文丨酒业家记者刘亚伟 发自山西五台山
马斌以丰谷酒业董事长、总经理的身份回归丰谷已经半年有余。这位“北大才子”、“酒业少帅”归来使丰谷人心大振，而马斌对丰谷酒业交出的半年“答卷”和对未来的思考也是行业关注的焦点。
丰谷联手酒仙网旗下酒仙团推出的“丰谷酒坊”新品
今日，酒业家记者在山西五台山“酒仙团·丰谷酒坊”新品发布会开始之前对马斌进行了专访。对于丰谷上半年的工作，马斌很满意，在他看来，丰谷上半年的很多基础工作让组织的基础效能得到了大幅度提高，团队的行为回归到了一个正常和理性的范围内，整个渠道的利润和秩序得到了很好的恢复，4月份之后几乎不再有串货现象出现。
马斌还透露，到明年上半年，丰谷将取消销售团队的销售任务，抛弃结果导向，彻底从根本上解决串货问题。
上半年：内部调整仍在进行，团队焕然一新
酒业家：这半年里，丰谷主要做了哪几项调整，效果如何？
马斌：这半年来丰谷主要做的是内部调整，一切都在进行之中，但整个团队面貌焕然一新，大家士气高涨。产品方面，我们将主要精力聚焦到了4款产品上，分别是丰谷酒王、丰谷特曲、丰谷老窖和低端的盒装酒丰谷纯粮。白酒每个品牌的销售场景和消费群体都差不多，我们现在主要想做的是100多元和300多元这两个价位带。
过去的这几年，丰谷酒业的财务调整和生产调整都做得比较好，生产上只做成本和质量的管理，但是营销团队*退倒**，显著的问题是纪律涣散，现在就主要规范能力、规范纪律、重新定义工作方法。
酒业家：这半年之中，在经营和管理两方面哪些挑战是您意料之外的？
马斌：情况一直都比较清楚，但丰谷的社会库存是意料之外的，本来知道是巨大但没有想到如此巨大，后来发现确实是前些年的压货太重。
上半年，我们做了一些业务上的动作，包括调价，提高了4款主打产品的价格。相对来讲，在新价格体系的成立过程中，动销速度会下降，销售会慢下来，但从下半年的形势来看新价格体系已经确立了，这使渠道利润得到了很好的恢复和保障。
酒业家：到现在丰谷的整体库存情况怎么样？跟行业水平相比如何？
马斌：丰谷的社会库存的确很大，我估计其它酒企的情况会比我们好一些。大部分的品牌应该在2012年社会库存达到顶峰，2013年开始调整，因为这几年丰谷没有下意识地去调整库存，而在不间断地压货。估计丰谷社会库存现在是超过行业的平均水平，现在还不好评估要消化到何时。
要消化库存，把一些不良的库存变成良性的，重点还是在做大需求，库存的大小是相对的。现在新的价格体系构建起来了，就不再太担心社会库存的问题了。
酒业家：您指的扩大市场需求具体如何操作？
马斌：对某个品牌的需求＝市场人口数×白酒的人均消费量×消费者对这个品牌的倾向，这是一个非常一般化的方式，也没有太高明的手段。消费者人数只能通过扩展区域来增加新市场，人均消费水平不以我们意志为转移无法控制，所以我们所有的重点是做对品牌倾向的提高和新市场的扩大。品牌形象的提高要通过增加终端数和增加净销利，包括提高产品卖相、品质，增加产品的知名度。
在产品知名度方面，丰谷现在没有大规模做广告、搞活动。目前工作重点是建设一个高执行力的团队，先让团队有效率地做事情，让终端足够多，让消费者对产品自身的形象和品质产生兴趣，内部的执行体系搭建好，宣传、活动会做得更好。品牌对销售是一个乘数，执行团队是一个基数，执行能力是10品牌能力是2就是20，如果执行是0，品牌做100也没用，打广告做活动等策略性的事情是下一步的规划，目前按照这个步骤安排。
包装、品质方面，产品的升级是随时都准备做的工作，按照计划做，明年可能会进行主线产品的升级产品。
彻底消灭串货，明年取消销售任务
酒业家：您个人如何评价丰谷上半年的工作？
马斌：上半年很好，做了很多基础的东西，让组织的基础效能得到了非常大的改变和提高，团队的行为回归到了一个正常和理性的范围之内了，整个渠道的利润和秩序得到了非常好的恢复，4月份之后几乎没有串货现象的发生了。
酒业家：丰谷对下半年即将到来的旺季市场做了哪些布局？
马斌：不存在专门为旺季而做布局，要做布局就是压货，所有的工作都是打基础到终端，这些工作是天天做的，也不存在淡旺季的区别，所以也不存在专门为旺季做工作。
酒业家：如何解决串货的问题？还是过去违规罚款严惩的铁腕方式？
马斌：罚款是必须的，但是串货问题一定要从根上解决。这与一系列内在逻辑，这要从销售任务、考核方法上去改变。如果给一个销售团队一个销售任务，他们最快能解决的是压货和串货，要改变这种状态。
可能丰谷明年的销售团队就没有销售任务了。我现在发现我们能计划的只是动作和行为，但销售数据是无法计划的，而我的动作无法计划，现在我们要做的转变是对过程和动作加强管理，我认为对销售结果进行计划还是一种比较粗放和落后的方法。
酒业家：此举是否会增加考核难度？
马斌：有管理难度，没有难度如何创新跟别人差异化，求生存发展呢？这个过程中也有一些技巧。考核要有直线考核，每一级领导向下考核，但也要有旁侧的考核、监督的体系，我们会把它做完善，这是很有意思的事情，我明年不会有销售考核了，不考核销售它反而会做基础工作。比如打乒乓球，不想比分每一拍都能接好肯定能赢，老想着比分最后就分心，操作会变形。
过去大家做结果导向考核对管理者来说是一种慵懒的作风，第一有可能是管理能力有限，想不到别的东西；第二是懒惰，只拿结果说事。但结果对于公司来说有很多意义，比如100亿的销售，到底有多少消费者买了产品，喝了多少，这就无法在100亿里面区分，做白酒销售因为没有保质期，最怕的就是那种短期行为。
我现在想按照这套方法来做，让大家的心和动作都回到本来的步骤上去。
丰谷目前还是区域品牌，要聚焦本地市场
酒业家：丰谷市场恢复，在地理布局上这条路线将怎么走？
马斌：四川是我们的大本营，我们还是先在四川做，现在来讲全国化对我们不切实际。现在全国化的中国名酒早就在过去计划经济的时代做完整了，不需要投资，那个时候已经完成了全国化，我们这种区域性品牌做全国化代价非常高。我们要建立网络和知名度，需要庞大资源投入，现在看来是不足以回报的，现在四川做恢复对我们来说是最实际的，包括成都地区销售数据上看在明年会看到一个很明显的恢复。
丰谷希望在省内低占有率的地方提高自己，这也是一种投资回报最好的方式。
酒业家：川酒省内市场的竞争环境如何？
马斌：对丰谷来讲会越来越糟糕，十年前丰谷在省内开发新市场时很多名酒不做终端也不会做，我们做品牌不如他们，但在终端运营能力上比他们好，有优势。但这几年，一些名酒做终端的能力和意识大幅度提高，坦白讲丰谷过去几年在*退倒**，现在无论做营销和品牌两方面都差，现在只有把运营能力奋起直追，运营能力比竞品还要强，运营成本比竞品还要低。