在我们对企业战略顶层设计与战略路径做出明确的规划后，为保证战略实施在运营层面上的有效及有序推进，避免造成战略偏离或战略脱轨的问题，我们有必要对企业运营当中的核心环节进行模型构建，而在面对市场的经营要素当中，营销的四个要素最为核心，即产品要素、价格要素、渠道要素、推广要素。而对于这四个要素的模型构建，是企业在品牌经营上的重要规范与基础依据。

产品开发模型是建立开发部门在技术和产品趋势维度上的底层开发逻辑，包含技术迭代周期及产品升级方向。定价策略模型是规范企业重复考虑商业趋势变化对商品在市场各个环节的价格体系底层计算方式。渠道拓展模型是指导企业在流通趋势变革中的对渠道重新定义和拓展原理。营销推广模型是创建在消费趋势变化中品牌面对不同对象的推广设定与内容输出模型。通过运营要素模型的构建，可以指导每个部门的组织成员在模型下形成统一的底层认知和工作方法，同时也可以让不同部门的人在统一的模型下更好地进行协作，以避免造成不同的人在各自的思维和体系下自行发挥，造成实施上的方向偏离及资源上的反复与浪费。

产品开发模型

产品开发是企业战略实施中最核心的工作，是承载包括底层原理、企业使命、战略定位、核心价值、竞争重构等企业核心顶层设计最集中的体现。产品是企业的作品，因经营者的认知和企业文化而不同，同质化的充分供给的市场环境下，不同企业的产品其实在内核灵魂上是有天然的差异的，正如不同的画家画相同的事物表现出来的内容是不尽相同的，而那些存在抄袭或者模仿式的产品在产品的表现上也是不同的，能抄袭的是外表而无法抄袭内在的灵魂，世间万事万物都由动念初心决定的，大多数原创的商业作品都是要比被抄袭的赝品更有灵魂更有爆发力，也更有市场。

企业进行产品的开发，需要充分发挥企业的资源及能力优势，需要在战略的指导下进行。我们把产品开发到进入市场变成商品的过程，分解为产品定义、评审体系、产品公测、产品改良、产品量产等五大环节，其中产品定义是定义产品的人群、场景、功能、材质、设计、包装等六大价值维度，每个维度需要基于品牌的底层原理来进行。比如：老板电器在人群上界定的是中高端人群；在场景上界定的是中式爆炒的厨房环境；在功能上对油烟机的开发界定的吸力上的关键开发方向；在设计上界定是对机身、面板、油网的整体ID延续性；在包装上界定的是统一的档次感。总体构成了老板电器在产品矩阵及新品开发上的统一性。除了统一性的考虑，产品差异化价值也需要作为一个可变的维度进行构建，针对既定的功能线、体验线、人群线、设计线、包装线依据不同产品的核心价值进行针对性调整，以实现每款产品对战略核心顶层设计的贯彻。

上海双势战略营销咨询公司营销模型

不同企业对产品模型定义维度的表述是不一样的。比如：吨吨桶产品线开发模型，对产品的定义是以改善大众健康饮水习惯的底层原理，不同的产品对应了不同的人群、使用场景和设计表现。比如，吨吨品牌可以开发数字显示的恒温晨饮杯，满足的是早晨起床喝一杯温水的场景和人群，而吨字上的温度显示则是在设计上对吨吨品牌的符号式贯穿，整体的外包装采用的是同一的马卡龙蓝作为品牌调性的延续。比如：方西瓜品牌是围绕美学净味板的开发主线，开发了102款净味板，匹配注重材质健康的家具厂客户及怕甲醛的装修人群，对接到味道很重的装修场景，功能上强化嗅觉上的净味体验，设计上联合上市公司研发版权美学花色，包装上更是以西瓜条纹贯穿到五大系列的包装当中。

当我们针对不同的品牌在产品定义上进行人群、场景、功能、材质、设计、包装的产品开发指导规范，设计出来产品，还需要经过内部评审委员会的评审，而评委要有三种人构成，包括决策层、营销层、技术层、生产层等四种不同工种的管理者组成，评审组以对底层原理为核心标准，对人群、场景、功能、材质、设计及包装进行综合打分，只有达到90分以上的产品，才能够通过评审，进而开展产品面对小范围的试销公测，通常是1个月的测试，收集用户的使用反馈，返回再进行产品改良，最终量产大规模投放市场。

传统意义上对产品矩阵不同产品的角色区分为形象产品、利润产品、走量产品、攻击产品，双势战略认为在同质化严重的市场竞争中，一个类别只需要打造一个产品或一个产品系列，再以不同的类别的产品对应不同层次的人群需求，这样的变化在当今的商业竞争中已经非常普遍，不管是耐用品还是快消品，都是如此。一个类别只有一款主推产品，主推产品就是主销产品，既是承载传统定义中的形象作用同时也是具有较好的盈利性同时也能产生足够的销量。方西瓜主打的全桉木实木多层板就是主销产品；老板电器每年的主打款油烟机就是主销款，比如2021年的双腔大吸力；吨吨桶主推的Tritan材质就是主销款。再比如，元气森林的气泡水品类也只有一款产品；每年手机发布的新品大多也只有一个产品系列，只是在大小上做了档次区分。

定价策略模型

定价定天下。在产品有足够优势的前提下，定价决定了市场的规模。2018年，知名的门锁企业开发了一款区别于所有市场上的智能锁产品，那时市面上多数的智能锁都是千篇一律的方体造型，这家企业开发了一款圆柱火箭体的产品，并配上了前沿的摄像头模块，一场智能手机级别的发布会，让这款名为超体1号的产品轰动了智能锁行业，成为当时名噪一时的创新产品，受到了广泛的关注，很多竞品都买回去研究，直接引领了智能锁的圆体风潮，大大小小的锁厂纷纷推出类似的圆体造型的产品。这款锁更是包揽了被称为智能锁行业的权威奖项“葵花奖”的产品金奖、技术创新奖和工业设计奖三大奖项。非常可惜的是，企业对产品做出了超高端的定价，8460元的产品定价相当于当时最贵的智能锁产品的近两倍，造成了产品叫好不叫座的局面。在后来的迭代产品中，第三代产品依然以人脸识别、超高清智能猫眼的领先技术和延续超体1号的圆体构造进行产品创新，而以3680元的定价，再次引起了市场的关注，发布会当天更是引发了超预期的订货成绩，成为该企业在超体系列产品中的爆品。从这个案例中，我们可以看出定价的策略对于产品的销售起到着决定性的作用。

我们需要针对产品的领先程度对产品进行分类，大致可以分为跟随型、创造型、升级型、奢侈型，定价策略分三种主要导向，第一成本导向，第二市场导向，第三顾客导向。

上海双势战略营销咨询公司营销模型

跟随型。即便是跟随市场主流的产品，同样也要强调产品的竞争优势，核心关注市场中主要对标的竞争者同类产品的价格，或者是否有未被占领的价格带，是一种对比定价法，综合自身产品在技术上设计上横向对比参数，对关键技术的差异价值进行评估，做出科学的定价。属于市场导向的定价策略。比如，和其正凉茶是典型的跟随王老吉的产品策略，对比王老吉的定价，在价格上几乎一致，但是在容量上推出了550ml的PET大瓶装，与王老吉的310ml易拉罐装形成强烈的心理价格对比。

创造型。主要是指那些创造性的产品，这类产品的定价主要是顾客导向的定价考虑，要充分考察产品与消费人群的需求的关系以及价格与消费者心理购买价位上的匹配度。但由于具有开创式的唯一性，所以也可以定相对的高价来建立品牌的高度。在跟随者进入后，通过产品迭代或开发低配产品对产品进行降价，造成对更大市场的占领。这类产品定价方法一般体现在耐用商品上面。比如，方太的水槽式洗碗机早期由于市场接受度的问题，定价在一万以上，通过三到五年的推广后，随着洗碗机品类逐渐成熟以及美的等大厂的加入，方太便通过新品开发对价格进行下调，快速形成销售量的扩大。包括特斯拉电动车也是属于这样创造性的产品。定价的依据主要考察产品的前期市场拓展期顾客的价格承受能力与对销售体量的预估。

升级型。升级型的产品是指企业产品的自我迭代或对标市场主要在售产品进行的升级产品，主要评估新的技术升级程度及成本因素及参照上一代的定价因素进行综合定价。属于成本加权导向的定价策略。比如，元气森林的无糖气泡水，是在大众消费的品牌气泡水的基础上，加入赤藓糖醇这种成本昂贵的成分。因此，在零售价格上要比普通的气泡水要贵出很高的百分比。比如，生活家地板在实木多层地板上加入手工打磨成分，因此也要高于普通实木多层地板20%左右的价格。比如，手机产品更新了更好的CPU，综合配置得到了提升，国际惯例就是参考成本的增加结合上一代产品进行成本加权定价。

奢侈型。奢侈型产品的定价方法主要以高端客户的接受度为考虑，只要考虑那部分消费得起的人群，定价的原则就是一个字：贵。

不管是哪种类型的产品，产品的基础成本构成包括产品成本、研发成本、人员成本、管理成本、营销成本等，而价格的确定是由技术的创新度、材料的创新度、外观的创新度以及品牌的认知度等要素共同决定，尤其考虑品牌认知度的因素。我们认为除了奢侈品，品牌认知度在定价方面产生20%左右的溢价率是比较合理的。消费者愿意为大品牌多支付更高的价格，以满足购买的安全感。企业在定价方面，需要充分发挥自身优势资源和能力，并且强化反应在产品上面的定价上，永远记住商品的价值决定商品的价格。

渠道拓展模型

渠道拓展是围绕商品的流通进行的终端触点拓展的过程，终端触点分为线上触点和线下触点，双势战略强调的渠道拓展模型方式是以人为中心的触点拓展模型构建，以人为中心，就包含了触达人的各种形式，包括实体门店形式、网店形式、大众媒体形式与自媒体、产品及道具、消费者、上下游、跨品牌等。电商与互联网、物联网技术的发展，围绕人的消费行为轨迹可以构建出超乎传统意义渠道定义的触点式渠道，包含了所见即可得的任何触点。渠道被双势战略定位商品流通到消费者的管道入口，可以通过产品扫描二维码实现购买，可以通过朋友口碑推荐实现购买，可以通过电梯广告扫码下单实现购买，可以电视灯箱户外广告扫码购买，可以通过朋友圈或社群的朋友分享实现购买，可以直播下单购买，可以网店及实体店实现购买，可以通过参与路演活动实现购买，可以通过参加会议实现购买，可以通过跨品牌的联合推广实现购买，可以通过上下游推荐实现购买。双势战略认为只要围绕人所处的活动轨迹场景，就可以构建出入口众多的渠道触点，重要的是要考虑触点渠道的转化效率。

我们重点研究商品与人的交互过程中的反应，我们把商品分为复杂决策商品和有限决策商品，有限决策商品的购买产生是相对随机的，快消品及低价格功能性产品基本上是属于这类型，这类型的商品渠道触点就可以是多样化的，重点是构建造成交易行为产生的内容价值。就比如，你家里冰箱的饮料或啤酒快喝完了，炒菜时发现油快没了，需要给孩子买一台学习灯，马上要出去旅行需要买一个自拍杆，那么各种渠道触点都可以构成品牌的渠道形式。而复杂决策商品的购买是需要通过反复对比多人参与决策的，耐用品及高价格商品大多属于这种类型，消费者需要综合判断商品的款式、功能、材质、性能、细节、设计、价格等等因素，更多需要看到实物，才发生最后的交易行为，因此这类商品更需要重点考虑线下的门店及展示。比如，你要买一台电动车，那么你一定要去门店看看实物，试驾一番，并且会跑到马路对面的另外一家也看看对比一下。

上海双势战略营销咨询公司营销模型

围绕不同品牌不同企业不同商品构建的渠道拓展模型也是不同的，我们首先要考虑商品在消费端的决策类型，围绕人与商品之间的触点渠道形式，评估其商品交易的转化效率，构建出适合商品与人发生交易的渠道拓展模型，按照人接触信息、人接触商品、人使用商品的三个人与商品的发生关系的环节，进行触点渠道建设，形成渠道的闭环建设。我们在这里要强调的是信息即购买，商品即体验，使用即复购。我们分别以耐用品和快消品为例子来阐述。先以定制衣柜商品为例子，人在小区的电梯广告或电视广告接触了信息，于是拿起二维码扫码进入了定制需求提交页面，被邀请到了门店看实物，经过比对，最终选择了这个商品，装到新家后发现没有味道挺好的，于是，又推荐给了隔壁的邻居，又产生了购买。这是一个典型的渠道闭环建设。需要对三个环节进行商品及品牌的价值输出与转化。我们再以啤酒商品为例子，家里的啤酒只剩下三瓶了，在朋友圈里看到朋友分享了一款水果型啤酒，于是点开链接下单，第二天啤酒送到了，喝了一瓶，感觉挺不错的。过几天在逛超市的时候，又看见了这款啤酒在做活动，于是又买了一箱。企业需要整体围绕人接触信息、人接触商品、人使用商品等三大环节，综合围绕信息、体验、复购等三个核心关键，来整体构建渠道触点的多形式入口，以实现渠道拓展的底层模型，而不是传统意义上的门店网店的渠道拓展定义，这其中要特别强化信息内容、产品内容、体验内容的价值塑造与价值传递，最终在接触信息、人接触商品、人使用商品三个环节中形成消费闭环，造成更多的卷入式消费。双势战略认为只有在商品与人之间建立管道循环，通过足够的洞察与思考，才能够造成品牌在渠道拓展中的渠道触点效率的提升。

营销推广模型

营销推广是品牌战略落地最重要的环节，是承载品牌面对市场及面对消费者的核心工作，营销推广的内容可以分为三个层面，第一是针对企业层面的、第二是针对品牌层面的、第三是针对产品层面的，三个层面又是有机的一体，只是侧重不同而已。企业层面的营销推广内容主要指向顶层设计中的底层原理、企业使命、事业理论、竞争重构等核心顶层，主要面向社会、政府及上下游，在团结更多渠道伙伴起到重要作用。品牌层面的营销推广内容主要指向核心价值、战略定位、记忆系统，主要面向消费者及渠道，起到建立品牌在消费心智中的认知和拉动品牌影响力的作用。产品层面的营销推广内容主要指向产品核心价值与核心价值主张，以及提升销售的促销内容，主要是面向消费者，起到建立产品价值在消费认知中的建立与强化，并通过促销内容设定，形成对消费者购买决策的影响，提升产品的市场销量。

上海双势战略营销咨询公司营销模型

第一、企业层面的营销推广。强调对创始人及经营者的传统，经营者是企业核心顶层的总设计师，因此主张以塑造企业IP的方式来对企业层面的顶层内容进行承载，比如，接受媒体的采访，包括了视频、语音及图文形式，这里强调媒体的权威性，比如：央视及卫视新闻财经栏目、财经栏目、专业领域的大号、自媒体平台、企业面向上下游的活动（比如企业年会、经销商大会、招商会议、发布会、行业峰会），以人物载体的形式来传递企业战略与文化，更具有强烈的带入感，易于产生认同、共鸣和感动。不同的企业需要对既定的企业顶层设计进行梳理，及对经营者的不同经营理念进行提炼，以构成营销推广的主体内容，在不同的场合不同的平台围绕同一个声音进行表达与延展，持续强化自我认同与社会认知。认识企业的文化与内核，都是从创始人与竞争者开始的，比如华为与任正非、曹德旺与福耀、雷军与小米、刘强东与京东。福耀玻璃是比较有代表性的，我们看到对福耀的报道基本都是围绕曹德旺先生的报道为主，曹德旺先生的家国情怀、慈善精神和创新精神，让社会大众认识了一个更加立体的福耀玻璃。我们认为企业的品格就是经营者的人格，当我们有强烈的使命和精神抱负，是提倡对社会广泛发生的，不仅是对自我的价值认知的强化，同时也是一种接受社会监督的行为，以造成企业的高度自律。比如鸿星尔克支援河南水灾，企业的行为必然是经营者的价值观体现，因此，也直接造成董事长吴荣照抖音粉丝短时间冲破千万。当然还有另外一个层面是对执行团队在践行企业核心顶层的故事，主要强调团队成员对企业使命及价值观的认知与行为，树立为企业的榜样与典型。比如，农夫山泉及中国移动、中国邮政都曾讲过类似的故事，讲述一线员工在偏远的地方给小店送水、架设基站、邮递信件所发生的感人故事，在社会大众中引发了广泛的影响。这个时代，企业需要心怀理想、使命、情怀、温度、初心、大爱、才能够驱动企业向上的力量。

第二、品牌层面的营销推广。强调对品牌进行具象化表达，主要有广告、软文、新闻、赞助、代言人等形式，主要输出品牌的战略定位、核心价值与核心价值主张，基本上我们电视看到的品牌广告都属于这个品牌层面的营销推广类型。比如，几年前，飞鹤奶粉在央视推出的“飞鹤，更适合中国宝宝体质”的战略定位及核心价值主张的广告片，助力飞鹤成为国产奶粉的高端品牌和领导品牌；洋河在央视推出的蓝色经典“中国梦，梦之蓝”的高端战略定位对接中国梦的伟大使命，助力洋河跃升绵柔型白酒高端典范；比如，哔哩哔哩在央视推出的长广告《后浪》，赞美与寄语当代年轻人，助力哔哩哔哩品牌刷爆全网，表达了哔哩哔哩的核心价值主张，赢得了年轻人的强烈价值共鸣。对品牌核心层的传播，我们强调公信力媒体，比如央媒与省级媒体（TVC、冠名、赞助）、一线城市及省会高铁站大牌灯箱及城市商业中心户外、机场大牌灯箱、电梯广告、高速高炮、互联网权威大号（适合软文或新闻）及部分热播剧贴片及广告植入，这些形式都是能够快速建立品牌认知与信任感的公信力媒体类型。品牌层面的核心内容也通用于自媒体、企业面向上下游的活动（比如企业年会、经销商大会、招商会议、发布会、行业峰会）。总之，大多数媒体资源和商品一样，贵有贵的道理，资源越贵的媒体越具有公信力，对品牌的建立越有利。因此，我们需要充分考虑企业的资源情况及品牌高度评估，进行合理的评估做出可控的预算进行品牌层面的营销推广。

此外，代言人对于品牌层面的提升也有一定的价值，代言这件事，精神代言很重要，我们认为不可只看流量明星，要充分体现品牌的精神内涵。当今，国人的国家认同感越发强烈，尤其是在竞技体育、科研、技术、教育这些事关国家战略和底层构建的领域的人，越来越受到尊重和关注。我们需要去充分提炼企业内在的精神，将企业经营者长期沉淀下来的价值观，比如大爱、奋斗、专注、勤奋等优秀特质，在知名的领域里面去寻找发现，把他选定成为品牌代言人更有力量。比如苏炳添的983背后的故事；比如布鞋院士李小文；比如中国女排精神。有故事的人格，更能彰显企业精神，引领坚定企业信念，作为品牌的代言人也更能彰显品牌的精神内涵。我们认为没有精神特质的明星，仅有颜值和流量是短暂没有生命力的。而这样具有高度匹配特质的代言人对品牌的高度和信任感建立具有更强的内在作用力。

第三、产品层面的营销推广。强调针对产品的两种消费提升，第一种是针对消费心智的认知提升，第二种是针对消费市场的份额提升，第一个指向传播圈脑，第二个指向促销圈地。针对消费心智的认知提升，主要依托传播进行产品核心价值与价值主张输出，而针对消费市场的份额提升，主要依靠销售促销，包含进行渠道拓展和产品促销等营销推广行为。

针对消费心智认知提升的传播媒体，通常分为高覆盖媒体、精准媒体、场景媒体，高覆盖媒体主要指向高空的电视电台广告，精准媒体主要指向数字媒体，场景媒体主要指向围绕人们运动场景的媒体存在形式，比如：商圈大屏、电梯广告、机场广告、高铁广告、高速高炮等等。需要结合产品的类型特征进行不同类型的媒体选择，形成对消费心智认知的强占领，这里需要再强调产品内容的强价值属性及媒体即渠道触点的交易属性。举个例子，你在坐电梯时看到了元气森林的广告，其产品内容的强价值是健康，无糖气泡水，0糖0卡0脂，你立刻记住了这个产品，屏幕信息有打出了“扫码下单再送一瓶”，于是拿起手机扫码在线下单，这就是充分体现了产品内容的强价值属性及媒体即渠道触点的交易属性。

针对消费市场份额提升的推广手段，主要是通过促销推广形式进行，而促销的形式又分为即时促销、大促促销、节日促销、联合促销。1、即时促销主要针对碎片化信息的传播，看到信息的同时推出促销内容，吸引消费立刻下单，就前面谈到的扫码下单再送一瓶，推荐商品的同时，立刻吸引并诱发下单购买行为。2、大促促销主要特指新消费认知下的年中618、年终大促的双11及品牌周年庆等重大节点，这几个节点已具有在大众中形成促销背景共识。3、节日促销主要是指一年当中每个月的节日，比如：情人节、女神节、儿童节、父亲节、母亲节、劳动节、七夕节、国庆节、元旦、春节、元宵节等等，围绕节日结合品牌的产品及人群属性进行促销主题及内容的设计。4、联合促销是指品牌与品牌之间形成联合，通过促销联动，实现费用的共担、客群的共享，实现促进销售提升的效果，联合促销特别要考虑品牌之间的匹配度，包含了高度的匹配、影响力的匹配、客群的匹配等维度。不管是哪种促销推广形式，最重要的是要考虑促销的可信度和合理性，否则消费者就对促销的产生怀疑，使得促销到不到预期的效果。