什么是“播客”？

播客，于多数人而言还稍显陌生。

“播客”一词来源自苹果公司的“iPod”与“广播”（broadcast）的混成词，指的是一种向互联网发布音频、视频等媒体文件的方法。 从更狭义的概念上看，播客指的是基于个人化表达，且输出某一类价值观的网络音频内容，相对传统的“音频”，更显小众。

近一两年来，播客成为了各大音频软件中不可或缺的重要组成部分，也有越来越多的新平台涌入了播客的队伍，这其中，尤以短视频平台攻势猛烈。根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》显示，2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿人，2021年有望突破6亿，达至6.4亿人。

伴随着在线音频行业用户规模的激增，风起云涌的播客江湖又将迎来怎样的挑战，音频平台、音乐平台、短视频平台、以及新生代力量之间，群雄争霸之后，谁又能真正占领播客这片蓝海？

巨头押注，音乐、音频平台争相入局

在中文博客市场上，创作平台由音乐平台和音频平台瓜分。

PODFEST CHINA的数据显示，72.6%的播客听众会使用泛用型客户端收听播客，58.4%的听众会使用国内音频*放播**平台收听播客。

当前国内的在线音频平台，呈现出了“三足鼎立”的局面，分别为喜马拉雅、荔枝、蜻蜓fm，这三家垂直类音频平台几乎占据了整个市场的半壁江山。

去年8月时，喜马拉雅上线了独立的播客频道，并且通过推出“播客热播榜”的形式来为这一板块引流。荔枝，虽然在用户规模上无法与喜马拉雅比较，但是，荔枝在播客领域的入手相对较早。早在于2013年，荔枝FM诞生之初，平台内部就为创作者成为播客提供了便捷的方式。蜻蜓FM，同样也是在线音频行业的元老级平台，经过长期的摸索与实践，已经同样形成了稳定的用户群体。作为国内首家音频媒体平台，蜻蜓FM更偏向于PUGC专业主播生态，在纯UGC的播客领域并没有很多建树。

而音乐平台这边的操作，则是选择将播客平台收归麾下，不过不同于前面三个平台所做的辅助功能位置，经过改版后的各大音乐平台都给足了播客平台的占有分量。 易观数据显示，QQ音乐月活用户2.6亿，网易云音乐月活用户0.97亿。以网易云音乐和QQ音乐为代表的音乐平台，虽以音乐为名，但坐拥庞大流量的他们仍是播客市场上不可忽视的创作平台，音频客户端仍是播客听众收听的主要渠道之一。

在2020年11月底，网易云音乐上线8.0版本，其中最为核心的亮点便是增加了播客功能，这也是“播客”按钮首次作为底部一级菜单出现，播客被提升到了前所未有的位置上来。在网易云音乐推出播客功能后不久，QQ音乐也在内测后，携手即刻推出的小宇宙APP联合推出了播客功能，并且发布了“第0期播客计划”，通过双周榜单、优质播客评选等活动，引导更多音乐用户驻扎到播客领域。

播客的“文艺复兴”

2020年，无论圈内圈外都感受到播客行业的热闹，国内用户对播客定义的执念， 一部分源自对于知识付费、有声书等音频内容的认知。 在经历市场教育后，我们不再纠结于什么样的内容才能被归类为知识付费内容，但播客还是一种需要适应的音频“新形态”。2020年突如其来的疫情，让在线音频活跃起来 ，也让人们对播客内容不止停留在“提问定义”的阶段，而是对播客产生好奇，真正点开播客听完一期节目。

赋闲在家且不甘寂寞的人需要表达要输出，而播客为这些“无聊”的人提供了一个比视频更便捷的表达方式。在2020年上半年，许多播客主播都发现自己朋友圈不断涌现新的播客节目。 目前中文播客以两人或多人的清谈类和访谈类节目为主，有严肃的文学性表达，也有氛围轻松地闲聊，但都具有强烈的陪伴感属性。 《2020中文播客听众与消费调研》显示，这清谈类和访谈类节目也是国内听众收听最多的节目类型。

另一方面，一档播客节目时长为多为1~2个小时，播客的内容带有强烈的知识属性，能够针对一项议题深入探讨。对知识性内容的偏好在短视频领域有明显的体现。年轻人，特别是一二线城市的知识型群体，开始从短视频带给人的即时愉悦感中逃离，以求填补自己精神空虚和信息焦虑。年轻人“在B站学习”的文化潮流就是很好的证明。

这样的心理机制，带来了短视频内容从娱乐属性到知识属性的转变。 为了满足这样的内容消费需求，各大内容平台也都在主动扶持知识、科普类创作者。而播客没有技术壁垒、成本低，同时内容输出又足够深度，恰好能够作为他们对知识类视频的第一步，从用户反馈来看市场上对哪种类型的知识更渴望。

播客+：品牌营销新路径

播客在新兴品牌和平台的眼里，是一座未被完全挖掘的宝库——它们已经在各大平台上攻占了消费者的眼球，如今，耳朵也不能放过。对部分品牌方来说，播客比视频制作的门槛低，针对的用户也更为精准，播客受更多人关注之后，其高度的黏性和陪伴性会是品牌营销不错的切入点。

首先，品牌要通过播客抓住年轻一代的注意力。 声音陪伴、声音社交的生意一直不算大众，却在次世代里格外流行，无论是陪聊天、陪自习还是游戏陪玩，网生的年轻人们更能接受声音的陪伴，也更愿意为热爱付费。

其次，播客具有更加垂直精准的用户人群。 《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》给出了中文播客核心听众的用户画像，国内播客的主力消费人群年龄在22~35岁之间，主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。

而50.7%的播客用户承认，播客节目曾经影响过他们的消费行为，比如购买播客中提到的产品，去播客主推荐的咖啡厅或者酒吧等。

在品牌眼中，这些用户小众且高端，但面向他们的市场却是广袤的。

新品牌和播客节目合作的方式也因此变得更多了。多位新兴品牌创始人，如内衣品牌“NEIWAI内外”创始人刘小璐、多抓鱼创始人猫助等，就上过多个播客节目来讲述自己的创业感悟和品牌故事。

泡泡马特则选择“自力更生”。今年3月16日在荔枝播客上线了双方合作的首个品牌播客节目《POP PARK》，第一期请来了潮玩元老级人物、iToyz潮玩空间主理人欢哥讲述20年潮玩史。截稿前该期节目*放播**量达3.3万次，评论147条。

相对简单粗暴的贴片广告、广告植入，“播客+营销”相结合、用故事和对谈的方式输出内容，对听众来说也更为温和、更易接受。虽然没有数据可以表明，有多少听众因为这些节目而产生了直接购买产品的行为，但在信息爆炸的年代，能通过新颖的方式让品牌深入人心，往往比销售额更为重要。

中文播客已迈上商业化的征程，虽迷雾重重，但成熟的商业化链条终会显现，这一小众乌托邦，正在构建属于自己的商业蓝图。

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