上次说了瑞幸，今天来聊聊老大哥星巴克。
2022财年开始，星巴克已经连续四个季度业绩下滑了。
01
乏力的“老大哥”
星巴克2022财年第四季度财报显示，公司营收84.1亿美元，同比增长3.3%；净利润8.78亿美元，同比降低50.2%。
星巴克在中国门店6021家，占比16.9%，营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额下降了16%。
事实上，星巴克中国的业绩已经连续多个季度下滑。
2022年第一财季，星巴克中国市场同店销售额同比下降14%，客单价方面下降9%，最终导致全球同店销售额下滑6%；
第二财季，星巴克中国市场同店交易量下降20%，平均客单价下降4%，同店销售额下降23%；
第三财季，星巴克中国市场的营收为5.4亿美元，同比下滑40%；同店销售收入同比下滑44%。
尽管星巴克今年在中国动作频频——截止九月底门店数已经超过6000家，但似乎并没有止住颓势：门店一直开，生意不见好。
02
业绩下滑原因
01
受疫情影响消费降级，在新茶饮品牌纷纷降价“保命”的今年，星巴克反而逆势涨价，虽然幅度并不大，但是依旧引起了消费者的不满。
在经济压力变大的后疫情时代，动辄三、四十的杯单价劝退了不少客户。
02
星巴克推广的“第三空间”（星巴克认为人们除了家和工作地点外，需要一个进行私人活动的“第三空间”）受疫情反复的影响，部分地区开店时间甚至少于闭店时间
少了“第三空间”的吸引，人们购买星巴克的欲望一定程度被冲淡。
03
本土咖啡品牌如瑞幸、Manner等的崛起瓜分了星巴克中国的市场份额。
不少新茶饮品牌也开始跨界做起了咖啡生意，甚至李宁、巴宝莉、特步等服装品牌也把手伸到了咖啡领域。
虽然咖啡赛道在变大变宽，但是有太多人盯上了这块“大蛋糕”。
03
自救之路在哪？
1
放低身段 降价吸引新客
今年年初，新茶饮赛道率先打起了价格战，喜茶、奈雪的茶等头部品牌将饮品价格下调至30元以下，获一致好评。
而星巴克中国的最强对手——瑞幸，向来都是以高优惠拉拢客户，而新入局的幸运咖、打工人咖啡等平价咖啡客单价更是低至10元/人。
尽管星巴克近期也有推出“买一送一”的促销活动，但是在力度上依旧不够。
前几日星巴克在抖音推出0.01元购买2杯馥芮白咖啡券活动，最后却以“系统设置错误”为由，不予兑换，引起了消费者的不满。
由此可见，在消费降级的背景下，星巴克在价格上需要做出的努力还有很大的空间。
2
线上线下相融合
目前星巴克中国已经在抖音上开展了直播带货，凭借着180万的粉丝基础，直播在线人数还是比较可观的。
而目前需要考虑的是，怎么将线上的流量引流到线下门店，最简单的当然还是出售产品优惠券，但是在追求新鲜、创意的短视频时代，这远远不够。
无论是传授咖啡知识，还是将直播间搬到门店，都是很好的创意，能够将消费者从家里吸引到门店，消费的同时，为消费者提供更多的讨论话题，这在某些程度上也与星巴克的“第三空间”不谋而合。
抖音、小红书、微博等上的宣传都应该以引流到线下为最终目的，而不是单单让大家“图一乐”。
3
跨界联名 营销投Z时代所好
无论世人如何议论Z世代，无可否定的是，Z世代已经成为年轻品牌的消费主力。
无论是瑞幸，还是喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，都在今年推出了一系列迎合Z世代的联名产品，毫不夸张的说，Z世代喜欢什么，他们就联名什么。
反观星巴克，不仅联名少得可怜，联名对象和联名产品也大多“不合时宜”。
后疫情时代，消费者需要更多的购买动机，特别是Z世代，他们可以为兴趣爱好大把大把的花钱，但在一些可有可无的消费上“能省则省”。
跨界、多元是当下的热词，想要出圈就得要足够“标新立异”，这是星巴克中国需要适应的一点。
总结
维持现状的星巴克中国，很难应对来自瑞幸的挑战，唯有放下那“虚无缥缈”的高贵感，在价格、渠道、营销等方面做出调整，以求逆势上扬。
没有一成不变却能长红的品牌，想要历久弥新，唯有不断适应时代，勇于革新。