一步为工商双方树立了品牌专业形象，将消费者引流至漱玉小程序及门店，实现有效的新客引流及沉淀。
在与老百姓大药房的合作中，除了每月举办品商共建主题线下活动之外，福牌阿胶与老百姓大药房通过多渠道、多链路布局，将决策场景与生活场景融合，加大品牌传播声量，建立品牌认知。
福牌阿胶相关负责人向《第一药店财智》透露，进入第四季度，福牌阿胶还将继续发挥“吃喝品冲享”三级体验——“终端体验-品商共建-工业旅游”价值，加强工商联动，抓住秋冬滋补季机会，以期再创销售新高峰。
市场饱和叠加政策改革之下，超64万药店面临更为紧迫的客流下滑困境，需要积极联合优质厂商，获得更好的产品资源、服务赋能等，共同找准消费者购药过程中的痛点，优化店内运营模式，提升渠道价值，逐步提升消费者黏性，走过“客流寒冬”。