销售人员最重要的工作之一是与客户交流沟通，挖掘客户的需求，“挖掘需求”一词机会每个销售人员都能够张嘴就来，可是怎么去挖掘呢？难道每个人配一把铁锹吗？肯定不是，所以我们一起来通过下面的“问题-需求模型”来看看如何挖掘客户需求。
在与客户沟通事实的过程中我们需要明确以下内容：
- 所谓的事实是人们对客观情况的主观认知的共识；
- 同样的客观情况，销售人员的认知可能会与客户的认知（认为的事实）是不同的；
- 现状是客户和销售人员基于客户的客观情况主观认知（各自认为的事实）产生的看法；
在拜访客户的过程中，特别是初期，我们需要对客户的客观情况进行了解，并且需要认识到我们了解的客观情况会在我们销售人员脑海中形成自己的主观认知（事实），同时会对了解到的客观情况产生自己的看法，也就是销售人员看到的现状；在了解客户的客观情况的过程中我们需要注意到：
- 客户表述的是客观情况，还是他对客观情况的看法（现状）；
- 销售人员听到客观情况后产生的认知（认为的事实）是什么样子，以及他对客观情况的看法（现状）是什么样子；
- 客户对客观情况的看法（现状）是什么样子，对于我们优势的产品或服务，以及销售进程的推进是否有利；
- 这里面涉及到的客观情况不仅仅是客户方面事务层面的情况，还包括与这些事务相关的人员（角色）方面的情况；
图1.1
上图将需求产生的过程展示出来，让我们一起来看看对这种图中内容的逻辑关系的解释：
- 产品是用来满足需求的；
- 需求是用来解决问题的，没有问题就没有需求；
- 问题是目标和现状之间的差距产生的；
- 如前文所述，现状是客户对客观情况的看法，那么目标和期望同样是客户的主观想法；
- 既然是客户（人）的主观看法和想法，那么我们在探询客户需求的时候就需要从人和事务两个层面去挖掘，并且最终还是由人的观点、看法等因素决定了事务层面的需求；
- 在不同时期，客户对现状的看法、目标和期望的想法会受宏观政策、行业发展情况、周围的圈子、企业的战略等情境因素的变化而发生改变；
- 基于某些领域的专业性，即便客户有了现状和目标，但是他们对问题的认识不见得是对的或者是主要的问题，按照这样的问题产生的需求、提供的产品和服务就势必会无法达成客户的目标，最终表现为无法解决问题，产品、服务不行的结论；
- 很多时候，我们仅仅了解客户对现状的看法，对目标和期望的想法还是不够的，因为当你发现目标和现状之间的差距产生的问题对你的产品和服务是不利的时候，你就需要引导客户对现状和目标的看法，进而使问题对你有利，这个时候我们就需要探询客户产生现状和目标的原因和动机是什么（如图1.2，冰山模型），这才是客户的根本出发点；
图1.2
作为销售过程，我们可以从情境、现状、目标、问题、需求各个点切入到销售进程中，并且都有可能达成交易，越是贴近客户的现状和目标，越是能更容易成交。然而在销售人员与客户交流的过程中我们发现有以下几种有缺陷的情况：
- 很多（年轻的）销售人员，仅仅从需求入手，然后就向客户提供方案，然后就陷入到压价的过程中；
- 能够探询客户要解决的问题，但是不去探询客户问题产生的原因，也就是不去探询客户的现状和目标；
- 很多销售人员会去了解客户的客观情况的，然后就按照自己的看法和理解向客户去推介产品，忘记了目标和问题；
- 在探询客户的需求过程中能够就事务层面进行现状、目标等内容的探询，但是会忽略客户中人的层面的探询；
根据“问题-需求模型”我们需要在与客户交流的过程中与客户交流以下主要内容：
- 【需求】在客户有“明确”需求的情况下，一般与客户的沟通都是以需求开始的，在这里我们需要注意的是客户所谓“明确”的需求不见得是真正能够解决问题的需求，或者是对你的产品和服务不利的需求；当我们了解到客户的需求之后，无论怎么样，都要探询客户需求所要解决的问题，以及为什么会产生这样子的需求；客户表述出来的需求，表面上看起来是要解决事务层面的问题，但是需求中的要素和细节可能是由人的层面的原因决定的；
- 【问题】探询客户对于目标和现状之间产生的差距的认识，在这里我们要意识到，即便客户表述出来的是事实性的内容，但是也是由人（们）主观认识产生的；所以在探讨客户问题的具体表象的时候，我们还要记得与客户探询问题给他们带来的影响，特别是对个人利益方面的影响，这个也就是我们经常说的“放大客户的痛”；
- 【目标】在与客户交流的过程中，我们为了使需求对我们有利，直接去引导客户对需求和问题的认识是没有什么作用的，因为这不是真正的启源，在探询问题的影响的时候可以起到引导客户重新认识问题和需求的作用，但是这一切都是源自于客户的目标和期望，只有目标和期望高于客户的现状，才能有问题产生；所以，我们需要了解客户从组织利益和个人利益角度对目标的想法是什么样子；特别是在个人利益方面，客户很多时候对目标想的并不太清楚，需要我们一起与客户探讨；很多销售人员能够有意识了解客户的客观情况，却忽略对客户目标的了解和共识，这时候销售人员脑海里产生的客户所谓的问题只是销售人员自己主观认为的问题，缺少了对现状、目标的共识，进而产生对问题的认知也只是一方的看法而已；当客户的问题和需求情况对我们不利的时候，引导、重建客户对目标的认识是一个好办法，特别是从个人利益角度引导客户的认识，更容易撼动客户原有的目标；很多“所谓”的销售高手能够在客户没有需求的情况下创造出来需求，也是从引导客户对现状和目标与客户个人利益的关系出发的；
- 【现状】现状是客户对当前客观情况的认识、看法和感受，如果客户的认识和看法是满意的，也就没有所谓的目标和现状之间的差距，也就没有了问题和需求；我们与客户面对着客户相同的客观情况的时候，销售人员和客户对客户情况（事实）的认识、看法、感受（现状）可能是不同的，这也是我们需要与客户进行探讨，达成认识共识的，同时也是引导客户的认识、看法的一个关键点所在；
- 【情境】在有些情况下，客户的现状和目标产生新的认知是由于情境发生了变化，这个情境内容有可能是宏观政策、法规（环保、金融…）等发生了变化，有可能是（自己的和客户的）行业趋势发生变化从而使企业的处境发生了变化，有可能是某些外部因素（社会事件、股东利益…）引发了企业的处境发生了变化，等等，这些将引发客户对现状和目标的认识变化；所以与客户一起探讨情境相关内容的认认识情况，将能够自然的引导到现状和期望的认识；
- 【动机】我们在前提到的客户（角色）的个人利益需求的取向及内容是由客户的个人动机决定的，在这里我们首先要明确两句话：“客户在表述组织利益需求的时候，背后更多的是其个人利益的需求和个人动机；在客户的组织利益被满足的前提下，客户会选择对他个人利益最大化的供应商。”由此可见，试探客户个人利益诉求将会对我们跟好的引导客户对现状和目标的认识起到根本性的作用。
孙宏伟
资深销售专家，组织发展引导师，专注于企业发展，特别是帮助企业构建销售体系，打造企业销售的自我造血功能。
新书即将出版，敬请关注