020财年，它在全球50多个国家和地区，开设445家门店，拥有20多万名员工，线下门店总客流量达8.25亿，营收高达396亿欧元。
在中国，它的2018年营收为147亿元，旗下餐饮约占10%。仅冰淇淋甜筒，一年就卖出了1950多万支。
是当之无愧的家居界大佬，也是资深的跨界小天才。宜家，一个被家居耽误的连锁餐饮高手，是如何成功跨界和搭起连锁天梯的？
不想做餐饮的宜家不是好家居
2020年，宜家中国餐饮部的营收近15亿元人民币，这是什么概念？做个对照，这超过了知名餐饮品牌庆丰包子铺一整年的营业额。
作为妥妥的家居行业老大，宜家热衷于跨界，尤其是做餐饮。不做不知道，一做吓一跳：宜家“一不小心”挤进了全球餐饮企业前列，每年服务人次超6.8亿。
打开宜家官网，可以发现这么一句话： “宜家餐厅，全国第六大连锁餐厅” 。连锁餐厅与连锁家居，看起来风马牛不相及，实际上二者之间存在着巨大的“价值环节共生”链条。
图：来源/网络，侵删（下同）
正如宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）所说的： “跟饥肠辘辘的人是做不了生意的。”
由于产品和顾客需求的高度匹配，让逛卖场的顾客“填饱肚子”的副业反哺于主业家居，“价值共生”主要体现在以下三个方面：
① 共享品牌，共享客流量
就餐促使顾客在宜家停留更长的时间，提高了他们消费的几率。反之，逛家居的消费群体也能在一定程度上被直接导入到餐厅，解决客流量问题，降低了经营风险。
② 提升整体的品牌竞争力
在消费性质方面，家居和餐饮恰成互补。顾客不会总需要去宜家购买家居，但是他们可以常去宜家进行味蕾消费。
“宜家肉丸才是最好的沙发销售员” 的评价可不是空穴来风。久而久之，越来越多人去宜家的主要目的是吃点东西，然后顺带看下家居用品。
③ 产品低价化、本土化
1元的甜筒，6元的热狗，20.9元/15个的瑞典肉丸，可免费喝、无限续杯的咖啡（工作日）……低价的金牌销售——美食在吸引顾客消费、提高客单价的同时，也在侧面塑造了宜家物美价廉的多元化品牌形象，起到了引流和品牌宣导作用。
聪明的宜家还深谙“入乡随俗”的道理，通过将餐品本土化来抓住各地区消费者的心。比如，深圳宜家的鲜虾饺、糯米鸡、豉汁蒸凤爪等早茶点心；成都宜家的串串；上海宜家的外婆菜套餐等。
通俗点说， “价值环节共生”商业模式指的是：两种类型的生意相辅相成，形成了互利互惠的共生关系。即互相提供帮助、共享客流量等资源，促进彼此生存。
打着卖家居的幌子，做卖生活方式的生意？
为什么宜家要去思考十年之后厨房的样子？厨房餐厅业务部全球总经理安德烈亚斯·埃拉加德（Andreas Elagaard）给出的答案是：“我们归根结底关乎着未来人类究竟会如何生活。”
宜家聚焦的正是商业的起点——消费者获益，用宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的话来阐述就是：“每当我要花钱时，我都问自己宜家顾客是否也能这样消费”。
也由此，善于洞察消费者心理和需求的宜家，实际上做的是卖生活方式的生意。
去过宜家的朋友们一定对它如同迷宫般的卖场设置印象深刻，殊不知，这是宜家精心打造的 “外出游玩一天式的购物体验” 。也就是所谓的快速走完全程仅需 15 分钟，正常游览需花费 1 个半小时，认真逛、选可能需要一整天。
另外，宜家家居卖场的选址基本上离不开偏僻的郊区，这就为餐厅的设立赋予了刚性需求。“托选址的福”，在宜家逛到饥肠辘辘的人，很难在短时间内于偏远的周边选择到适合或满意的餐饮，于是就近在宜家用餐就显得方便且顺理成章。
“没在宜家躺过的人，都不算真正去过宜家”，一句调侃的玩笑话同样透露出了宜家在贩卖的是生活方式。
对于花式“宜家躺躺躺”，宜家中国区总裁安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）曾公开表示：很高兴看到大家来宜家使用家居进行休息。
为什么宜家（中国）样品上的标牌标注的是“躺下试试”，而不是“样品勿碰”等？
从消费心理上，攻破了好奇的心理防线。抱着“试试也无所谓、感受下……”心态的顾客，躺下则意味着有滋生购买欲望的可能，如果试出了满意度，即使当下不购买也留下了良好印象。这不但让顾客在身体上得到休憩，也在心理上产生舒适感。
从消费选择上，提供了选品帮助。以宜家的床为例，就有244种单品，让顾客切身体验也是在协助顾客选择最心仪的产品，这既提升了消费好感度也降低了退换货等售后问题产生的概率。
欢迎顾客体验和提供餐饮，归根结底是在经营卖场产品的外衣下经营消费者的生活方式。宜家通过有意识地为消费者提供餐饮服务，在潜移默化中对消费者的认知、需求和标签进行占据。
这在商业上并不罕见，尤其是涉及到餐饮。中信集团收购麦当劳（中国），联想斥资约95.5亿元并购英国PizzaExpress，其本质是通过引进时尚餐饮的生活方式和价值理念，购买消费者的生活方式。
闷声干大事，以“变”应万变
如果到现在，你还以为宜家的副业只有餐饮的话，那未免也太小瞧宜家了。
闷声干大事是宜家的一贯作风，将5块钱的编织袋卖到了与时尚单品比肩；与设计师 virgil abloh 联名发售的“keep off”地毯被抄价至上万块；发行的《家居指南》成为全球发行量最大的刊物之一。
在电气时代走来的宜家，在信息时代顺应商业浪潮方向，从垂直领域往四周延展、出击，打破固有的家居边界，成长为集家居、餐饮、设计等为一体的高能空间利用玩家。
回归到餐饮领域，宜家的野心也正逐步显山露水。除将餐饮产品本土化外，宜家在模式创新上也没少花心思。
2019年，宜家涉足咖啡业态，广州宜家咖啡馆建成。
同年，以极具瑞典特色的达拉木马为主形象的烘焙工坊，在上海徐家汇正式运营。
2020年，宜家在上海静安寺商圈布局中国首家城市店。设计符合商务白领的需求，既有便捷且性价比高的简餐，也有方便外带的套餐。以轻食集概念，在保留2元双色冰淇淋等老产品的基础上，推出9.9元的意面肉丸热狗和15元的芝士牛排热狗等。
很明显， 在经营企业的棋盘上，宜家的每一步战略都携带着同样的基因：经营客户思维。
21世纪最好的商业模式就是连锁
“日光之下无新事”，与其说变幻无常的是商业本身，不如说变的是商业的方式。
“21世纪最好的商业模式就是连锁”！
在宜家的身上，我们可以看到：认清并遵守商业的本质，具备经营客户思维，才能真正把握住每一次时代抛出的机遇，打破固有标签，积极转型且将连锁做强做大，探索更多的商业可能。
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