撰文｜颜菊阳
永辉超市2018年单店营收排名全国第一的“店王”店北京鲁谷店，马路面对面是首航超市吴庄店。两店步行距离261米。
永辉鲁谷店上万平米经营面积，2018年销售3.7亿元。首航吴庄店经营面积257平米，日销达6.5万元。折合下来，首航超市吴庄店每平米效产出更高。
吴庄店只是首航超市以小搏大的缩影。首航超市目前在北京、河北、内蒙、江西四省市55家门店，多以500-800平米的社区生鲜超市为主力店型。去年实现总年销近15亿元。
“大家都说小店不好做，我觉得小店很赚钱，小店赚利润很高。”首航超市董事长、总经理刘意华告诉《商业观察家》，首航超市店型中属300来平米的小店坪效最高。
首航超市到底是如何做到以小搏大、不落下风的?
秘密似乎都在两个字——商品。
01
生鲜
生鲜是首航超市在社区市场舞得漂亮的“双截棍”——既集客，又有高的毛利贡献。
按照刘意华介绍，蔬菜水果、（猪牛羊）肉禽蛋、水产等生鲜“三品”，在首航超市销售占比到38%左右。2018年首航超市生鲜盘后毛利率达21%。在全国商超行业来说，这个毛利率可算是最高之一。
日配类商品，首航超市分为中式日配和西式日配。两者销售占比25-26%。
生鲜“三品”，加上日配类商品，首航超市的“大生鲜”销售占比将近60％。
再看包装商品，其中食品销售占比30％，去年非食类商品销售占比7%。
首航超市前后台毛利能比零售同行相对做得更高一些。以首航北京58店为例，能实现25-26%的毛利率。
对生鲜经营，刘意华有两个观点。
一、从消费者来讲，买生鲜是一个习惯的问题。
基于此，首航超市生鲜商品的定价，完全是按照自己的加价率方式走。几乎不看外面市场价。
比如说买菜，顾客会跟刘意华说，首航超市黄瓜卖1.8元/斤，旁边超市卖1.2元/斤，但最后顾客发现，买两根黄瓜的价钱是一样的。
二、每个顾客都有对好生活的追求，对好商品都会有需求。“只要东西好，顾客总会接受。”
首航超市有99元/袋的可能“最贵面粉”，却一直卖的不错。“好多顾客就是认了，买完了以后发现很好，若是一时断货，或者哪天涨价了、调价了，顾客比我更清楚。”刘意华说。
基于此，首航超市大部分商品都直采源产地，做好商品。
首航超市从2000年开启自营生鲜试点，2年后全面实施生鲜自营。
刘意华记得，刚开始做生鲜自营时，店长和采购“天天打架”。店长会说采购买贵了，卖不动，旁边超市、市场卖多少钱一斤之类。但采购也很委屈。因为生鲜没有任何标准。比如，黄瓜卖的非常好的、卖的最贵的是“本地黄瓜”，但你又发现，不管哪里产的黄瓜都可以叫“本地黄瓜”。但首航不会这么干。首航超市坚持选货真价实的品质好货。
在刘意华看来，做好生鲜很简单，就是从全国各原产地找到好的商品，直接采购。首航超市的生鲜商品大部分都是从原产地直接采购，比如水产是委托当地加工。
首航超市是真正做靠规模赚差价的零售生意，很少挣卖货架卖排面的品牌陈列费。
在北京，首航超市在很多生鲜单品上都是头一个引进，或至今是独一家采购合作。
在首航超市北京58店随意逛一圈，刘意华可以列举出一长串北京商超中“独首航一家有”的独有商品。
7月底上市、销售期一般不到1个月的甘肃硒砂瓜，刘意华称首航超市几乎是北京商超内头一个引进。当时是2014年，首航硒砂瓜1季卖了32个车皮。硒砂瓜开端，然后西北区域的苹果、西洲蜜瓜等瓜类悉数引进。现在，首航超市从云南西双版纳直采的蔬菜、水果，1年好几个铁皮柜。
北京58店，光猪肉就精选了5个品牌，每一家特色都不同。北京大红门、膳博士、黑猪、湖北恩施土猪肉、和排酸肉。相对黑猪肉是各超市主打的流行猪肉品类，首航超市重推在北京超市独一家的湖北恩施土猪肉，家庭小农户山地散养猪，主打“小时候的味道”，首航超市坚持培养到第四年才开始赚钱。
一开始，土猪肉卖不动，首航超市和厂家都赔钱，很多消费者不敢吃，认为土猪肉太肥了，首航超市为此想了很多办法来撬动，甚至尝试用来做油渣。现在，单一个土猪肉，加上腊肉制品，1家店1天可以卖出2000多元。
牛肉品类，首航超市直采甘肃祁连牧业，在北京也只有首航一家。8月份，首航超市会引进一批来自内蒙锡林郭勒的羊肉。一个产地的采购在2000余万元。为了这批“好肉”，首航超市下了明年1整年的订单。
“首航超市从来不打 ‘不卖隔夜菜’之类的噱头，但按照正常保质期来售卖，该出清的出清。比如土豆存储一个冬天都没事，偏要整个‘不卖隔夜菜’，没啥意义。”
首航超市大量生鲜直采，保证了品项丰富和价格的竞争力。因为首航的蔬果直采效益越做越好，很多中小超市就找过来“取经”。输出N多经验后，刘意华在北京一招手呼拢了“朋友圈”中500多家中小零售超市，成立了一个直采联盟——“九州兄弟联”。通过联采方式，绝大部分商品销售会增加100-200%。
02
熟食
首航超市有一个很高的顾客评价，即“有烟火气”。
“有烟火气”意味着超市可以跟农贸市场争客流了。
核心是首航超市的熟食做的很好。《商业观察家》说过，熟食，既是进攻，也是未来。中国生鲜零售市场，最具挑战、最难经营的部分可能是熟食、水产两个品类。
熟食目前在首航超市整个中式日配商品中的销售占比达20%左右。整个熟食首航自己加工有40%的整体毛利。熟食毛利有20多个点，去除人工后净利能有10%。
首航超市怎么做熟食呢？首航超市熟食是门店自营，现场加工，现制鲜售。且早在2006年就单独成立了专业公司，独立核算，专业做熟食、加工类食品——百味翊航。
首航超市做熟食也是一步一步摸索的。最早也是联营熟食档口，但联营有比较大的问题。
一是联营档口不稳定，联营商通常想做大店不想接小店，也可能会因为价格竞争忽略品质，在管理上也较恶劣，如此对超市门店整体集客和销售影响就很大。尤其是因为联营熟食档口在管理上的疏忽，曾导致舆论对包装熟食负面较多。
所以，首航超市逐渐认定，要增强集客能力，还是要自营熟食。在门店现场加工，现制鲜售，也能给顾客较强的体验感。
首航超市从中式厨房、糕点开始，一步一步尝试，如今首航超市大店还有烘培。
首航超市做熟食是下过大功夫的。
以日料为例，此前首航超市为攻克日料，曾专门聘请日本专家来华，到首航超市门店现场进行长达两个月的教学和培训，光是日本专家费用就投入上百万元。
不光投入大，专门做日料，不仅仅是解决一个厨师的问题，实际是需要把熟食作为一个系统深耕的项目来运作。
做熟食也有风险——若量做不起来，就损耗很大，然后消费者需求就越难匹配上，没人去买，就形成恶性循环。大多超市在日料上陷入了恶性循环。
熟食的第二个问题是因为是门店自己在现场制作，人员配比要比普通超市更高，加工设备投入要大。特别是中式加工设备比较多，也比较费钱。刘意华透露，目前首航超市人力成本占可变动成本比大概在40%左右。
首航超市做熟食，提炼出两点实践总结：第一，口味、新鲜度都要足够好；第二是要做到日清。
首航超市做熟食的机会是，法律法规管控不断抬升门槛，尤其在北京，比如需要有现场制作许可证，不允许裸露销售，要求封闭室、分拣间、操作间按规设置。管控严格，实质是加速度淘汰小微作坊，同时让熟食、半成品等更标准化。
03
做特色
首航超市门店不大，但是给顾客的感觉是“有的逛，有的买”。为什么？刘意华说了三个字：做特色。
在北京，很多商品可能就首航超市独一家有。
这也是刘意华最常跟首航超市员工讲的：家家都有的大众牌子，可能是能面对100顾客，但人家大卖场可能更能产生120%的份额。但一个首航独有的品牌，首航可能只有2个顾客，但是首航会占了100%的份额。所以，做特色，做独有商品，效率会更高一些。
首航超市独有商品可圈可点可从一些关键商品去看。
刘意华说，看超市主要看两个商品的排面和品牌数，一看方便面，二看老式火腿肠。
“如果这两样商品占货架排面好几排，品牌数多，基本上可以说这家超市的商品经营能力特别差。因为这两样商品，厂家很多，也能给钱，但销量和性价比已经很低了。”
首航超市最大的店，卖双汇、鹏程等传统常温火腿肠不到半个货架。“买传统火腿肠的基本上是两种人，一种是吃方便面放里面，一种是买回去喂狗。”
方便面也是如此，一般超市里方便面是一个大的品类，能做整一排。首航超市的方便面以进口、小杯面为主，传统品牌方便面很少，而是引进各种各样的新的口味——泰式的、韩式的、日式的到中国各地方的特色全做过来了。
还以水饺柜区为例。
大多数超市，三全、思念、湾仔码头等“老三样”品牌水饺能占到70-80%以上，但在首航超市只占了50%。而比如北京老字号的馄饨侯、粤式的、鲁式的、苏式的、徽式的、川式钟水饺等，还有儿童成长营养水饺，首航超市仅用了不到一半的排面，就做齐了汇聚全国各地风味的10多个品牌水饺。很多口味在北京是首航超市头一家开做，一些品牌和口味到现在甚至也只有首航超市独一家。比如燕前堂系列产品，月销售可达20多万。
刘意华告诉《商业观察家》，整体看首航超市的冻品货架排面和商品资源，看上去比一般超市小很多，似乎就是“一小圈”，但可选择的品牌和价格带、口味会多很多。“其它超市有的口味和品牌，首航也都有，只是精简排面，但顾客如果想吃别的口味，到首航才有的选，能更增加黏性。”而这几乎是首航超市所有商品的选品原则。
比如低温奶，传统的几大牌子的比例在首航超市很小，而潮流新出品牌、区域特色品牌会更多出现在货架上。
“除了进口鲜奶，首航超市一个进口的酸奶都没有。进口酸奶，一是特别贵，第二个不新鲜。几乎所有超市都卖不好。”所以，特色国产酸奶在首航超市的比例越来越高。
再一个例子是茶叶区。
一般超市里面的茶叶销量占比很少，但茶叶全世界最大比例销量在中国。为什么超市里面茶叶卖不动？因为超市茶叶，要不就是特别大包装的那种，要不就是刘意华管叫“呸呸茶”的劣质茶。
刘意华认为顾客对超市茶叶有需求。“专业的人不会到超市买茶叶，但大众需求的顾客还是需要——品质合适，包装要合适，定价要合适，基本上是适合又喝酒又喝茶也喝咖啡的人。”
研究顾客需求后，首航超市北京58店将原本的红酒区调改出了一组货架自营茶叶，调改四五个月后，销量很不错。整个茶叶区两组货架，一边是花茶为主，一边是各种茶都有。但包装全部是适合超市（不用很专业也可以买），和便携（适合差旅便携）的小包装、单独包装茶。比如首航超市卖普洱茶，但没有一个是所谓的大茶饼。
刘意华会跟首航超市采购反复提醒：“市场在变，消费者在变，唯一不变的就是超市的采购——还在采购二十年前的东西。”
04
品类标签
走进首航超市，会发现门店的品牌感相当弱化。
第一，店铺不是按照品牌而是品类来陈列。
第二，首航对很多大众类、同质化“通路货”商品直接说NO。
典型的案例是，从今年1月1日开始，首航超市就已经只有可口可乐了。“可乐有一家足够了。”
首航为做出“精选”，不浪费一平米位置。比如，首航超市收银线正对位置的水饮冷柜设备，一般都是厂家提供，比如可口可乐、农夫山泉，首航超市去年全部砍掉了了厂家的赞助，改为自己做。去年，首航超市光是买水饮冷柜设备就花了90多万元。
原来是厂家赞助设备，现在是自己掏5000多块钱一台的设备，原来厂家还负担电费。但是刘意华说，去年单一个水饮，首航超市大改之后挣了270万元。因为自己设备的好处是可以完全按照首航的想法来陈列。而抱着设备赞助的很多超市的水饮冷柜设备位置，实质在沦为纯汽水销售专柜，带不来多少实际销售。
很重要的一个理念是，从2008年以后，首航超市店内几乎常年都看不到固定“堆头”。除了类似八月十五卖月饼等节令特殊销售的主题推，首航超市从不主张推荐顾客去买。
刘意华说，取消“堆头”的道理其实大家都明白，只不过要切割开利益链不易——对于“堆头”，是厂家出陈列，给送货，还给钱。
但首航超市看到的是：货架前面摆两个大堆头，堆头后的货架就成了无人光顾的“死角”，“堆头”会截流是第一个。第二，通常“大堆头”能给厂助的是大品牌才能有，小品牌不可能有，而真正性价比高的产品基本上是小品牌。第三，首航超市以社区店为主，门店本身强调商品配置饱满，营造溢出效果，没有堆头的空间。
目前从经营数据上看，“取消”堆头，首航超市的销售仍在增长，整体毛利在增长，最近几年整体都在提升，效益不错。
因为很多是单品采买，首航超市全部是和厂家现金采买。前期有些商品也颇费周折。比如广东寿桃面。这些经典的老品牌，虽然做了十几年，因为产品很好，从断断续续有销售，到越来越好。现在一个月能卖到800来箱。而以前，一年也就卖个1200来箱。
但做特色、开发独有商品，对首航而言，前期都有一定的风险。比如做猪肉，需要付出很大的人力、物力、精力去做。头一两年一定是赔钱的。但坚持三四年后，到现在为止，首航超市做鹏程的猪肉，毛利率在同行里面应该是算高的。
“正常来讲，超市引进新品都简单，淘汰品种很困难。因为做采购的人最怕犯错。换一个，或者淘汰一个，是有风险的。”
整体来看，首航超市目前单品引进成功率较高。总结经验，刘意华认为，有两点非常重要。第一，一定要坚守高品质、高价格；第二是试吃。首航超市一直坚持门店要做比较大的试吃。每个单品都会有大量的试吃。
“现在说人没钱消费了，这是一个伪命题。没钱了可能影响到顾客买房，影响到顾客买车，可能影响到消费总数量，但日常生活消费类支出是上了就下不来了。”
以首航超市北京58店为例，门店经营面积1580平米，销售SKU达1万多支。每个商品都是小排面，品类精选、品项宽度惊人。店每日交易客流逐步增加日前接近5000，日销能完成30万元。整个商业物业餐饮1年能做到4.5亿元。已成为一个聚客的社区型购物中心。
刘意华认为，现在国内的消费不是消费升级也不是在降级，是消费在改变。“特别是通过互联网电商，大家已经习惯了，不一定非得要大品牌，不一定要买熟悉的品牌。”
超市最早的时候是供不应求，只要有商品就能卖。第二个阶段是“大品牌天下”，然后过渡到“贵就是好卖”，出现很多精品高端超市，再然后通过大家都更容易走出国门，见识过了好东西，现在的购物又回到方便便利当首。
刘意华的观点是，现在，每个超市要有自己的一个定位，有自己的标签，有自己的品牌主张，细化到商品经营上要有自己主打的品类，形成差异化才有出路。
首航超市今日立足北京、河北，敢于外扩到内蒙和江西“两个国内商超领域尚有机会的市场”，正受益于此。end
当下中国生鲜市场不缺模式，缺供应链。
不缺思维，缺细节执行。
不缺想象空间，缺消费者洞察。
《商业观察家》将举行2019年（第二届）中国生鲜零售大会，探讨生鲜零售*局破**之道，以期促进生鲜业界学习、交流、合作与融合发展。
本届大会将关注熟食业务构建、供应链协同融合、自有品牌打造、会员制经营方向，以及最后一公里解决方案。
大会名称：商业观察家2019年（第二届）中国生鲜零售大会
大会主题：*局破**
大会时间：2019年9月18-19日
大会地点：上海宝华万豪酒店
9月18日上午场
*局破**：趋势
9:00-9:10 商务部领导致辞
9:10-9:20 上海市商务委领导致辞
9:20-9:30 趋势发布：商业观察家生鲜零售趋势报告
9:30-10:00 主题演讲：“多面”盒马
演讲嘉宾：盒马鲜生CEO侯毅
10:00-10:30 主题演讲：永辉mini未来在哪里
演讲嘉宾：永辉超市
10:30-10:40 茶歇
10:40-11:10 主题演讲：会员制业态做前置仓的逻辑
演讲嘉宾：沃尔玛山姆会员商店副总裁陈志宇
11:10-12:10 主题演讲：永旺my basket的实践
拟邀嘉宾：永旺my basket相关负责人
12:10-12:30 主题演讲：生鲜消费趋势
演讲嘉宾：高瓴资本
9月18日下午场
*局破**：供应链
14:00-14:30
主题演讲：平台生鲜如何构建供应链
演讲嘉宾：拼多多联合创始人达达
14:30-15:00
主题演讲：生鲜供应链金融应用
演讲嘉宾：百果园董事长余惠勇
15:00-15:30
主题演讲：社区团购如何实现供应链突围
演讲嘉宾：兴盛优选董事长岳立华
15:30-16:00
主题演讲：零售商自有品牌开发悖论
演讲嘉宾：元初食品总裁陈启明
16:00-16:10 茶歇
16:10-16:40
主题演讲：生鲜S2B如何打造？
演讲嘉宾：美菜创始人刘传军
16:40-17:10
主题演讲：生鲜B2B壁垒打造
演讲嘉宾：彩食鲜CEO罗庆元
17:10-18:30
圆桌讨论：猪肉及制品发展趋势，及如何上下游协同
对话嘉宾：天邦食品股份副总裁兼新零售总裁刘梦婕
壹号土猪创始人陈生
大润发生鲜副总张建杰
明康汇农业事业部副总经理李长江
9月19日平行分论坛
平行分论坛一
*局破**：最后一公里
9:00-9:30
演讲主题：前置仓如何突破流量、损耗瓶颈
演讲嘉宾：叮咚买菜创始人梁昌霖
9:30-10:00
演讲主题：生鲜便利店的“最后一公里”解决方案
演讲嘉宾：钱大妈华东区区总何刘丹
10:00-10:30
演讲主题：社区生鲜的迭代
演讲嘉宾：生鲜传奇总经理沈华烽
10:30-10:40 茶歇
10:40-11:10
演讲主题：生鲜电商B2C+O2O
演讲嘉宾：本来生活创始人喻华峰
11:10-11:40
演讲主题：到店自提能否打造社区计划性购买场景
演讲嘉宾：呆萝卜创始人李阳
11:40-12:30
圆桌论坛｜生鲜最后一公里履约：到店自提还是到家
对话嘉宾：永辉云创联合创始人张晓辉
两鲜创始人沈斌
绿城超市董事长田建忠
苏宁小店运营总监王琦
平行分论坛二
*局破**：熟食
9:00-9:30
演讲主题：盒马工坊的经营逻辑
演讲嘉宾：盒马鲜生
9:30-10:00
演讲主题：熟食如何标准化复制
演讲嘉宾：大润发副总许利良
10:00-10:30
演讲主题：中央厨房半成品、中式盒饭开发
演讲嘉宾：步步高B2B事业部王艺橙
10:30-10:40 茶歇
10:40-11:10
演讲主题：鲜食商品开发
演讲嘉宾：罗森副总裁张晟
11:10-11:40
演讲主题：乡镇市场量贩店如何做生鲜经营
演讲嘉宾：吉麦隆董事长周新良
11:40-12:30
圆桌论坛：零售商如何构建熟食门槛
对话嘉宾：盒小马CEO袁彬
首航超市董事长刘意华
宽广超市总裁陈慧民
爱客多董事长房淼
平行分论坛三
*局破**：中台
9:00-9:30
演讲主题：京东生鲜的中台构建
演讲嘉宾：京东生鲜总裁王敬
9:30-10:00
演讲主题：阿里巴巴中台解决方案
演讲嘉宾：阿里巴巴供应链平台事业部负责人王曦若
10:00-10:30
演讲主题：中台如何支撑供应链发展
演讲嘉宾：谊品生鲜合伙人杨仕忠
10:30-10:40 茶歇
10:40-11:10
演讲主题：生鲜物流如何融合中台
演讲嘉宾：九曳供应链董事长张冰
11:10-11:40
演讲主题：每日优鲜的中台思路－如何更透明构建业务
演讲嘉宾：每日优鲜CFO王珺
11:40-12:00
演讲主题：生鲜商家如何用小程序服务好“门店三公里”
演讲嘉宾：有赞CMO关予
11:40-12:30
圆桌论坛：如何通过中台进行连锁管理
对话嘉宾：京客隆、物美、有赞
12:30-13:00
圆桌论坛：如何做大日常鲜花消费市场？
对话嘉宾：花点时间CEO朱月怡
花加创始人王珂
盒马鲜生
北京大丽花卉
B2B电商宜花科技副总裁张东晨
9月19日下午14:00-18:00
1、门店考察
A、“多面”盒马：盒马鲜生－盒马菜市－盒马F2－盒马MINI
B、社区生鲜店：康品汇生鲜－谊品生鲜－果蔬好－钱大妈
C、大卖场生鲜：大润发杨浦店－永辉超市－家乐福－山姆会员商店
D、前置仓：叮咚买菜－两鲜－美团买菜－盒马小站
1、大会门票：1680元（含大会入场门票、资料费、门店考察。不含餐饮，交通、食宿自理）
2、含餐票：2380元（含五星级酒店2顿自助午餐＋1顿自助晚餐，含大会入场门票、资料费、门店考察。交通、住宿自理）
3、团购票：980元（2人成团。含大会入场门票、资料费、门店考察。交通、食宿自理）
4、参会联系：010-67397293
13691528689（同微信号）
13699216090（同微信号）
招商合作：13699216090（同微信号）