这篇集结5位文旅大佬、共计7000字的特稿，将会占用您30分钟。

读罢全文，您将获得以下一手洞察：

① 疫情 之下，文旅企业与从业者的真实境遇；

②直击钳制国内文旅行业发展的核心症结；

③挖掘未来文旅业发展的趋势潜流。

自今年春节以来，受新冠疫情影响，文旅业迎来了至暗时刻：先是大量旅游订单的退订，国内各大景区、主题乐园乃至所有人员密集场所均暂停营业。

彼时，许多人依然将新冠肺炎的爆发与17年前非典的流行进行对比，进而预测疫情结束后，文旅行业会像当年一样迎来报复性的反弹。但我们或许将会与新冠病毒长期共存的悲观预测，为所有人的乐观情绪泼上了一盆冷水。

现实提醒世人：此次疫情对人类社会的影响，最为合适的比较研究对象并不是非典时期，而是二十世纪三十年代的「大萧条」。

20世纪30年代的大萧条时期

在此前提下，对比制造和渲染焦虑，我们更希望为文旅业提供趋势性的思考，以提振行业的信心。

雾气弥漫的清晨，并不意味着是一个阴霾的白天。

凛冬已至

「我们公司的普通员工目前每月工资只能拿到1000块钱的基本生活费，管理高层的收入则是按照级别打折。对外包单位则是延长合同期限，这段时间不付钱」。

这是文旅业内某个知名主题乐园现状的真实写照。该项目坐落于一个经济发达的二线城市，前期投资额达到数百亿，包含了大型主题乐园、度假酒店、商业综合体等多种业态。然而疫情的出现导致该项目本就紧张的现金流更加捉襟见肘，只得想方设法削减人力成本和运营成本，努力「活下去」。

「为了降低维护成本，我们的冰雪主题乐园都已经把雪都化掉了」。

与文旅业密切相关的酒店行业也遭到了疫情的重创。据恒大旅游数据报告测算，如果没有这次疫情的话，原本2020年春节黄金周全国旅游总人次将达到约4.5亿、旅游总收入约5500亿元。如今，作为旅游业支柱之一的酒店业也深陷亏损的泥潭。

某个位于新一线城市著名景点附近、区位优良、平常入住良好的连锁酒店，疫情期间的酒店出租率猛降至20%。这位连锁酒店的负责人透露，如果整体评估该品牌在这个新一线城市的所有20多家酒店的运营情况，那么「疫情期间，如果一家酒店的出租率能达到30%就已经算活的很好了」。

图片来源：松阳摄影协会

与那个知名主题乐园一样，这家酒店的员工们目前的薪水也仅有1000元左右。1000元薪资都远低于这两个城市设置的最低工资标准。可见，疫情对于普通文旅从业者、对于从业者背后所支撑的家庭的影响，可谓针针见血、刀刀见肉。

不过，虽然在疫情之下不同的业态、不同运营模式下企业都因为无法营业而承受着巨大的损失，但由于它们所面临的现金流压力不同，因而在企业抗压能力方面存在一定的差异。

开元一然文旅总经理刘开皓认为，以游乐设施为主的大型乐园往往归属为经营性资产型项目，疫情对于这类项目容易出现毁灭性的打击。原因在于，设施设备类主题乐园高强度的投资规模，在疫情背景下项目运营的现金流非常脆弱，更重要的是其融资功能较弱，导致企业断血，跑不过悲观的预期。

更直白的说，「银行可能根本不认这些投入庞大的破铜烂铁」。

刘开皓 开元一然文旅执行董事/总经理

而对于以土地、房屋为主要载体的固定资产型项目，虽同样面临疫情阶段性的巨大压力，但这类项目是银行可操作性较强的资产类型，虽然看上去经营利润低，但其资产属性具备比经营性资产更强的融资能力。

王跃所在的酷贝拉公司则是一家在主打文旅+亲子垂类，在青少年体验式教育领域深耕的公司。属于轻资产运营模式的酷贝拉，由于从疫情开始后至今无法营业，同样面临巨大的运营压力。

王跃坦言：「租金、人员成本很难避免。所以在疫情之下，我们这种民营企业非常之困难，但是也没有办法，只能硬挺」。

而在景鉴智库创始人周鸣岐看来，室内旅游内容受到的影响更大。无论是国外的迪士尼还是国内如宋城演艺这样的企业，其主题乐园内都存在着大量的室内项目。由于室内封闭的环境不利于空气流通，因此从疫情防控角度来看，这类封闭性场所的风险因素较高。「疫情对室内旅游类产品会产生长久的影响。除非疫情完全解除，它们才有可能恢复」。

室内旅游类产品的防疫风险，也体现在防疫还是复工的政策摇摆之中。以上市公司宋城演艺为例。2020年1月24日起宋城演艺宣布旗下的旅游演艺项目全部关闭。虽然3月26日宋城演艺宣布将在4月3日恢复部分现场演艺项目，但仅仅5天后宋城演艺又紧急发布公告，宣布原定开放的景区和演出又将重新关闭，具体开园时间另行通知。

1月24日起，宋城演艺旗下旅游演艺项目全部关园

在这种情况下，宋城演艺一季度的数据可以一窥文旅业的现实境遇。其不久前公布的一季度业绩报告显示，宋城演艺2020年一季度净利润预计同比下降86.5%。

另一个室内产品的代表是腾讯开放生态旗下的WeSpace。WeSpace是腾讯在短视频行业线上线下一站式短视频体验综合体。受疫情影响，原本计划向全国扩张的线下开店计划不得不按下暂停键。目前WeSpace的人力和租金占到总成本的80%，如果线下业务一直无法重启，那么会对项目本身造成很大的运营压力

除了这些显性的成本，一些隐性的沉没成本也不应被忽视。「其实有一块成本是无法估量的。那就是我们损失的机会成本、时间成本以及我们整体项目因为拖延带来的政策风口的成本，这是直接影响到项目进行速度和方向的一个核心问题」

当然，也有部分文旅企业受到疫情的冲击相对较小。例如，泰久信息的业务主要以电影+旅游为主，其旅游业务板块主要是针对大型旅游集团和中大型景区做定制化智慧旅游技术和营销服务。根据泰久信息董事长陈龙军介绍，公司的旅游业务很多都是提前定制规划的，因而较少受到疫情冲击。

陈龙军 泰久信息CEO

「目前最大的成本还是人力成本。因为泰久信息是一个技术性的研发科技公司，研发人员目前在整个公司的占比达到了47%」。

在新冠疫情的「地毯式轰炸」之下，很难有文旅企业能够独善其身。

结构性矛盾

「混水摸鱼的时代终将慢慢退潮」。

对文旅业来说，疫情并没有制造出多少新的问题，而只是把原有行业里已经潜藏的结构性矛盾和痛点通过疫情实现了放大化，使所有人意识到，旧有的模式已经不再适合新的产业发展要求和人民消费需求。

在周鸣岐看来，最突出的痛点是国内整个文旅产业发展相对来说比较落后，突出表现为景区的落后。即使是国内最头部的景区以及上市公司，翻阅它们的财报便会发现它们收入结构中的大头依然是基础性收入，包括门票、缆车、交通费等等。

「那种看起来比较高级的收入形式，基本不存在」。

周鸣岐 景鉴智库创始人

而在疫情之前，国家政策对于旅*行游**业的规划是「推进旅游业高质量发展」。高质量的背后，是让景区逐渐免费，回归到社会公共品的属性。因此，「在未来，如果景区不朝着度假化的方式进行转型变革，不思考怎么发展二次销售，那么必然会在门票收入逐渐下降乃至取消的趋势下出现亏损」。

所以，清明期间由于黄山市出台了对安徽籍游客免费开放14天的政策导致黄山景区被挤爆的现象，周鸣岐更多地肯定了这个政策背后的逻辑：景区免费的背后，是政府希望通过看到景区能够聚拢越来越多的人气，既带动相关产业的发展，也促进周边老百姓的就业乃至脱贫致富。

「我相信，未来特别是疫情过去以后，地方政府包括国家，会在景区免费、促进消费、带动景区周边百姓脱贫致富方面再推一把力」。

而对于新兴的文旅业态来说，破除对大资金量、长周期的重资产模式的迷思，显得迫在眉睫。

那些动辄几十亿、几百亿级别的主题游乐园、文旅小镇无疑是重资产模式的代表。这些项目在设计之初，对于项目一年的人流量都在千万级以上。而实际上，根据周鸣岐的观察，一些项目「一天的游客量可能连500人都不到」，盈利更是遥遥无期。

而在项目设计之初，投资方、管理方对于文旅项目的认知与互联网行业的逻辑形成了有趣的对比。「在互联网行业，你可以先亏几年，在获取海量用户之后再慢慢思考商业化，这是一个被普适认同的逻辑。然而在文旅业，投资方、管理方都希望项目能够快速变现」。结果是，文旅项目的变现周期被扭曲地十分苛刻：项目必须在三年内哪怕是在第一年的阶段就必须覆盖当年的运营成本。

图片来源：https://www.sohu.com/a/259749745_99921450

这在项目的实际操作中往往会起到欲速则不达的效果。「许多文旅项目采取大干、快上的方式，PPT做的很漂亮，但在真正实际落实时很难考虑到线下的时间成本、关系成本以及中间因出现变数而可能带来的硬成本提升。其结果是最后总体项目一般曲高和寡，一旦后续的内容运营有问题，项目就很难真正立起来」。

另一方面，重资产模式意味着商业性的文旅产品需承担更多公共品供给的责任。陈龙军认为，无论是基础设施建设问题还是项目定位和业态布局问题，都让重资产模式项目的开发成本增加且运营绩效偏低。

「文旅项目往往在城市中心，需要承担如道路、水系、植被、环境、管网、水电气基站等基础设施的建设成本。同时，文旅目的地为了避免过度商业化，必然需要布局一些能够更好呈现目的地精神气质的公益性项目，如博物馆、艺术中心、剧院、游客服务中心等，但这类项目往往投入大产出小」。

王跃则指出了问题的核心——地产化：「目前国内绝大多数文化旅游项目，特别是特色小镇、美丽乡村田园综合体等等，从业者在规划建设时都是以拿地为概念，都是房地产思维，没有 人 真正从运营中思考项目的出路」。

王跃 酷贝拉创始人

周鸣岐也认为，许多地产开发商往往注重短期的销售利润，忽略了文旅内容运营的长期性。对文旅运营的短视，反而导致开发商不得不持续以地产利润回补文旅项目。「这样算下来，其实是一个无底洞」。

「文旅地产化」，同样导致了的文化与旅游目的地之间的深度融合问题，在片面追求经济理性的同时，失却了文旅的初心。

陈龙军认为，目前各地的文旅建设，「几乎很少强化游客及原居民主动和自觉保护独特地域文化的意识，一味迎合游客的猎奇心理，使民俗过度商品化，嫁接了不符合本区域的其他文化元素」，这导致这些文旅项目提供的产品与该地区原本的民俗文化处于割裂状态，文化旅游产品也变得不伦不类。

同时，原有的地区文化滑向失落的边缘。许多文旅项目「在运营过程中，忽略了民俗文化具有民族性和地域性的特征，不加限制的旅游活动导致旅游目的地和客源地之间的强大人口和信息对流，在促进民俗文化的宣传和传播的同时，却使外来文化的知名度、渗透力和影响力超越了土著文化」。

疫情的扩散，无形中充当了文旅产业结构性矛盾的放大镜。

拥抱IP

如今，难以实现线下复工的文旅业，防控与在家办公两手抓成为各家企业在当下自救的「主题曲」。

「文旅业不同于餐饮业，餐饮业现阶段还可以依靠外卖等方式实现阶段性复工，但依赖场景、时间进行消费的文旅业还难以重启」。因此，王跃要求酷贝拉所有员工「都在家办公，先做好基础的文案工作。同时利用这个契机多思考如何把运营思维灌注到项目中」。

由于腾讯WeSpace是主打线下聚集，以疫情面前只能转变思路：「把toC的业务部分转变为toB，从服务好用户转变为服务好文创企业。疫情带来的直接影响是我们的运营方向和重点都集中到了线上服务。这其实跟我们之前要把线下综合体、线下社群优先建立起来的思路相去甚远，但这样也是顺势而为的一种选择，没有办法」。

不过，无论当下面临着怎样的困难，从业者对于文旅业重启后的信心依然饱满。「文旅业在国家推动文化复兴号角下的发展大趋势不会变，会变的是行业具体的发展方向」。

向大众提供低密度、度假化的文旅产品的趋势，因为疫情的出现，会进入行业提速的状态。刘开皓认为，「只能依赖门票经济的低等级资源的景区必然走向消亡」，而疫情带来的人们消费心理转变，也会加速推动「高频低密度度假」的兴起。

「高频低密度度假」文旅产品的出现，以满足城市新中产对健康养生、旅居度假等日益提升的需求为目标。开元一然文旅目前正在推出的新品牌线「一然村」，实际上是在国家乡村振兴战略背景下的顺势而为。以乡村为主要载体推出的三产融合发展模式下的农康旅项目，包含了旅居、康养、农业、文创等多种业态。

「高频低密度度假」文旅产品将成为文旅业发展的趋势

另一个受到重视的趋向是以克服重资产模式弊端为目标的轻资产运营模式

在周鸣岐看来，旅游开发朝着轻量化、自营化发展，既能够减少项目投资的风险性，同时也能够有较好的盈利性。例如，具备高适应性、易维护性、多元性和高性价比的户外无动力乐园，或许成为未来各类文旅综合体开发中的业态新宠。

当然，最能激发想象力和商业价值的概念，是一个从近几年影视行业火热后传播而来的，但实则在国外文旅业有着悠久历史的舶来品：IP。

众所周知的迪士尼便是一个文旅+IP的经典案例。只不过国内主题乐园在进行临摹时，更多只限于形式上的模仿，而忽略了迪士尼对于内容IP的持续投入和精雕细琢。

迪士尼乐园

不过，事情正在发生变化。随着AI、VR、物联网、大数据等新兴技术不断涌现，「文化+旅游+科技」的深度融合正在重构文旅产业链，以文旅+IP的形式为文旅业赋能，已经成为了国内文旅业界统一的共识。

对于这个大趋势，不同的企业给予了不同的解题思路。

以「电影+旅游」为主要业务场景的泰久信息，对于文旅+IP的破题是整合IP行业资源+技术服务+内容创意，对各类IP（电影文学综艺游戏等）进行二次创作，形成沉浸式娱乐IP文创衍生产品。

同时，深入分析文旅目的地定位、客群及文化属性等方面为其精选契合其特性的头部影视IP，并充分利用IP强大的流量、热度等资源「剑走轻盈」为文旅目的地系统化多重赋能，通过创意性的IP二次创作+当地文化特色的融合+前沿新技术支持，助其打造出线上线下深度沉浸式休闲娱乐场景。

沉浸式休闲娱乐场景成为新宠 图片来源：https://www.sohu.com/a/255336547_505816

「从空间来看，通过IP二次创作形成新的跟IP深度结合的沉浸式体验内容，再根据内容从线上下线将整个景区打造成为一个完整的沉浸场景；从时间来看，通过AR、VR、全息等科技手段结合故事剧情发展真实再现IP新世界场景，让游客能够选择不同角色深度体验同一时间里发生在不同空间的故事」。

据陈龙军介绍，未来泰久信息的主攻方向便是将原本涉足电影领域和公司的研发资源优势进行整合，以新技术手段打造高体验的沉浸式互动娱乐产品。「我们跟中影拿下了『流浪地球』电影的IP授权，计划将在广州小蛮腰合作落地与『流浪地球』IP相关的沉浸式互动实景娱乐产品」。

传统媒体集团也加入了实景娱乐的新赛道。背靠芒果超媒、湖南卫视、芒果TV的品牌节目，芒果互娱针对芒果系IP进行二次研发创新，推出B端用户可以快速引流、C端客户能够享受极致体验的一站式娱乐场景。从2017年至今，芒果互娱打造的实景娱乐场景已经从最初的快乐大本营快闪嘉年华、芒果小镇进化为最新的青春芒果城。

青春芒果城

腾讯生态合作在线下的打法更加突出线上线下之间的连接与赋能。腾讯WeSpace便是借助「文化+科技」打造符合年轻人调性的潮流IP，让用户快速形成品牌认知。

WeSpace利用线下空间融合潮流文化、夜经济文化、音乐现场、快闪打卡、潮牌合作、黑科技互动等多种元素，为微视乃至整个PCG内容生态提供优质短视频内容，形成良好的反哺循环。

腾讯WeSpace体验馆

开元一然文旅则很早便开始重视IP在文旅运营中发挥的作用。刘开皓强调，「我们在行业内较早成立了『IP投资及管理中心』，整合国际国内IP资源，以及逐步开发原创IP，为运营输出更加丰富的内容」。

开元一然文旅打造的新田农业

然而，值得注意的是，文旅行业的这股IP热背后，也潜伏着一定的风险性，尤其要关注的是IP能够被挖掘的价值深度以及IP与目的地之间的契合性。

陈龙军认为，文旅企业想通过自己打造出新的IP，在现实中较为不易。

不过，也有一些企业在自有品牌IP化方面获得了阶段性成功，酷贝拉便是其中的代表。

早期的酷贝拉主打寓教于乐的儿童职业体验馆，而后围绕亲子概念扩大为七大业务板块：「酷贝拉欢乐城」、「酷跑世界」、「酷贝拉国际双语幼儿园」、「酷立方水世界」、「酷贝拉亲子主题酒店」、「青少年奥特莱斯」、「奇苗乐园」。

酷贝拉体验馆导览

而从2017年开始，王跃开始致力于把酷贝拉IP化。「我把酷贝拉从一个垂直领域的亲子产品转换成了特色小镇的核心价值，把亲子文化、亲子教育融入到了文化特色小镇之中」。

由酷贝拉参与打造、位于安徽省明光市的明镇泗方文旅小镇便是酷贝拉IP化以后的最新实践。泗方文旅小镇集中了「文，游，创，研，购，庆，宿，艺」八大主题功能模块，涵盖了包括亲子主题乐园，徽派非遗商业街区，创客公寓，明文化公园等多种业态。

明镇泗方文旅小镇建设规划

王跃希望在「亲子内容+属地文化+体验」这种新的运营模式下，酷贝拉能够为中国特色小镇的建设提供新的范式选择。

即将到来的五一，无疑吹响了文旅行业重振的号角，虽然结果依然未知，但行业变革的方向和图景早已被勾勒得愈加清晰。

不论是走向度假化、轻资产化还是IP化，在我们关注文旅行业发展趋势的同时，更需要的在思想观念领域的破旧立新，尤其要破除的是部分政策制定者、文旅从业者、大众传媒乃至每一个普通个体关于文旅概念本身的刻板印象。

我们能够观察到一个有趣的现象：在复工还是防控的议题讨论下，引发最多关注的往往是外贸出口行业。虽然影视、文旅、餐饮等可以划归为个体消费领域的行业同样受到极大的冲击，但获得关注的声量却很难与出口外贸行业等量齐观。

之所以存在舆论的缺失，其背后似乎潜藏着如下话语逻辑：看电影、吃饭乃至出去旅游这些消费性需求，实际上就是「到处乱跑」，是「喜欢浪」。而在疫情期间，这些需求被认为是可以无条件放弃、可以持续压抑的，「忍忍就过去了」。

实际上，中国早已步入了「休闲社会」。文化与旅游业已成为普通人的刚性消费需求。同时，这种需求也正在加速垂直化、呈现出多样态的图景。所以，我们在直面结构性矛盾和把握趋势的同时，也需要化解观念与现实之间的「文化堕距」，为文旅业在思想观念体系中给予一个修正的坐标。

「*器武**的批判」与「批判的*器武**」，二者对于重振中的文旅业来说都不可或缺。

受访鸣谢 |

陈龙军（泰久信息CEO）

刘开皓（开元一然文旅执行董事/总经理）

刘娜（芒果互娱副总）

王跃（酷贝拉创始人）

周鸣岐（景鉴智库创始人）

（备注：采访对象按拼音顺序排序）

感谢以上文旅人，共同完成本文创作！