编者按：
品牌是高质量发展的重要象征。山东是制造业大省，也是品牌大省，近年来，山东加快实施质量强省、品牌强省战略，质量强省建设迈出坚实步伐。随着数字化时代的到来，以及媒介的变革与分化和“Z世代”新消费力量的崛起，品牌传播营销面临全新的机遇和挑战。在建设绿色低碳高质量发展先行区进程中，品牌如何持续发力？面对“数智”新赛道和“z世代”新消费力量的崛起，品牌建设该怎样作为？凤凰网山东频道推出凤观齐鲁·品牌观察系列报道，以求答案。
12月5日，“2023年山东品牌年会”在济南举行。在一系列政策、行动的加持下，众多山东品牌走到台前，成为强省建设的中坚力量。
早在2020年，山东省政府工作报告就明确提出“共建共享‘好品山东’，形成‘好客山东·好品山东’品牌体系”的重点任务。三年多来，在这一顶层设计的引领下，山东品牌积极探索，以创新实践回答新时代品牌高质量发展之问。
“2023年山东品牌年会”上，我们不但看到了山东品牌围绕数智赋能品牌升级的不懈努力，同样看到了山东品牌在年轻化战略上的衔枚疾进，通过品牌理念、营销传播、品牌实践等多维创新，山东品牌积极拥抱Z世代，为企业未来的可持续、高质量增长夯实基石。
山东大学新媒体传播研究院（中心）执行院长、山东大学管理研究中心研究员吴梦泉在年会上表示，新时代品牌的营销传播，要形成情感共鸣、品牌共情和行为共振。特别是在新消费崛起的当下，品牌需要深刻洞察Z世代多元需求，并通过创新抢占年轻消费者心智。
吴梦泉还以玲珑轮胎、海尔兄弟、桃花姬等品牌的营销传播为案例，分析了人性化、IP化、数字人、新阵地、新营销视角下“Z世代”新消费力量的体验传播特点和品牌忠实特性。
Z世代，也称为“互联网世代”，通常指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。
当前，消费模式不断升级，Z世代逐渐走到消费舞台的中央。随着Z世代逐步占领消费主场，一个更为丰富、更加多元、更具个性的新消费时代悄然而至。
以往，传统品牌往往通过大量广告抢占消费者心智。但随着新消费的到来，品牌比拼的是谁更懂Z世代，谁更能贴近Z世代。
众多传统品牌围绕Z世代做起文章。代表性案例是具有近百年历史的民族品牌茅台，跨界推出冰淇淋、酱香咖啡，产品在Z世代中走红。
山东企业围绕品牌年轻化做出新的尝试。作为国内化妆品知名企业福瑞达，不但以科技创新加快产品迭代速度，更是主动与年轻人进行沟通，拉近与他们的距离，构建新的对话环境，用年轻化营销主动去和年轻消费者建立联系，一度圈粉Z世代。
中华老字号东阿阿胶身上更是散发“国潮化”“时尚化”气息，其核心产品桃花姬加速触达年轻用户。在短视频、直播带货等新兴内容方式备受年轻人热捧的背景下，桃花姬乘着国潮大势，推出《桃颜心姬三部曲》系列短视频，发起“东方国色正当潮”抖音挑战赛，拉近与年轻人的距离……通过一系列品牌焕新动作，有效触达年轻消费者，强化新时代用户对品牌的认同感。
山东是工业大省，在家电、纺织、食品等传统产业领域有着深厚积淀。随着消费“新势力”的崛起，山东品牌需要将这些优势与新技术、新理念相结合，打造出符合Z世代需求的产品和服务。
海尔作为山东家电品牌的一面旗帜，早在多年前就开始布局年轻化战略，它将“轻时尚”理念引入家电领域，通过时尚、简约的产品体验，为年轻用户打造轻松、舒适的高品质生活方式，赢得年轻消费群体的高度认同。
这种尝试为山东品牌的蓬勃向上打开了另一扇门。已有130年历史的张裕就因品牌年轻化频频“出圈”：企业携手当红电影推出联名款礼盒；与双妹跨界推出联合定制款解百纳，等等这些都受到年轻群体的追捧。
政府层面也在积极引导企业走品牌年轻化的路子。11月11日，“好客山东 好品山东”2023北京推介活动“惠享老字号”专场推介会在北京举办，众多老字号通过产品升级和场景创新，吸引了Z世代的强烈关注。
由此可以看出，面对Z世代的消费需求，山东品牌加大了研发投入，产品升级换代的同时加快更新消费场景，精益求精的品质以及满满的个性化味道，逐渐实现了让年轻消费群体从“尝鲜”到“爱上”的转变。
当前，随着Z世代逐渐成为消费主力军，山东品牌面临着新的挑战和机遇。如何迎合Z世代的消费习惯并提升它们的消费体验，成为山东品牌发展的关键。
不过，品牌都有自己的生命周期。尤其是传统品牌，在时间的洗刷面前，会面临品类窄化、形象固化的烦恼。新消费时代，品牌韧性成长、创新发展的意义不言而喻。
因此，除提高产品科技含量和品质水平，山东企业还需要调整营销策略，注重线上线下的融合，利用社交媒体等新媒体渠道进行品牌推广。同时，要积极与网红、意见领袖等合作，提高品牌的知名度和美誉度。
令人欣喜的是，山东企业在品牌建设中不断发力，好品山东工程的建设成果喜人。
伴随着中国式现代化的推进，外界对中国产业的发展前景充满期待。更多产业，更多品牌争相迈向产业链价值链的前端，争创全球一流品牌，展现中国产业高质量发展的澎湃活力。
山东品牌的不断集中亮相，就是中国品牌聚力前行的生动写照。如今，好品山东逐渐成为工业大省的新名片，山东品牌不断焕发新时代发展新张力。
多方合力下，山东品牌崛起正当时。
（凤凰网山东 张顺军）