于莺（照片由于莺提供）
文\和斌斌
随着医疗政策逐步放开，医生创业者前赴后继的冲上风口，张强、朱岩、龚晓明、宋冬雷们开启离开公立医院之后的精彩别样人生。
于莺，322万粉丝的微博大V，淘宝店主，医疗影视剧顾问，辣妈，“铲屎官”。这个忙碌的“斜杠青年”如今多了一个标签：创业者。今年9月1日，于莺正式离开美中宜和，瞄准新兴的年轻社区，全力筹备自己的连锁小全科社区诊所。
联想之星的投资人没想到于莺花钱会如此精打计算：第一个办公室租在昌平一个商住楼里，民水民电，工位椅子和文件柜是同学公司支援的，空气净化器是朋友赞助的，电话买最便宜的，打印机是三合一的，保险柜暂时“兼职”小茶几。投资人也没想到她会那么快就进入状态并且非常拼命：凌晨接机见投资人、合伙人，一天之内飞到成都马不停蹄参观四五个民营医疗机构又飞回北京。于莺说自己想明白了，“不努力就被淘汰。就得趁现在。”
社区诊所是城市医疗最大的入口，机会就是现在
所有的过去，都指向未来。四年多时间，于莺终于等来了今天。
2013年6月，已经拥有276万粉丝的微博红人于莺宣布辞职，“不和科研考核大夫的评判体系玩了”。她坦言，作为一个专注于临床一线的急诊科大夫，面对科研、论文、职称，以及诸多难以改变的规则，不想在航母式医联体中成为炮灰。于莺想开一家全科诊所，并为此到台湾游学考察3个月，深入学习台湾医疗的全科模式。但当时的北京，从北五环到东五环都没有允许开办私人诊所的城市规划，加上资金和各种审批工作难度之大，于莺的诊所计划被迫流产。2014年5月，于莺以合伙人的身份出任美中宜和综合门诊部CEO，从急诊科医生变成职业经理人。一头扎进去，选址装修、代言、带团队，用三年多的时间去理解“商业”这件事，为创业积攒经验。今年初，医改新政策出台，大力支持基层医疗和全科医生发展，嗅觉敏锐的投资机构快速布局，鼓励优秀医生创业。同时，北京迎来一波新的城市规划，于莺终于有机会在昌平开设她的第一家诊所。
于莺一直在观察，做市场调查，不断验证自己的判断。
北京作为一个超级移民城市，吸收了大量的新北京人。天通苑、回龙观、常营、草房……五环外10万以上人口的大社区超过40个，周边却没有像样的大型医院。以70后、80后为主的新北京人普遍家有老小，是儿童诊疗和老年诊疗的刚需人群，一个小型全科诊所足够满足需求。理论上一个大社区能养活两三家社区诊所，现实是，市中心的三甲医院专家门诊永远人满为患，社区诊所却常年门可罗雀。社区诊所的环境相对简陋，缺专家，所以病人少；医生接诊案例少，因此经验少进步慢，水平参差不齐，进取心日渐消磨，形成恶性循环。多年来，社区诊所被很多医生视为“青春的坟墓”，避之不及。然而于莺在大批前来慕名应聘的年轻医生身上，感受到强烈的独立思考意识和改变现状的决心，这让她更加确信自己的选择。
社区诊所的现状，恰恰意味着巨大的市场空间。据统计，80%的医疗消费来自头疼脑热拉肚子之类的常见病和多发病，而医院里60%以上的费用花在药品上。于莺举例，北京丰台医院的平均客单价约500元，除去100元检查费和20元挂号费，其余都是药费。而在民营医院，女性和儿童为主的就诊人数增长很快。截止到于莺离开美中宜和综合门诊中心，月就诊量已超过2000人次。中高端收入人群对医保并不敏感，但对就诊环境和服务有要求。因此价格适中、服务好的民营医院越来越成为小康家庭解决小病痛的选择。北京的医保报销起付线是1800元，这是“在职人员”每人每年自付医疗费的数字。于莺说，“1800元完全能覆盖一个人全年的日常全科诊疗服务。如果我能做到1800元一位社区居民一年内小病全包呢？”
于莺对自己诊所的定位是基于标准化服务的“儿科+妇科+全科模式”，主打健康管理，做好门诊诊疗的同时，也提供一定的上门服务，以及养生保健、儿童成长、女性健康等定制化咨询服务。于莺要走的是低成本高效率的路线，医生挂号费99元，平均客单价控制在300元左右。她理想的诊所模型是，医生是合伙人，护士长是“店长”，大家协同作战。而对于合伙人的选择，需要长时间地观察和考核。在于莺的计划里，先把第一家诊所的模式打磨好，获得社区居民的认可，然后在五环外人流量大的大型社区再开两三家新的直营社区诊所。北京的第一批诊所盈利后，再向二三线城市开拓，寻找当地的医生合伙人，复制出更多社区诊所，像7-11那样。
生鲜、外卖、保健品、广场舞，早已从社区中成功掘金。可以说，社区医院是所有医疗机会的新入口，潜藏着大量延伸服务的连接点。比如为带孩子主力大军老年人提供代管儿童服务，解决他们出门买菜时不方便带孩子的问题；开设老年活动中心，让留守老人有聊有趣；设置货架，方便就诊者顺便买几样生活用品。对于初兴的社区诊所而言，谁做的早，做得好，谁就能赢。
向全球取经，要治疗，也要“话疗”
不同的医疗制度和体系催生了不同的商业模式。中国的医疗消费的特点是，大病小病都找专家，有钱人治小病去私立医院。公立医院就诊人群的痛点在于专家和医保，民营医院就诊人群的痛点在于专家和服务。深入了解过很多国内外知名诊疗机构之后，于莺意识到，没有任何一个国家和地区的医院模式能直接照搬。
美国的医疗体系医药分开，医疗消费背后是完善的商业保险制度，医生可以自由执业。美国一个名为“一分钟诊所”（minute clinic）的连锁全科社区医疗模式被国内外医疗界所津津乐道：提供环境舒适的就近医疗服务，客单价约100美金，病人无需预约和长时间等待，还可以通过网络解决小病痛。加拿大实行全人口医疗保险和层级医疗体系，病人要先看家庭医生，由家庭医生判断是否需要转诊专业医生。在瑞士，政府监管下的强大商业医疗保险制度，保证居民只需支付少量费用就能受到很好的医疗服务。国内台湾地区拥有全球知名的医疗技术与服务资源，并有完备的“全民健保”制度，医疗消费与居民的社保挂钩。因此医生开诊所的成本很低，居民就医的价格也很低。台湾的民营医院数量远超公立医院，大型医疗集团与遍布社区的小诊所共同构成当地完整的医疗网络。而在中国的大陆地区，医药不分家，多数医院的利润来自药品。医疗消费以基本医疗为主，超过自付费用基准线之上的部分，由医保支付符合规定范围内的70%。处于探索阶段的医生多点执业面临诸多挑战，医生创业必须有强大的资本支撑。
最好的医生和设施资源都在三甲医院，小型民营诊所又要额外承担高昂的租金、人员工资、器材等成本，怎么生存？于莺回答：“第一降低成本，第二做好服务。与其豪华装修，不如提供更人性化的诊疗服务，做好医疗的同时，必须做好‘话疗’。”
话疗有多重要？
“医患关系”话题在大众眼中，几乎等同于“医患矛盾”。于莺表示，医患矛盾的发生，除了治疗结果的原因，与就诊环境、就就诊效率、医生对患者的关注程度，都有密切关系。 “人生病时身体和心理都格外敏感脆弱，非常需要尊重和呵护。医生要看着对方的眼睛，好好说话。要关注到客户细微的心理感受。” 于莺注意到，很多人就诊前往往已经通过各种渠道积累了大量医疗知识，医患冲突往往发生在客户明白，但医生讲不清楚的时刻。她还在诊疗过程中发现，很多白领妈妈更愿意为宝宝花诊疗费而不是药费，因此她们更喜欢能解决较多疑问的医生。这种种需求，都基于“话疗”。于莺告诉记者，真正的全科医生非常稀缺，社区诊所对医生的要求并不比三甲医院低，甚至对综合素质的要求更高：要有好医术，还要有同理心，能像朋友一样亲切温暖，让患者愿意敞开深聊。对患者了解越清晰，医生给出的解决方案越准确。这会形成良性循环。
鉴于市场需求，于莺表示，诊所将从硬件设施和个性化、私密性的优质服务等多方面打造诊所环境，让就诊过程变得轻松愉悦。面对病患，诊所将建立完善的随访制度，保证每位客户的单次诊疗时间不少于20分钟。所有医生都必须有一定量的上门服务，并能提供居家养老、儿童营养及健康生长指导等定制化内容服务。诊所还将与优秀的民营医院、专科医生集团建立专科的定向转诊合作，也会通过三甲医院的专家医生建立公立医院的专科转诊通道，以备应急。而在医护团队内部，将不断开展业务培训和健康宣教，把健康管理做到实处。在医护人员的考核与激励方面，于莺告诉记者，绝不是靠基本工资来吸引和鼓励医生，医生的激励重点是提升诊疗服务和效果，不与药品挂钩，“以药养医的商业模式走不远。靠药品赚钱就等于回到了传统公立医院的弊端，就失去了竞争优势。”
商业的真义，义与利的博弈与交融
于莺从协和医院离开后，经历过知识分子面对商业洪流的分裂感，硬着头皮去摸索，也得到了很多朋友的帮助。她说，最大的转变是“成熟了，不再是个看到矛盾就会批判体制的文艺青年”。
一个人的成长，不可或缺的是深度学习和复盘反思。学习对从小是学霸的于莺从来不是难事，真正难的是真金白银实打实的实践“商业”。于莺坦言，在寻找创业机会的过程中也有很多迷茫和紧张的时刻。她最初是在经营淘宝店的过程中逐渐体会到了商业的魔力，为十几个人创造了工作机会让她颇有成就感，“商品价格不取决于成本价。商业有精妙的规律，制度是好事，情怀也要谈，究竟如何平衡两者，很有意思。”而工作中的管理，比书本知识难得多，“管理是人的学问，每个人都不一样。因人而异，因事而已，因时机而异。另一方面，管理淘宝店铺和医疗机构，又完全不同。”美中宜和为她带来的是从医生到职业经理人的深度历练，不仅是从牛仔裤T恤衫到职业装的转变，更是思维方式的升级，变得更宽容，更理性，更敏锐。
2016年，于莺参加了联想之星的创业CEO特训班，更是系统梳理了自己经营淘宝店和做职业经理人之后一系列经验中的得失，“最大收获是学会了复盘，以及得到一笔数百万的天使投资。”现在的她，已经习惯从商业模式、投入产出比、综合管理等角度去思考和判断很多事，有了商人思维。她说，医疗是一个需要养的行业。社区诊所必须做到三点：降低成本，热情服务，规范用药。
在品牌宣传上，于莺希望着力打造新媒体渠道，通过微信公众号，尝试全员代言人的方式，为每个医护人员设计一个亲切活泼会卖萌的卡通形象和丰富的表情包，让每个员工都成为自媒体。同时还会以整个团队的名义，面向公众推出一系列有趣味的免费知识普及性内容。
AI话题的火热，在医疗领域也不例外。很多医院早就建立了只供医生内部使用的AI系统，建立电子病历。2016年9月，“若水医生”推出了进入临床诊疗的智能导诊系统，借助大数据和机器人，为患者提供导诊、导航、流程答疑服务，将流程化、基础性问题交给AI，大大缓解了专家资源浪费的问题，同时改善了患者的就医体验。于莺表示，她的诊所也将接入使用AI系统，用以记录和整理所有的就诊案例，形成知识库，最终应用到辅助诊疗、病情预警、制度模拟、员工培训，“比如8月是儿童疱疹性咽颊炎高发期，我们就集中对此类病例做深入解读和讨论，形成知识性电子档案。将来这些积累还能帮助二三线城市的诊所做远程辅助诊疗和培训。”
一个创始人的修养：感情上温和，工作上坚持原则
在微博上，于莺常常对一些挑战道德底线的社会事件提出毫不客气的批评，在生活中也很直爽，讲道理的时候就事论事，做事则风风火火。在员工眼里，于莺丝毫没有网红的偶像包袱，是个既宽容友好，又严格的老板，于莺的运营总监笑称，“那么臭的脾气还有那么多人喜欢”。
每个成功企业的核心元素都是人，投资人每每论及看项目，也都不约而同的强调“投资就是投人”。对于创业者，最难的地方是请人、留人、培养人。于莺希望能在公立医院中筛选一批能长期合作的医生，同时，招聘一批年轻的医学毕业生，给予系统培训。
互联网时代，越来越多的公司倡导在管理上减少层级、透明化。对于团队管理，于莺的的原则是感情上温和，事上坚持原则。于莺认为，扁平化管理的核心不是大家嘻嘻哈哈笑成一团显得很平等，而在于有事一起做，有问题一起解决，即便是边缘的事情也有人管。为美中宜和服务期间，于莺对医生的KPI考核重点是于医生的出诊考勤和客户满意度调查及投诉率。她当时规定，有出诊任务的医生必须比约定时间提前半小时前到。但如果没有诊疗任务，迟到不计入考核。对于客户投诉，一方面会严格要求客服人员全程热情礼貌的对待客户，但另一方面，她会清楚的了解投诉原因之后再做处理，不会扣医生的钱，更不会单方面的无条件追责医生。在体制内待了十多年的于莺深有体会地说：“不要给医生太高的KPI，不要对知识分子设太严格的KPI。不要形式主义的服务。”
于莺时常告诉自己，除了努力工作挣钱，一定要舒坦。创业后于莺基本上没有了自己的时间。但她还是坚持给女儿留出高质量的陪伴时间，陪女儿画画、学英语、聊班里的同学。忙碌之余，于莺会见缝插针的看电影和话剧、自驾游，她平衡工作与生活的经验就是“有取舍，只做最重要的事情”。因此她不参加没必要的微信群聊和聚餐、研讨会、演讲邀约，尽可能拒绝晚上和周末的一切应酬。在她看来，资源都是靠能力和诚信得来的，在社交拉关系上耗费太多时间并没有意义。对于经营了几年的淘宝店，于莺把大部分事务都交给合伙人，包括给团队分工和分红，她笑称，“我淘宝店的合伙人挣的钱比我这个老板还多。”
很多人好奇诊所为什么不叫“于莺医疗”“于莺诊所”，于莺认为，做诊所，团队永远高于个人品牌。她未来的目标是开几十家基于合伙人制的直营诊所，以个人名义开设的机构会削弱医生护士合伙人的归属感和成就感。“个人品牌是双刃剑，我的价值在于为公司灌注理念、影响力、执行力，做好资源引进与管理。我希望这个诊所能成为百年老店，并能一直让员工有成就感。”
2013年，原复旦大学附属华山医院神经外科学科带头人、主任医生宋冬雷投身民营医院，创办了冬雷脑科医生集团，成为很多医生创业者的榜样，各种名目的医生集团也大量涌现。于莺对医生创业者的建议是，第一，千万不要加入任何形式主义的医生集团，尤其是纯属噱头的同学会式体制内医生集团，只有落地的医生集团才有意义。第二，做诊所要做好心理准备，因为很累。第三，一定要理清创始人和投资人的关系。不要太强势，也不要太懦弱。她建议，有创业想法的的医生不要顾虑太多，有了好项目，有了执行力凝聚力很强的团队，就会有优秀的投资人出现。
原标题《于莺：做7-11那样的连锁社区诊所》，原载于《投资圈》杂志2017年10月刊