在中国市场销售额仅录得175.79亿港元（约合人民币154.4亿元），为近8年来最低；同时，包括销售额、EBITDA（税息折旧及摊销前利润）、店铺数量在内的多项数据，同比皆大幅下滑。
上月，屈臣氏母公司长江和记发布的2022年财报，引起行业哗然。另据公开报道，一直在内地市场跑马圈地的屈臣氏，自去年起也暂停了扩张步伐，罕见地关闭了343家店，几乎“一天关闭一家店”。
这堪称屈臣氏入华以来的最大滑铁卢。但事实上，裂痕早在2015年就已经出现。那一年，屈臣氏利润率创下14%的新高，但同比店铺销售额首次出现负增长。以此为起点，此后数年间，屈臣氏业绩报表上负向指标逐渐增加，到如今更是触目惊心。
上世纪末，屈臣氏走进中国市场，亲历了传统美妆集合店的辉煌时期。而当新渠道和新业态不断更迭，屈臣氏似乎也随着上个时代一起，渐渐走进历史的黄昏中。
图片来源于屈臣氏中国官方微博
“一天关闭一家店”
屈臣氏走下“神坛”？
仍有人记得屈臣氏曾攀上的高峰。那是2005年，屈臣氏进入中国的第十六个年头，掌舵人李嘉诚决心将其发展重心移至中国内地市场，至此开启屈臣氏发展的“黄金十年”。
那些年里，屈臣氏进入快速扩张期，联手万达集团、中粮置业这两大商业地产巨头，创下平均每年新增200家门店的成绩。“屈臣氏速度”让整个中国零售市场为之瞩目。门店扩张的同时，屈臣氏还将其标准化的陈列、运营、采购、服务等复制至全国门店，逐渐走上“全球第一大的化妆品零售商”之位。
至2015年，屈臣氏中国已经站在了巅峰，当年销售额同比增长6%至217.13亿港元，EBITDA同比大增14%至47.56亿港元，毛利率也达14%。
然而就在第二年，迅猛增长的屈臣氏突然扭转之下，且下滑势头断续持续至今。这在过往财务数据中留下了具体的印证。
其一，业绩出现三次明显下滑，2022销售额成近8年最低。
从长江和记发布的财报来看，2015—2022年间，有3个年份的业绩值得关注。第一个是2016年，屈臣氏销售额和EBITDA分别为209.14亿港元、45.56亿港元，同比均下降4个百分点。这是屈臣氏近8年首次录得负增长，同年，其毛利率为-5%，也是统计期内唯一的负毛利率。
第二个是2020年，在经过几年缓慢增长后，该年，屈臣氏进入第二个业绩低谷，销售额同比下降19%至199.84亿港元，EBITDA仅录得27.59亿港元，较上年同期下滑39%。
第三个低谷出现在2022年，其销售额为175.79亿港元，同比下降23%，这一数据不仅低于受疫情影响最为严重的2020年，甚至比2015年还低出41.34亿港元。同时，屈臣氏EBITDA录得10.9亿港元，同比下降59%，比2015年缩减约4.4倍，毛利率也从2017年的17%，一路下滑至1%。
对此，某化妆品连锁创始人公开表示，无论是与大型商超的房租议价能力，还是与品牌的采购议价能力，屈臣氏都具有绝对优势，因此其综合成本比同行要低很多，考虑到这一因素，屈臣氏去年的业绩并不算理想。
其二，门店数量/单店销售额下滑，去年“几乎一天关一家店”。
快速拓店曾是屈臣氏取得业绩增长的重要手段，2015—2018年间，屈臣氏店铺数量从2483家增长至3608家，年增幅均保持双位数。2019年开始，其门店增速开始放缓。据悉，这与屈臣氏中国曾提出的“放缓开店速度、提高单店销售额”策略不无关系。
然而，从近8年的财报数据来看，屈臣氏单店销售额表现并不稳定，整体呈现下滑趋势，其中，2020年和2022年，同比店铺销售额更是分别下滑21.80%、18.30%。
即便如此，屈臣氏仍保持一定的开店节奏，疫情期间也并未停下，截至2021年，屈臣氏在中国市场的门店数量达4179家，同比微增2%。
而2022年，屈臣氏突然停下维持了数年的扩张步伐，罕见地关闭了343家店，不少报道宣称“几乎一天关闭一家店”。此举被视作其为了提升单店业绩的“断腕自救”，但效果并不显著。财报显示，去年屈臣氏单店销售额仍仅录得4.58百万港元（约合人民币401万），比2021年下滑15.96%。
“为什么只有屈臣氏里没人？”
种种迹象似乎都在表明，屈臣氏正无可挽回地朝着下坡路走去。而“内忧”与“外患”，是加速这个曾经的零售巨头衰落的重要原因。
1、管理疏忽，16个月接80条行政处罚
从如今社交平台上众多消费者的反馈来看，“贴身式”BA模式终于不再是屈臣氏被吐槽的主要原因，但消费者的进店体验感似乎并未提升。
日前，仪美尚记者实地探访位于武汉某商场的屈臣氏，工作日晚7点左右，店内仅有数名BA，几乎没有顾客。一消费者进店后起初并无任何沟通，待其需要寻找某商品并主动寻求帮助后，才有BA迎来并向消费者极力推销某款单品。
除此之外，因销售人员而身陷舆论危机的情况也仍有发生。典型如2022年初，屈臣氏线上“1分钱面膜”促销活动翻车，其主播更是在直播间辱骂消费者，事后屈臣氏声明称该主播为第三方工作人员，但消费者并不接纳这份“说辞”。
这些年，屈臣氏也不断“花式”被罚。企查查数据显示，2022年至今，国内各地屈臣氏收到的行政处罚总计达80条，被罚原因包括“闪电送”强制收取包装费、虚假促销、售卖过期化妆品与食品、发布虚假医疗器械广告等，这些无一不在说明这颗零售“大树”在管理上的疏忽。
2、入场门槛愈砌愈高，品牌越推越远。
屈臣氏严苛的入场条件以及较长的账期，也将不少品牌越推越远。
一接近屈臣氏的行业人士曾公开透露，“屈臣氏进场费一度高达20%，前台毛利率为30%，护肤品毛利率为40%”。除了进场费，要想正式进入屈臣氏，品牌还需要交纳上架费、堆头费等各种杂费，即便如此，坪效无法达标的品牌仍会被强制下架。而90—160天的超长账期，也成为不少品牌不能承受之重。
3、传统零售集体式微，新物种围追堵截。
“内忧”之余，屈臣氏面临的“外患”也不断加重。
一方面，整体零售环境下行。统计局数据显示，去年化妆品零售总额有8个月份为负增长，成为10年来的绝对低谷。
本土美妆零售环境低迷，深处其中的屈臣氏颓势难转，与其处同一阵营的传统美妆集合店也遭遇集体动荡。年初，曾经的香港美妆连锁巨头卓悦，因债务问题被清盘；莎莎国际财报显示，其在2022年9月30日止六个月内，营业额同比下滑2.9%至1.33亿港元；背靠LVMH集团的丝芙兰，2022年销售额和利润都实现了“有史以来最强劲的一年”，但集团财报表示，受中国疫情影响，丝芙兰亚洲区收入仍下降。
另一方面，“新物种”围追堵截，屈臣氏逐渐丢失话语权。以2020年为起点，一批新型美妆集合店如雨后春笋般涌现，HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等高举“重构人货场”的旗号，在本土美妆零售市场上掀起惊涛骇浪。
整体来看，这批“新物种”有几个显著差异点：轻BA、以“流量”为选品标准、驻扎核心商圈、重视店铺“颜值”。这些优势在新、旧美妆集合店之间划下一道鸿沟，给消费者带来全新感受的同时，也给了屈臣氏等传统零售一记重拳。
前瞻产业研究院发布的报告显示，2020年国内新型美妆集合店市场规模为14.1亿元，占整体美妆集合店市场规模2.9%。预计到2026年，新型美妆集合店的市场规模将达到442.2亿元。
在这种背景下，屈臣氏流量被极大瓜分。不少消费者在社交平台上表示：“商场里人山人海，为什么只有屈臣氏里没人？”
第十代店铺面市
“屈臣氏仍是线下不可忽视的存在”
需要注意的是，虽然近年数据持续下行，但在不少业内人士看来，屈臣氏短期内仍不可替代。
“屈臣氏仍然是整个中国化妆品线下渠道里不可忽视的存在，其各个方面都还是占据领先地位的。”杭州绚彩品牌管理公司总经理钱琦告诉仪美尚。
在他看来，屈臣氏的作用不一定体现在销售额上，“它是一个品牌展示的窗口，兼具传播和销售功能。”钱琦表示，如今很多拿了资本的新锐品牌，还是挤破脑袋要进屈臣氏的，“因为资本只认屈臣氏这一类的店铺。”
和麦贺达集团副总裁田黎明也认为，如果所有美妆零售店都愿意公布真实数据，那么“屈臣氏的业绩应该能算中上水平”。换言之，所谓“走下神坛”，只是屈臣氏跟自身巅峰时期相比，但放眼当下整个美妆零售市场，屈臣氏的地位仍无可撼动。
“这几年屈臣氏业绩上的一些不理想情况，有疫情影响的偶然，有线下向线上消费转移的趋势必然，也有大拓店阶段后的店铺末尾淘汰。业绩出现波动，不能说屈臣氏经营就出了不可逆的经营问题，可视为运动中的姿态调整。”田黎明补充指出。
这种姿态调整重点体现在“O+O零售”模式上。2016年，屈臣氏营收同比下降4个百分点，次年4月，高宏达走马上任屈臣氏中国区CEO，并开始大刀阔斧地改革，重点便是通过“O+O零售”进行数字化运营，展开“门店自提”、“闪电送”等服务，后与菜鸟、饿了么、京东到家等合作开拓外送业务，为了进一步推动零售升级，还与腾讯、永辉等联手，引进大数据、移动支付。
“O+O零售”作用显著，2017—2019年，屈臣氏营收连续三年增长，毛利率也保持在双位数。据公开报道，即便在深受疫情影响的那些年里，其通过O+O运营带来的用户消费频次和消费金额，也是纯线下用户的3.1倍。
如田黎明所说，“屈臣氏今天的线上业务已经很成熟，与各种平台的到家业务都有衔接，所以线上销售比重已经接近50%，可视为屈臣氏在线上线下渠道转换中完成了接轨。”
除此之外，屈臣氏也在不断迭代门店风格，并对店内品牌矩阵、BA服务水平等进行调整和升级，提升消费体验。
据公开报道，屈臣氏全新第十代店铺（G10店铺），以及Colorlab彩妆体验空间2.0版，近期分别在上海青浦吾悦广场、江苏常州武进吾悦广场开业。其中，前者以屈臣氏护肤社区概念为中心，店内配置了全套专业肌肤检测设备以及配备资深皮肤顾问，可为顾客提供皮肤护理方案；后者则营造了时尚、潮流的空间风格，经典黑白灰设计，店内还专设了一个透明的屈臣氏绿色体验舱，最大化发挥线下零售的体验优势。
不过，钱琦也直言，“虽然相比若干年前，屈臣氏中国大陆的决策效率已经有了极大提升。但从屈臣氏如今布局的八代、九代店铺形式来看，他们还在找一条能够适合中国大陆运营的一个模式和方法。”
有业内人士透露，屈臣氏今年计划开出300家以上新店，同时也会继续关闭一些经营不好的门店，而选址则会向更多三、四线城市拓展。
对此，上述行业人士分析指出，未来继续攻向下沉市场的屈臣氏，或许也能向扎根于中国各地级市的传统美妆零售店学习，比如扎根当地市场做精细化运营，同时立足线下、发掘线上。
“后疫情时代，能够让消费者‘所见即所得’的实体零售，还会迎来新的增长，”而作为可与消费者直接接触的最好平台，以屈臣氏为代表的传统美妆零售店未来仍大有可为。
文：得意
责任编辑：南风