1 保健产品与医药产品的区别及其类型
（1）、保健产品与医药产品的区别
第一、用途不同。针对明显疾病的治疗或用药行为属于医药范畴,对疾病有明确预防、诊断、治疗效果的消费品为医药产品；而主要用于保持并增进健康的为保健产品。各国均要求保健食品不能明示或暗示对疾病有治疗作用。
第二、行业准入不同。国家对于医药产品有严格的准入要求,得到医药许可证才是医药产品。被排除在医药行业之外的、与健康有关的产品被笼统称为保健产品。从国际上看,由于医药准入标准的不同,各国保健行业与医药行业之间的界限清晰度各不相同。另外,有些医药产品因为使用者或使用地点不同也可以认为是保健产品,如维生素类物质,家用医疗器械等。
第三、销售对象及消费模式不同
保健品消费与医药消费比较明显的区别在于:求医和用药是人在生病后不得不付出的消费。医药产品有适应症的病人数量在人群中比例比较低,使用是在专业医护人员指导下进行。
而保健品不是日常生活中非有不可的消费,是消费者主动选择的结果,对适应症没有严格的要求,适用人群范围较药品宽泛得多。故而保健品,特别是保健食品略带奢侈品消费的倾向,原则上消费者只要认为对健康有益就可以考虑使用。其销售与购买使用带有比较重的商业气息,有一点神秘色彩,使用后效果有十分浓厚的安慰剂效应的特点。另外,与其他奢侈品消费相似,部分富裕者以消费高档保健品作为炫耀手段,人们甚至以此判断某人生活水平乃至社会地位高低的标准之一,导致社会上出现一种小富即对保健品消费趋之若骛的现象。所以保健行业从业者看待消费者的心态与医生看病人有很大不同,缺乏一种涉及健康问题时应该持有的严肃态度。
2 、中国保健品企业优劣势分析
分析与比较：
（1）、作为本土企业中国保健食品企业能够更好理解中国消费者的需求更加熟悉中国这个特殊的市场。企业经营运作方式灵活丰富。
（2）、对于保健食品，销售渠道建设是重中之重。中国保健食品企业在传统营销渠道建设方面经验丰富、深谙其道。
（3）、中国保健食品企业在劳动力成本和原材料成本上依然具有优势，并且原材料资源比较丰富。
（4）、中国保健食品企业规模偏小、知名度不高。相对于产品品质，企业更多地是靠大量的广告宣传占领市场。
（5）、 中国保健食品企业研发技术投入不足，产品科技含量低，缺乏竞争力。产品研发创新力不足。
（6）、中国保健食品企业在资金实力、创新技术和营销模式上都较为落后，同时服务意识较为淡薄。和国际大公司相比，企业整体实力比较弱小。
机会：
（1 ）、市场庞大：
近几年中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%（2014年人均消费支出14491元），即人均年消费10元，仅为欧美国家相应支出的1/29（人均消费294元）。
中国保健食品市场增长迅速增长率都为2位数。因此中国保健食品市场的发展潜力巨大。
农村市场潜力也是不能忽略尤其在经济比较发达的农村地区如长三角地区消费能力惊人但保健意识薄弱有着广阔的潜在市场。
（2 ）、政府的扶持：
中国政府陆续颁布了多部规范保健食品行业的法规。保健食品将走向科技含量高、制作工艺规范、产品种类丰富的道路。
中国政府对保健食品行业监管的加大预示着这个行业越来越严格规范企业面业的法律法规不断加强对市场的监管为保健食品企业营造了健康有序的行业环境。 临着更加规范体系的洗礼。
（3 ）、 消费者消费意识的提高。
第一、老龄人口的增加，导致医疗保健费用的支出增加。我国的老龄人口的支出中，医疗保健支出是其支出第二的位置。随着生活水平的不断提高老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅速。
第二、慢性疾病成为预防医学的首要目标 。通过健康的生活方式、借助膳食营养等手段预防糖尿病、高血压、脑卒中等慢性疾病正越来越被人们重视。
第三、自我照护(self-care)意识的加强。身体和心理的健康是万事的基础自我保健对人体健康的影响程度远大于医疗、遗传、社会等因素。营养保健以其独有的特性成为人们各种保健方式中的热点。
第四、肥胖(Obesity)成为全球流行病之一 。“肥胖”与吸烟、艾滋病并称为人类健康的三大杀手。前期的肥胖预防和后期的肥胖治疗营养膳食都是行之有效的方式之一。
第五、个人化营养学(personalized nutrition)兴起 。就个人而言在人生的不同阶段在不同的生理状态下对营养的需求也有所差异。独享的个性化营养健康解决方案日益盛行。
3 、保健品市场存在的问题：
我国目前保健品市场存在的主要问题是：1、质量问题，占42.5%；2、虚假广告的问题，占29.5%；3、虚假宣传的问题，占8.7%，4、其他问题，占19.3%
问题存在的原因：
（1）、保健食品行业门槛过低，低水平重复现象严重。
（2）、在原料及配方中非法添加药物。一些保健食品企业为突出其产品的功能效果，擅自在保健食品中添加违禁物品。如在减肥类产品中非法添加芬氟拉明、*黄素麻**、西布曲明等；在抗疲劳食品中添加“伟哥”成分；在促进生长发育类产品中非法添加生长激素等。这些违禁物品对消费者身体健康构成极大威胁。对劣质保健食品的查处，不能做到令行禁止索证不全或证件过期、无效，已取消文号或卫生部下令查处的伪劣保健食品不能及时停止经营。由于保健食品监管难度相当大，而且没有定期的“复核检查”制度，我国的保健食品长期处于“只进不退”的状态，一旦拿到“批准证”，就可以长期持有，没有被吊销的风险。
（3）、与药品混淆经营，夸大产品功效，误导消费者。
保健食品企业缺乏诚信，利欲熏心，利用广告效应，超范围宣传自己的产品。如保健食品获准时只有一种保健功能，广告时便发挥成了多种；有的采用模糊概念，迷惑消费者，如卫生部批准核酸类保健食品具有免疫调节和抗疲劳功能，在广告中摇身一变成了基因食品。保健食品生产经营企业利用报刊、电视等媒体的广告和所谓的“科普宣传”、“讲座”、“病例介绍”、“坐堂行医”等手段大肆夸大产品功效，宣称对疾病具有预防和治疗作用，误导消费者。有的产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能、扩大适用人群、变更食用方法和食用量，混淆了食品与药品的界限，因“药健字”产品混淆了药品和保健食品的界限，使消费者很难分清药品和保健品的界限。从２００４年１月１日起，国家食药局已明令所有“药健字”保健品停止销售。
（4）、整体信誉不高。
生产企业重营销轻实力，广告的宣传往往言过其实，概念炒作现象比比皆是，使保健品在消费者心中出现信誉危机，以致给保健品市场可能带来毁灭性打击。
（5）、市场发育不足。
保健品鱼目混珠，产品名出多门。行业整体呈现 企业主体实力较弱、产品功能雷同和低水平重复现象严重的局面，企业经营陷入同质化恶性竞争。
（6）、对自主创新知识产权投入不足 我国保健品生产技术尚未形成大规模的、通过专利形成竞争和垄断的能力。全国保健食品企业用于新产品研发的投入，即科研经费支出仅占销售收入的１．５５％
4 、销售中存在的问题
第一、产品定位不清。
保健品销售的要点是差异化诉求，需要对消费者进行独特的利益承诺。然而目前市场上很多保健品身份不明，功能不明，以亚健康为诉求点，保健疗效范围太宽，概念模糊，没有明确的市场定位和特定的消费群体。
第二、卖点分散，宣传力度弱，功效宣传含糊。
市场推广没有与广告宣传有效的结合，没有叠加优势，另外一部分企业脱离市场，自我认同自我欣赏地选择卖点。我们来看一个故事：这天，丈夫买来不锈钢炊具，把铝制炊具收拾起来。妻子问原因，丈夫说他看到一张报纸上讲，铝制品炊具易使人患老年痴呆症。可是第二天，丈夫又把铝制品用上了，把不锈钢搁置起来，妻子不明白了。丈夫解释说，报纸上讲，不锈钢里含有镍，担忧镍的成分，易使人致癌，相反铝制品使人患痴呆症的概率很低，可以忽略不计，妻子听后说：“那我们把不锈钢卖了吧？”丈夫回答道：“不，看看明天报纸上到底怎么讲。”尽管这是一则幽默的笑话，但是我们也不妨从侧面可以看出目前人们的保健意识已由被动保健（生病后的打针吃药）转变为主动保健（提前预防），而广告早已成为引导消费的不可缺少的部分，并且扮演着越来越重要的角色，但是“虚假宣传”及重产品轻质量的现象在保健品行业中仍较为常见。
第三、“概念炒作”，故弄玄虚。
广告宣传中动不动就冒出“纳米技术”，“21世纪生物基因工程重大突破”等字眼，暴抬天价，牟取暴利。错误的概念炒作等于给品牌或产品披上不合身的外衣，为这样的概念炒作让消费者觉得“玄”，没有科学依据，经不住推敲。笔者认为保健品行业的生产商、经销商应该清楚概念炒作只是一道沟通市场与品牌的桥梁，虽然概念炒作确实是无形的*器武**，*伤杀**力也很大，但是，概念是属于流行的东西，其可以为品牌打天下，但其无法去保天下。保天下靠的是产品、质量、管理。
第四、价格离谱，盲目跟风。
据调查一般的益智类保健品零售价大都在40-100元之间，而在北京市场上有一种产品，15天服用为一周期，则需1960元，如此昂贵的消费让人如何承担？并且每个产品都有自己的生命周期，单一的产品想法是幼稚的，盲目跟随没有品牌观念同样行不通。当补钙产品大量盛行之后，补锌、补血、补铁，补充各种微量元素的产品随之而来，有什么产品能够长盛不衰呢？
第五、迷信招商，销售不规范。
目前，中国从事保健品生产的企业众多，投资规模普遍偏低，企业自身实力不够，则寄希望于招商来规避市场风险，然而成功率往往很低。即使招商成功，经销商不可能放弃其他有竞争优势的产品而选择投入更多的精力做无谓牺牲，而是直接将产品打入冷宫。其次，即使该产品有自身的优势，从眼前可能可能得到暂时的实惠，但是从长远来看，失去的则是品牌及企业形象。