今天，我们探讨一下：“广告语”能不能成功注册为商标？
有一种声音是：能注册成功。这可不是凭空瞎掰，举几个栗子：李宁“一切皆有可能”；麦当劳“我就喜欢”；耐克“just do it”都是注册成功的典范啊！
也有不同的发声：未必吧。这里也有失败的栗子：雀巢“味道好极了”；好迪“大家好才是真得好”；伊利优酸乳“我要我的滋味”；欧莱雅“你值得拥有”注册均未通过审核。
懵了，能注，还是不能呢？这不是一个简简单单的“能”与“不能”的问题。我们先研究一番：看看前人栽下的树，是否都结出了甜美的果？
为了更加全面、客观、清晰的分析“能”与“不能”的问题，我们将研究对象分为两组：第一组是知名品牌广告语；第二组是民间广告语或流行语。
第一组知名品牌广告语共26条，来自不同品牌，不同产品，为消费者耳熟能详，品牌与广告语之间几乎形成有且只有的一对一联想关系。什么是“有且只有的一对一联想关系”？比如有人说“味道好极了”会马上联想到“雀巢咖啡”而非其它，反之亦然。以下为研究标本及简单的短评，除非特殊情况需要图片加以说明，这里不一一呈现查询图片，有兴趣的读者可以通过中国商标局官网搜索获得，不再累赘。
1、好丽友：好丽友，好朋友。
简评：短小精悍，注册下来的机率很高。如果您有类似广告语，不是一个短语，也非一句话，只是简单的词汇，不妨商标近似查询看有没有注册下来的可能性。
2、人头马：人头马一开，好事自然来。
简评：没错，两句五言对仗，早在1997年时候就成功注册了。广告语这么长，注册下来无压力？因为其具备商标的显著特征，当然可以通过。
3、戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永留传。
简评：同上，又是五言绝句注册成功。上条还包括“人头马”品牌，这句连“戴比尔斯”都没出现，也轻松无压力通过。根据《商标审查标准》“非独创的表示商品或者服务特点的短语或句子是缺乏显著性的标志”，如上第2条、第3条均有可能注册成功，理由划重点：广告语经过长期宣传推广，在消费者中形成广告语与商品一一对应的关系，便具备了被识别的功能。这一类都属于经过使用取得的显著特征，可以注册为商标。下面会有更多此类案例。
4、雀巢咖啡：味道好极了。
简评：虽然雀巢自己没有申请注册，有人抢注第30类，也没有成功，只能怪这句广告语太有名气了，任谁也抢不走，除非雀巢自己。
5、奥利奥：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
简评：perfect! 堪称广告语中的经典之一。卡夫2009年申请注册不成功，why？我们也充满疑问，卡夫当时为了以防万一，申请递交了两套方案，如图1左：纯文字，如图1右：文字+图片，但两者商标状态都显示无效，个中原因我们尚不确定。
（图1:来源中国商标网）
6、好迪：大家好才是真的好。
简评：好迪的广告做得好，但注册之路未必平坦。我们看到好迪在第3类商品上申请注册被驳回、驳回再复审依然没有能够拿下广告语的专有权，可能您也想问，为什么呢？同上（5）暂时无解。
7、百岁山：水中贵族，百岁山。
简评：“水中贵族”是被抢注最多的，因其具有更多特质：四个字词汇，非短语、非一句话，除了作为广告语，作为普通商标注册完全可行。早在2008年就出现被抢注的迹象，2009年深圳景田食品才申请注册第32类没有成功，2014年深圳景田食品再次申请注册第32类成功，期间也颇为周折，经历驳回复审、商标异议等诸多程序方才尘埃落定。但也仅限于第32类商品上，其它类别已有他人注册成功的案例，例如第35类、28类等，这算是深圳景田食品品牌保护的一次失误，也给我们带来更多启示：尤其类似“水中贵族”，首先是一个词汇，其次才是广告语，品牌保护策略自然与“一句话”广告语保护策略有所不同，此类情况不在少数，这里点到为止。
8、伊利优酸乳：我要我的滋味。
简评：伊利2005年申请注册保护第29、32类，被无情驳回。伊利充分发挥契而不舍的精神，递交相关资料依然驳回复审。2009年伊利再次申请保护第29类，同样驳回复审，中间有人抢注也不成功，难道说这句话根本就注册不下来？百度搜索有一首歌也叫《我要我的滋味》，发行时间为2006年，演唱者是神仙姐姐“刘亦菲”（伊利优酸乳的代言人）。此为广告歌曲，可能因歌词版权问题，导致广告语申请注册保护一度出现波折。以此警示我们：如有第三方参与创作广告，一定要有知识产权保护意识。
9、百事可乐：新一代的选择。
简评：当事人百事可乐并没有申请注册，有人抢注也未能如愿。和雀巢咖啡“味道好极了”殊途同归，虽被抢注但从未成功。温馨提醒：抢注有风险，注册需谨慎。
10、美特斯邦威：不走寻常路。
简评：与百岁山的“水中贵族”一样，早一年被抢注核心类别，庆幸的是均未注册成功，后来景田与美特斯邦威都意识到需要保护性注册。美特斯邦威下手相当“快、准、狠”，一口气拿下22个类别，让后来者望尘莫及，唯一的漏网之鱼，就是在第35类选项时太过心慈手软，给了别人钻空之机。
11、麦斯韦尔咖啡(Maxwell)：滴滴香浓，意犹未尽。
简评：不是卡夫不努力，只是无奈被驳回。然后，就没有然后了，没有进行复审，也没有再次申请，就这样吧。卡夫没有注册下来，大概别人注册了也未必能通过，这一切并不妨碍其使用，也不能消灭已构建的广告语与品牌之间的对应关系。请注意：此广告语相较“水中贵族”有不同之处。
12、德芙：纵享丝滑。
简评：德芙没有注册，有人抢注了，但商标局驳回了相关的产品/服务上的申请注册，保护“纵享丝滑”广告语所描述产品的核心类别，除此之外的类别就不能保证了，比如说第35类、25类等抢注成功。其实这35类广告宣传对德芙来说，有注册保护的必要。留给我们的思考：商标注册保护不能仅盯着核心类别，与之关联的类别理应在考虑范围之内。说到这里，为美特斯帮威、李宁、耐克点个赞。
13、欧莱雅：你值得拥有。
简评：和“扭一扭，舔一舔，泡一泡”“大家好才是真的好”一样悲剧，申请被驳回。在消费者中很流行，长期广泛使用商品与广告语已经建立了一一对应的关系，具备了商标所需的识别功能，最终还是被驳回。是否如《商标审查标准》举例“一旦拥有吗，别无所求”缺乏独创性，有待探究。
14、纳爱斯：百年润发，润发百年。
简评：很讨巧的广告语，品牌名倒过来说一遍就是广告语了；注册了商标就是注册了广告语；巧妙至极。
15、耐克：Just do it！
简评：想做就做，耐克保护广告语正如其广告所言。保护很到家，被抢注几乎不可能。
16、阿迪达斯：Impossible is nothing！
简评：中规中矩的注册保护策略。题外话，从耐克、阿迪的广告语应用，便可体验：广告语还是短点好，至少有利于记忆。
17、移动：沟通从心开始。
简评：中国通信三大家，就属移动广告做的好。不仅广告语写的好，就连保护注册也很有套路，核心类别38类不用说，第35类广告宣传值得拥有。移动，好样的！
18、移动：我的地盘听我的。
简评：可圈可点的广告语，更请来周杰伦加持，火爆的有道理。相比上一条，这一条保护力度稍弱，但广告语也有年代感，如此安排也在情理之中。
19、海澜之家：男人的衣柜。
简评：海澜之家是铁了心，要将1-45类全部拿下，霸气到说什么都感觉多余。全部注册成功，好吧，恭喜发财！
20、特步：非一般的感觉。
简评：不管是特步自己申请注册，还是被抢注条目，统统显示不通过状态，理由可能是“非独创，缺乏显著性”，如同引证案例：“一旦拥有，别无所求”。
21、青岛啤酒：激情成就梦想。
简评：他人抢注全部被驳回，青岛啤酒申请注册只在第32类通过审核，与长期宣传而形成的产品-广告语对应有关系。除此之外的其他类别注册均未成功。
22、士力架：横扫饥饿，活力无限。
简评：玛氏2013年分别申请注册了“横扫饥饿”“横扫饥饿，真来劲（图片）”在第30类的商品并获得核准使用；第29类、第43类则被他人持有，但士力架不做产品线延展的情况下，目前使用不存在问题。
23、M&M’S巧克力豆：快到碗里来。
简评：比这一句更有名的是“只溶在口，不溶在手”（已注册保护），这一句广告语注册显示有10条记录（图3）：2013年10月17日福州艾游网络技术有限公司申请注册了41、42类，均审核通过；2013年12月23日南京都城食品有限公司申请注册了29、35类，均审核通过；2014年1月21日汤军（个人）申请注册了29、30类，结果是29类通过，30类宣布无效；2016年1月29日玛氏公司申请注册第30类注册成功，2016年3月15日米欧世纪商贸(北京)有限公司申请注册了第28类审核通过。这句广告语明明是M&M’S即玛氏公司的，为什么其他注册申请人也能注册成功呢？首先，经查这句话来源无误，百度百科也说明这句话来源巧克力豆广告语；再次，确实已经保护到广告语对应的第30类商品了（2014年1月21日汤军个人申请30类被无情驳回，而晚两年申请注册的玛氏公司却获得第30类商标专有权）；最后，如果知名广告语没有注册保护，默认到对应的商品类别抢注也无效，之前提到的“水中贵族”亦同理。
（图2:来源中国商标网）
24、雪碧：透心凉，心飞扬。
简评：这句广告语情况特殊，“透心凉”原本就是一个在先注册使用的商标，只是因为成为雪碧广告语的一部分，让“透心凉”传播更为广泛而深刻。这种情况怎么破？我们来看看可口可乐公司怎么做的：2009年11月20日申请注册“透心凉炫灵感”第32类被宣告无效；可口可乐公司并没有放弃，换了个说法和类别，2013年5月24日申请递交“透心凉突击队”第41类，终于如愿获得。广告语中包含在先注册的商标这种情况极有可能发生，也不必担忧这种情况会给注册保护带来困扰。广告语保护不同于商标，没有进行广泛宣传，及达到被识别的量级，通过审核的机率也不高。但商标不同，商品必须有商标才能完成销售。所以像“水中贵族、百年润发、纵享丝滑、男人的衣柜、横扫饥饿”等既可作为广告语，又可作为商品的商标，必须进行保护注册。
25、李宁：一切皆有可能。
简评：核心类别第25类也被抢注过，但没有成功，足以说明当广告语与商品形成对应认知关系的时候，抢注核心类别基本不可能成功。但李宁并没有放松警惕，在广告语保护注册上也颇为用心。像这样具备独创特质（不抄袭名人名言、非流行语言等），经过广泛宣传及使用，具备被识别功能的广告语，企业提供相关材料证明，都可以进行注册保护。
26、特仑苏：不是所有牛奶，都叫特伦苏。
简评：此类语法、句式比较复杂的广告语不一定非要注册保护，其一是在同类商品广告中被摹仿的意义不大；其二是如果属于不同类型商品对广告语进行摹仿，也可能是蹭热度，这并不是坏事，反而相互增加曝光度，从另外一个角度，说明该广告语的流行程度。
以上是对知名品牌的广告语进行了逐一分析，总结如下：
（1）即使是知名品牌的广告语，也不见得都能申请注册成功。例如：欧莱雅的“你值得拥有”；特步的“非一般的感觉” ；奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”；麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”等均没有注册成功，但不影响广告语宣传使用，知名品牌注册不下来，抢注自然也没戏。
（2）广告语的长短并不是决定其注册通过的必然因素。例如：比较长的广告语如人头马的“人头马一开，好事自然来”；戴比尔斯的“钻石恒永久，一颗永流传”；比较短的广告语如纳爱斯的“百年润发”；景田的“水中贵族”；海澜之家的“男人的衣柜”；以上均通过审核注册。
（3）如果广告语与商品之间的对应关系足够牢固，不必担心抢注核心类别，万一被抢注也会被驳回。比如：雀巢咖啡“味道好极了”；百事可乐“新一代选择”；美特斯帮威“不走寻常路”；德芙“纵享丝滑”；青岛啤酒“激情成就梦想”；M&M’S巧克力豆“快到碗里来”等与商品相关的核心类别被抢注，均被驳回，保护了知名品牌的利益。
（4）知名品牌注册保护广告语，需注意以下要素：独创的（必须必）；广泛宣传使用；品牌与广告语有且只有的对应关系；具备消费者识别功能的；文字简单、句式简洁的。
（5）有些广告语没必要注册。非独创的；没达到广泛宣传使用的；不具备消费者识别功能的；品牌和广告语没有形成对应关系的；特别长，超过10个字的；句式复杂到烧脑的，具备以上理由之一建议不注。
（6）广告语有点长但需要注册的，想个折中的办法。比如，景田注册保护广告语核心词汇“水中贵族”；可口可乐注册“透心凉突击队”；士力架把核心“横扫饥饿”也很明智。办法总比困难多，发挥您的聪明才智实现知识产权的保护，以此共勉。
（7）如果您觉得要保护注册的广告语具备以上第（4）条的全部要素，还是不能获得审批，这种情况虽然少，但不代表不可能发生。如果遇到了，请您在商标样式上多花些心思再申请试试看。
（鉴于此文太长，下篇待续）
作者声明：
1、我们文章所表达的观点或传授的经验，是基于真实案例的基础上。这些案例有我们以往操盘的，也有引证权威机构的既成事实，均有明确标注，希望对您有所启发或借鉴。
2、我们以文章的形式，将自己工作中遇到的品牌规划问题及解决之道，进行了深度剖析、总结，并与您分享，望启示更多的企业与个人，少走或不走我们走过的弯路。
3、我们文章仅代表标悍的一家之言，欢迎不同读者的不同声音，我们一起在切磋、交流的氛围中，相互学习与获得。
4、如若文章中的图片使用、引证案例或观点表达，有侵犯到您企业或个人的权益，还请您言明，我们尽快解决问题。