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本期编辑 | 王瑞雪
视觉 | 沈墨
| 浑水课堂 第139期 |
本期嘉宾
人人秀联合创始人兼COO：韩夜
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人人秀韩夜：如何0基础打造一场超1000万人参与的H5活动？
人人秀联合创始人兼COO韩夜
嘉宾介绍
嘉宾介绍:
韩夜：人人秀联合创始人兼COO，荔枝微课、优米网、91运营、清博大数据、135编辑器、乔布简历讲师，曾服务：网易、爱奇艺、海尔、美的、天娱、英皇娱乐集团等品牌。
人人秀：一站式运营工具，3分钟制作H5、小程序，成立于2014年8月；
还拥有创建微信红包活动、投票活动、H5小游戏等功能，平台中活动模版约10000个，平均每周更新100个，可满足公司活动推广、招聘、涨粉、品牌宣传的需要，提供互联网时代新媒体营销工具；
目前，人人秀一共拥有1500万C端用户和300万企业用户，服务对象包括阿里巴巴、腾讯、滴滴出行、爱奇艺、华裔、光线、万达等。
01、H5的共性是什么？
2014年创立人人秀，经历了四年时间，从上线到现在都一直在保持着迭代的方式，大概保持着每周迭代的速度。
工具必须不断地进行优化，才能更好地为用户服务，优化的方面有可能是技术也有可能是体验等。
人人秀现在有1500万注册用户，100款的互动功能，包括人脸互动。
流量决定商业模式的本质。
从2014年到现在，每个月都有非常多的H5刷屏，第一款大家所知道的应该是神经猫，最爆的一款pv超过8亿，为什么H5能够引爆这样的流量，为什么大家都在做H5，背后的原因是什么？
第一点流量。流量的成本越来越高，但是在互联网中流量决定商业模式的本质，决定团队的生死。流量的多少决定着产品最后的街位。
第二点H5本身具备优势，技术开发轻便，打开方式直接链接、二维码都可以，兼容性强，无论在移动端。分享会变得方便
功能强大，无论是什么样的互动形式都可以展现，这样就使得H5具有了一个特点，即起点及引爆。
很多企业都希望通过打造爆款H5获得跨圈层的影响力和关注度，并不是每个都会成功，但是成功的机率会变大。
H5有5个应用方式，品牌传播、活动预热、纳新导流、事件营销、产品展示。
02、刷屏H5的三大类内容
回顾2014到2018年，刷屏的H5分为三大类：技术流、内容回归、活动类。
第一大类技术流。刷屏基本有百分之六十的因素是技术带来的效应。如果能够开发出、或者借助工具做出这样的技术，用技术流加热点就可以制造刷屏的爆款，也就是说做到10w+是很容易的。
技术流的技术方式，第 一种最具代表性的是人脸融合，例如军装照、我的前世青年照，都是技术流加热点。人脸融合的技术，可以与天天P图或者类似的图像处理软件进行接口对接，达到效果的实现。
第二种是图片合成。2018年初的睡姿大比拼、你工位有猫，我工位有刀等，它们的特点是用户可以自由搭配场景，互动性增强。场景变化不大，但是参与度高，让大家非常感兴趣。
第三种是一镜到底。需要依靠很强的美术执行力，如2017年腾讯做的穿越故宫、2018年流量最大的一分钟漫游港珠澳大桥。一镜到底指的是将镜头一推到底，镜头一直是延伸的。
第四种是快闪。2018年企业应用快闪很多，原因一是技术很容易实现，原因二是对视觉的要求非常低，所有操作性很强，非常容易实现。
第五种生成海报。2015年新年结婚照、签名图片等，它存在的意义是为了让用户炫耀。
第二大类内容回归。技术简单，但是内容强大，例如小故事、小短片、或者测试等相关的东西。
第一种故事重构型。将以前的传统的神话故事、历史故事打散，与现代元素相结合，进行重构。例如网易的葫芦娃大战丁十三。
第二种走心型。内容触达到用户的内心，传播时间一般在晚8点、或者深夜，走情感路线。
第三种数据型。有两类展现方式，第一类时间型，例如从1949年到2018年中国历史回顾，通过数据表达事物发展的状态；第二类用户数据，用于APP，是指用户在开始使用这个APP之后产生的数据，也称之为用户行为数据。
例如2018年1月的时候，网易云音乐就出了这样的数据型H5。用户打开后，会看到自己一年在网易云音乐听了多少歌，哪一天是非常特别的，因为一直在循环听某首歌，所以是不是你会感觉到某种心情，失落或者孤独；也会通过用户听的音乐分析用户气质，这样会使用户感觉这不是冷冰冰的，而是有温度的。
H5就是作为用户与产品之间的纽带存在的，它通过数据趋向向用户传达，产品与他们之间的关系。
第四种谈资型。是指要创造谈资，现在称之为社交货币。也就是说跟别人聊天的时候，聊什么。典型的有网易的“猪你丫”系列，通过入职第一天、第十一天等，与主管、工作之间可被吐槽的点，延伸出一个故事。
第五种脑洞型。也称之为戏精型。它的逻辑很乱，有外界看到的部分，也有内心的变化。其中的一些东西可能会被认为不合理，竟然有这样的一个发展状态，但是这包含了年轻人的文化。
第六种标签测试。2018年下半年朋友圈刷屏的都是测试。引起刷屏最重要的点事专属性，即测试结果是个人专属的。其实它就像是星座测试，每个人看了都感觉跟自己相关，而且又有道理。
第三大类活动类。例如经常看到的拼团、砍价、抽奖等，这一类在之前就存在，只是形式不同。它们的特点是依靠福利或排行来激励用户。
第一种答题。通常有两种情况会使用，一是学习新思路或学习*党**建知识时；二是与测试结合，答题然后得到测试结果。
第二种投票。多用于企业、媒体等，例如年底优秀员工评比、节日时各类比赛型投票。
第三种抽奖。有很多方式，商家会使用抽奖活动刺激消费，例如抽到现金，有可能产生再次消费或是刺激消费；通过抽奖获取用户信息，例如电视抽奖，用户会填写自己的信息，无论用户有没有获奖，商家都会有用户数据，这主要是为了引流；还有定时抽奖，成本低，但是会有发酵期。
第四种红包。发红包是中国的一种传统习俗，尤其是新年的时候。但并不是随便就可以做，活动类H5最注重的是防作弊，如投票*票刷**就作废、抽奖不能没开奖，奖品就被刷完了等等。
在了解活动类H5的时候，最重要的是要知道如何防作弊，可以自己的团队开发，也可以借助工具，例如人人秀的高级防作弊，包括IP、微信的OpenID等。
第五种砍价。由用户通过分享链接给好友，好友打开点击砍价，使其获得优惠等，获取更高的打开率。
第六种积分宝。用户在关注公众号之后，会收到一张图，将这张图分享出去，如果有人通过分享图进入公众号，分享者就会获得积分，积分达到一定程度就可以兑换奖品。例如兑换只是付费课程、兑换书等。
但有一个需要注意的点，如果通过积分宝涨粉需要注意节奏。如公众号已关注量在一万以下，日增长不要超过1000，已关注量在10w+,日增长量控制在5000~10000。
涨粉异常会触发微信刷粉的防作弊机制，会清空新涨粉丝，同时可能会封传播的二维码。
第七种拼团。实质是一种助力的方式，很多机构会在节点的时候做拼团活动，以引发付费转发。拼团更多的是用于付费转化和打造人气。
以上是一些H5主流的刷屏形式，还有很多形式，不一一展开。
03、H5的三个刷屏要素
总结H5刷屏要素有三个关键词：场景感、参与感、社交货币。
第一个场景感。H5刚出现的时候，被称为场景营销，有几种解释，第一种是利用H5，通过视觉、听觉、触觉营造一个沉浸式体验的氛围；第二种是通过H5与现实场景关联，通常这种方式用于节日，例如军装照，关联现实的八一建军节。将22套军装都放进H5，用户在翻看的时候可以看到中国解放军军装的变化过程，用户去拍自己的军装照晒在朋友圈，这就是通过H5跟现实建立的场景感。
第二个参与感。是指让用户进入H5中，根据指引去做接下来的动作。例如一些小游戏，操作很简单，但是它会一直给用户反馈，分值、奖励、过关等，这就是参与感。参与感可以带来更多的流浪，技术流结合节日会成为爆款的要点是，H5本身的技术决定了参与感，参与感很强，所以会被传播。这一类的流量都是百万以上，甚至是千万。
第三个社交货币，社交货币有很多类型，例如以下三个方式，一是制造谈资；二是攀比心理，也就是让用户去炫耀，如生成各种类型的图片，用户可以通过这些在朋友圈中定位自己；三是紧跟热点，热点是根据谈资进行的进一步发酵，它更有利于打破圈层，如漫游港珠澳大桥、军装照、五四青年照等，都是基于热点打造的H5，因为对热点的共同认知，用户才更容易接受。
社交货币是永恒的分享动机。社交是人类一直的必需品，承载社交的工具会过时，但社交不会过时。
04、做H5的四个步骤
做H5有四个步骤：定位策划、视觉设计、开发设计、上线推广。
第一步，定位策划，通常来说是由公司的创意策划、以及与相关品牌的工作人员来完成；视觉设计可以选择外包或者工具，有很多工具有模板；开发测试是为了保证H5的稳定，所以要提前做技术测试，保留预案，此外，还要做创意测试，不同分享标题、头像、不同目标用户，传播率与转发量数据，要进行测试，这可以节省之后推广的资源，即根据测试数据制定最优推广方案。
在做一支H5之前，要先确定策略定位。具体来说，要明确传播目的是什么？之后粉丝如何留存？产品的目标人群是什么？分析目标人群最基本的信息，之后分析他们的主要情感要素。通常来说，要先写一些跟这个目标人群不同的关键词，之后将品牌与目标人群高重合度的关键词挑出来。
第二步，视觉设计。确定呈现方式，也就是用什么样的文案和创意。
第三步开发设计。具体内容有，营造场景感，H5如果没有氛围，没有场景，那么这一只H5想要传播，或者进行二次传播、三次传播，可能性很低。
营造场景通常可以先通过视觉，人是视觉动物。
建立什么样的视觉效果，也是需要考虑的，例如复古型、科幻型、脑洞型、或者是一个熟悉的场景。网易哒哒建立的是一个卧室的场景，就像“你工位有猫我工位有刀”那只，就会有工位的场景，通过视觉去传达场景。
其次要通过声音，当用户打开一只H5，听到BGM是嘈杂的街道的声音，就会感觉这个H5中的故事是发生在街道上。此外，还有一些旁白，例如网易的猪你丫系列，通过人物旁白去讲他自己内心的变化，以及神州专车的H5，就是通过旁白的方式讲述了一个去机场迟到了的故事。
除营造场景之外，还要建立交互感。营造氛围最重要的是要有交互感，善于跟用户交互。H3不同于传统的平面广告，PC广告，它最大的优势在于其交互性，它能够跟用户互动。
用户打开一只H5后，可能会遇到类似这样的场景：跳一跳、摇一摇、吹气等等，之前有很多人收到一种邀请函，打开后要求吹一口气或者是按指纹，之后才能邀请函，这只是个简单的互动。
还有复杂的互动，也就是对用户的交流引导。例如，“你工位有猫我工位有刀”，用户点开后，会先被引导进行工位的拼图，之后生成一张海报，再引导用户保存、分享海报。
H5的交互动作，包括了从打开到分享朋友圈这一整个过程，并不是打开后，给用户一个动作就完成了，而是一定要引导朋友圈，进行二次传播。
除以上内容之外，H5一定要做标题测试，例如，洞察情感型的、主张价值感的、明确利益的、解决痛点、制造焦虑的等等，不管是哪类内容，都一定要能吸引用户。
一只H5的打开，是由分享头像和分享标题决定的，但它的再次传播则是由内容决定的，例如内容解决的是用户的什么需求？走心型的，可以调动用户的情绪；制造焦虑的，吐槽90后头发要秃了，薪资又低，房价又高；加班到深夜，老板忽然说方案不满意，然后重新做，这类能引发用户强烈的共鸣的。
第四步，上线推广，主要从用户本身去出发，也就是利用从众心理。从众心理其实就是对于人心理操纵的小套路。比如说用整体的数据或数据对比，来营造大家都在做这件事。以前，大家炒一个热点的时候会先用数据去推，这就是在告诉观众，大家都在做，之后就会有很多人也去做，这就是从众心理。
通常我们会看到有的标题会说，我是第多少多少万个为这个人点赞的人，或者是我今天的读书战胜了百分之多少多少的人，类似于这种的数据的一种方式。
其次就是福利诱惑。通过各种福利，让用户打开H5，并且将它分享出去。例如，红包、奖励币、各类测试结果等等。
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