伴随着“健康产业”叫好又叫座，一些与健康行业沾边的企业一度非常兴奋，比如做牛蒡的、做有机小米的、做餐饮的、做保健品的甚至做白酒的，他们在谈及市场前景时，往往不是“我的产品有怎样的独特价值（不可替代性）”，而是“我的产品已经搭上健康的风口，站在行业的风口”，接下来的乘风破浪应是顺理成章。
相对于千亿级的市场规模，我们更看重的是一个企业（品牌）能够身居怎样的位置。因为领导者和跟随者的差距，往往大到难以企及。
红牛，健康行业中，能量饮料品类的领导品牌。因为它的卓越表现，中国市场一度涌现出众多跟随者：乐虎、东鹏、启力......后者的商业计划书里，一定充满了对中国能量饮料市场的蓝图描绘。回过头看，它们的表现是这样的——
2015年，红牛在中国市场的销售额达到了230.7亿元，占到80%左右的市场份额。据达利2015年度业绩数据显示，乐虎2015年的收益为14.19亿元。东鹏特饮在2015年可以占到6.1%的市场份额。
乐虎、东鹏特饮的账面数据虽然不错，却并未占据一个“有力的位置”。更不要说泰牛、中沃、捷虎等尾随者。
在红牛的发源地——美国市场，能量饮料品类也曾出现过类似的态势。劳拉∙里斯在《独特定位，才能胜出品牌之争》一文中这样描绘：
红牛能量饮料，是占领人们心智第一个产品，占据了统治地位。它成功以后，有很多竞争对手想复制红牛，想比红牛做的更好。红牛的包装是8.3盎司罐装，竞争者的瓶子大多都是这个规格...只有一个例外，就是怪兽，它不想和红牛一样，它做的正好相反。红牛是8.3盎司的容量，这可能是最适合能量饮料的。但怪兽做的不一样，它推出16盎司大瓶子的包装，这样它就建立了和红牛不一样的品牌......
特劳特曾这样描述道：
“在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的竞争对手涌入这个市场，其中很多公司选择了和红牛（RedBull）相似的品牌名，例如红线（RedLine）、红魔（RedEvil）和180红（180 Red）等。它们中没有一个成为强大的能量饮料品牌。”
“大部分竞争品牌都与红牛一样，使用8.3盎司的包装，但有一个叫怪兽（Monster）的品牌，推出时使用了16盎司的罐装。对于能量饮料来说，16盎司是一个好概念吗？并不一定，但它是“不同的”。
怪兽“不一样的定位”不仅打败了众多跟随品牌，在市场上也攫取了不俗的战绩：在北美功能饮料市场中，2002年红牛在美国有近70%的市场份额，怪兽饮料的份额不足5%。但2014年怪兽饮料的市场份额为39%，直逼红牛的43%。
这也是我们面对中小品类老板时反复强调的观点：如果你不是领导者，最佳的出路是与领导者不同。
这则被特劳特和劳拉里斯倍加推崇的怪兽品牌，长期以来并未进入中国消费者的视野当中。直到中国市场的能量饮料群雄逐鹿之时，怪兽姗姗来迟。
只不过，因为名称早被抢注，它在中国市场的品牌名叫做：“鬼爪”。
媒体这样描述初入中国的鬼爪：
在营销策略上，“鬼爪”和红牛差不多，赞助体育赛事、冠名运动队、善用名人和举行音乐会等等。但是从产品角度来看，“鬼爪”的口味更多，包装更受到年轻人的喜爱。“鬼爪”饮料定价为6元/330ml，保质期为24个月。从外观看，鬼爪饮料沿用了其经典的包装风格；口感上则像“加了气的红牛”，但它注明的是碳酸饮料而不是能量饮料......
这样的策略，是否可以复制美国的竞争格局呢？
其一
从品类上看，碳酸饮料已经在走下坡路了，“碳酸饮料=不健康”、“碳酸饮料=廉价饮料”的认知逐渐形成。因此，对于在中国市场缺少认知基础的鬼爪来说，“碳酸饮料”的品类使其自降身价，使得本来“赋予能量”的品类转变为“不健康的碳酸”品类，可以说自断手脚。
同时，能量饮料业已成熟，且在中国已经过了黄金增量期，增速亦在式微。鬼爪即使沿袭美国的“能量饮料”，于今的中国市场留给鬼爪的机会亦不多矣。因此，作为一个全新的品牌，鬼爪应该确立全新的品类，比如，多味能量饮料，或者充气能量饮料。
其二
怪兽饮料在美国市场成功于“不同”，而不同之关键在于“红牛是8.3盎司的容量，怪兽做的16盎司大瓶子的包装”（备注：1盎司≈30ml）。包装不同的背后，在于怪兽在消费者心智中赢得了“更实惠的功能饮料”的位置，就像和其正凉茶当初的“瓶装更尽兴”一样。
然而，怪兽来到中国，“大容量包装”策略是否还能奏效？
我们的判断是：不能！尽管中国的能量饮料市场尚且缺乏大包装的跟随者，但是乐虎们已经占据了“更实惠的功能饮料”的位置，尽管后者并不是以容量大小展示不同，但更低的价格和更下沉的市场无疑都是在强化这一点。
因此，无论是沿袭美国市场的定位，还是引入原来的营销手法，鬼爪注定难以复制出一个美国样本。
其三
关于命名。初看鬼爪，以为新生，原来竟是“怪兽”在中国市场已被抢注，“鬼爪”是作为次优选择出现的。
不过，我们并不认为鬼爪的次优选择有何不妥。因为不管是“怪兽”还是“鬼爪”，在中国市场的认知都趋于零。Monster要做的是，赋予这个名字不一样的品类和定位。
其四
关于包装规格与定价策略。应该沿袭美国的“大包装”，以同红牛形成区隔。在材质上，完全可以改变易拉罐包装，采用瓶装。在定价上，红牛的金色罐装产品卖到了7.5元，蓝色的苗条罐（强化型）卖到了8元。东鹏特饮只卖4~6元左右，在这样的价格竞争态势下，怪兽饮料在国外的经验在中国的用处并不大。
......
需要说明的是，我们并未深入研究过怪兽，但是，没有建设性的意见并不意味着难以洞察其不妥。实际上，怪兽的中国行，对致力于健康行业的新品类和品牌具有非常典型的参考价值。
首先须确立心智价值，而不是所谓的“品牌价值”。对于很多中小企业来说，做品牌等于做设计、做包装、做广告，实际上这是极大的误区。在竞争不充分的市场环境中，谁先做广告谁就有机会赢，谁的广告有创意，谁的广告声音大谁就有可能赢。但在充分竞争的市场环境中，每个品类都面临着极大的竞争（或潜在的竞争），你的品牌必须首先确立心智价值——为消费者提供独一无二的价值。
其次要有一个与定位相吻合的品牌名。好的品牌名等于一半的广告费（尽管这种量化非常笼统），最恰到好处的名字一定不是创意和抢注来的，而是根据定位来的。你的产品要在消费者心智中占据怎样的位置，就要赋予其对应的名字。名字并不是越大气越好，更不是涵盖的范围越大越好。
第三，要在包装和定价上做到“不同”。在包装上要避免与领导者“相似”，以饮用水为例，当超市货架上的饮用水多以蓝色为主色调时，你的色彩一定要做到不同，哪怕是黑色、黄色这些与“水”的品类毫不相关的色彩，都要比亦步亦趋更有吸引力。
此外，价格作为定位的配称，它并是根据成本和利润而来的算术问题，而是策略问题，你的产品如何收费，一定要与定位相吻合。