盒马鲜生到底好在哪里？
最近上了商业模式的课程，想小试牛刀一下。以前总会感性的说：我感觉这个公司不错，未来应该发展挺好的。现在看看能否真正的对这个公司的商业模式说出来一二三，好在哪里？为什么好？需要对这个公司整个的商业、运营模式进行详细的解构和分析，找到优势和不足，找到他的特色。
本文解构一下盒马鲜生的商业模式，2001年美国生鲜电商鼻祖Webvan在成功运营3年后宣布破产，在如此血淋淋的例子面前，盒马鲜生的区别到底在哪里？
盒马鲜生创始人侯毅
1、 问题的提出
中国的人均国内生产总值在逐年提升，从2015年的5.02万提升至2019年7.09万，居民消费水平从2015年的1.89万元，提升至2018年2.54万元，尤其城镇居民消费水平提升明显，从2016年2.64万元，提升至2018年3.33万元，4年提升了26%。
2018年，社会消费品零售总额38万亿元， 比2017年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.9%，这是多年以来增速较低的一年。其中，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。
随着城镇居民的收入水平、消费水平的显著提高，在扩大内需的背景下，如何吃的好、吃的有品质，如何提升购物体验、提升购物的便捷性，越来越是商家考虑新的零售商业模式的出发点。
受本次疫情影响，春节回到老家的人限足无法返回大城市，而且为了防疫考虑，社区周边的便利店、菜市场纷纷闭门歇业，盒马鲜生提出了"不涨价、不断供"的宣传标语，配上强大的采购供应链，在疫情期间异军突起，销售量暴增，数据显示，盒马鲜生疫情期间的网上订单数量相较去年同期激增220%。本文以盒马鲜生作为案例，探讨互联网生鲜电商的商业模式创新。
2、 研究方法与案例的选择
（1） 研究方法
扎根理论方法最初出现在社会学家巴尼·格拉泽和安塞尔姆·施特劳斯的成功合作中，他们一起研究了医院中的死亡过程，《扎根理论的发现》（The Discovery of Grounded Theory，1967）第一次明确指出了这些策略，提倡在基于数据的研究中发现理论，而不是从已有的理论中演绎可验证性的假设。
扎根理论的主要步骤为：
数据收集和数据分析同时进行
从数据中而不是从预想的逻辑演绎的假设中建构分析代码和类属
使用不断比较的方法，包括在分析的每个阶段进行比较
在每个数据搜集和分析的步骤都推进理论发展
通过记备忘录来完善类属，详细说明它们的属性，定义类属之间的关系，发现它们之间的缝隙
为了理论建构的目的进行抽样，而不是为了人口的代表性进行抽样
在形成了独立的分析之后再进行文献综述
（2） 研究案例
盒马鲜生基本信息：
资料来源：陈文中，2020，剖析102家公司会员模式（5）：盒马X会员，真的够X吗？
上海盒马网络科技有限公司成立于2015年6月2日，第一家上海门店创建于2016年，是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们"鲜美生活"。
根据阿里巴巴公布的财务报告，截至2019年12月31日，"我们在中国有197家自办Freshippo（中国称为盒马）门店，主要分布在一线和二线城市。我们将继续投资于这项业务的发展增加Freshippo在现有城市的门店密度，以提高消费者覆盖率和配送效率。"
根据2019年5月9日，中国连锁经营协会（CCFA）发布了"2018年中国快消品（超市/便利店）连锁百强 "名单，其中盒马鲜生排名第18，2018年销售收入实现140亿元。盒马鲜生异军突起，自2016年开始开设第一家门店，2018年较上年门店增长率396.70%，增长率最高，销售收入也实现了300%的增长。
下图为盒马鲜生的购物流程：
资料来源：陈文中，2020，剖析102家公司会员模式（5）：盒马X会员，真的够X吗？
3、 盒马鲜生商业模式创新案例的开放式编码
扎根理论的第一步是进行开放式编码，以开放的态度对案例企业商业模式创新的数据进行标签化。即将从各个渠道收集到的资料抽象为概念，然后进行编码，进而提炼概念之间的关系形成范畴。
（一）标签化——开放式编码带入概念
通过搜集所有关于盒马鲜生的概念，提炼出关键词，罗列如下，共得到以下概念：
开放式编码带入的概念
新零售 一站式新零售体验中心 科技 鲜美生活 新鲜 略贵 小资 生鲜电商 配送 最快30分钟送达 三公里 悬挂式挑选链 共享员工 现场烹饪 各地小吃 强制*载下**APP 绑定流量 疯狂开店 线上线下一体化 品质保障 追根溯源 全程种植管控 保食品安全及高品质农产品 供应链体系 互联网电商 数字心智 数字农业大国 盒马房 在线新经济 食品安全 会员经营 服务到家 消费需求 试吃 流量 龙虾 全球生鲜 零售业互联网化 强强联合 服务经济 消费升级 年轻人 个性化生活方式 进口食品 吃得好 购买体验 有趣 门店简洁漂亮 盒马日日鲜 5元喝牛奶 人文特色 自有品牌 成本管控 基地建设 物联网 货联网 移动电商 快速响应 运营能力 冷链物流 及时消费 生鲜保质期短 易腐烂 单客产出小 物流成本高
（二）概念化和范畴化——开放式编码结果
范畴是对各类概念的概括。通过对原始资源的进一步分析，归纳出与核心议题紧密相关的概念并提炼出范畴。
原始资料：服务经济、体验消费占比持续提升是从温饱阶段走向小康阶段的普遍规律，由实物型消费向服务型消费、从功能型消费向享受型消费转移，是我国消费形态变革的主要内涵，也是“消费升级”、“美好生活需求”的题中之义
概念化：服务经济、体验消费、消费升级、吃得好
范畴：行业环境
原始资料：从消费人口来看，年轻世代已经成为消费主力，“新人类”的消费观念、消费方式、消费习惯决定了零售业的基本形态。普遍拥有超前的国际视野与全新消费理念，追求个性化生活方式，注重优质生活品质，期待丰富多元的消费体验
概念化：年轻人、个性化生活方式、现场烹饪、进口食品、国际海鲜
范畴：消费者需求
原始资料：中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。电商分为平台类和B2C，而针对生鲜和快消品的电商，大多为平台类，不供应货品
概念化：电商平台、流量瓶颈、供应内容
范畴：市场竞争
原始资料：不卖隔夜菜，是“盒马日日鲜”的核心理念。在盒马日日鲜的品牌下，绿叶菜、鲜猪肉已经各达十几种，冰鲜鸡肉也已上架，还在不断扩展鸭、鸽、鲜奶等新品类。无论商品的保质期是3天、5天还是7天，盒马日日鲜均只做1天的售卖期，确保给到消费者的产品极致新鲜，也引领了生鲜行业的新标准。
概念化：定义标准、盒马日日鲜、鲜美生活、产品品质
范畴：产品质量保证
原始资料：“MAP beside”是中化农业推出的全程种植管控品牌，对产自中化农业MAP全程种植服务农场并达到国家质量标准要求及渠道收货要求的产品进行品质背书。“为了凸显具有MAP基因的小站稻的更多优势，使消费者快速了解产品从田间到舌尖的全过程管控，本产品以‘盒马’作为自有品牌进行主推，在每袋大米的外包装上，均贴有中化农业提供的‘MAPbeside’标签，为盒马的自有品牌进行品质背书
概念化：强强联合、品质背书、渠道保障、快速发展
范畴：资源获取
原始资料：产品是关键，很多新产品都是盒马在疫情防控期间研发出来的，比如与喜茶联名推出的青团上市以来一直供不应求。盒马在2019年10月份也对外宣布，其自有品牌销售占比超过10%
概念化：人文特色、个性化产品、自有品牌
范畴：品牌创新
原始资料：2月10日消息，自2月3日，盒马联合云海肴、西贝、探鱼、青年餐厅等餐饮品牌达成“共享员工”的合作后，陆续有餐饮、酒店、影院、百货、商场、出租、汽车租赁等32家企业加入进来。截止2月10日，已有企业员工1800余人加入盒马，正式上岗
概念化：共享员工、兼职员工、员工年轻化、快速上岗
范畴：组织与人力资源管理能力
原始资料：盒马通过对供应链的深度重构，和基地、农民建立双赢的渠道，并实现定单化生产，全程冷链保证商品品质，同时也把价格做到行业最低水平
概念化：成本管控、供应基地、基地建设、数字新农业
范畴：采购管理能力
原始资料：到家+到店的综合模式。结合到家和到店优势，满足用户全渠道消费需求，但线上培育期拉低毛利率，对门店运营、供应链、技术等综合要求高
概念化：线上线下融合、智能化物流运营、挂链式配货
范畴：物流管理能力
原始资料：2020年不仅会开出100家盒马鲜生门店，还会开出100家mini店，将前置仓全部转型为盒马mini，同时也会开始淘汰少数定位不准的门店。可预见的是，继2018年 “舍命狂奔”、2019年“保命狂奔”之后，“双百战略”将成为盒马在2020年前进的新方向。
概念化：门店选址、门店密度、关闭门店
范畴：渠道管理能力
原始资料：盒马目前已经建设了一张覆盖全国的冷链物流配送网络，包括48个供应链中心、近500个全国生鲜基地。2018年12月，盒马首个新零售供应链中心落户武汉；2020年4月，盒马与上海浦东区政府正式签署百亿级产值的生鲜加工基地。在快速开店的同时，一个围绕北京、上海、武汉、西安、成都、深圳为节点、覆盖全国的生鲜供应链体系正在形成。
概念化：冷链物流、生鲜加工、全国配送
范畴：供应链管理能力
原始资料：我们推出了新的零售计划，以重新设计零售业务的基础，并改变零售业的格局。新零售代表着线上和线下的融合。通过利用数字化操作系统、店内技术、供应链系统、消费者洞察力和移动生态系统，为消费者提供无缝的购物体验。
概念化：科技赋能、数字农业、数字化操作、大数据、盒马APP
范畴：科技研发能力
原始资料：财报显示，阿里自有且自营的连锁零售商超盒马鲜生继续实现强劲的同店增长。截至2019年9月30日，中国有170家自营的盒马鲜生门店，主要位于一、二线城市，已运营超过12个月的自营门店在截至2019年9月的季度中实现了调整后EBITDA合并正增长
概念化：利润正增长、盈利模式、烧钱但盈利
范畴：盈利能力
原始资料：现在，盒马已经出现了一个“盒区房”现象，很多地方如果说有盒马，这个区域的房价就涨了
概念化：盒马房、品牌效应、税收优惠、客流量
范畴：溢出效益
原始资料：2019年5月31日，盒马开业三年来首次关店。盒马方面解释称，“做零售没有百分之百的事情，差的要及时调整，这样才能保持健康的体魄”
概念化：不断纠错、关闭不盈利门店
范畴：持续优化能力
4、 盒马鲜生商业模式创新案例的主轴式编码和选择性编码
主轴式编码（Axial Coding）是从初始概念的范畴化中进一步归纳出主范畴，并识别各主范畴间的因果层次关系的过程。选择性编码（Selective Coding）是以归纳出的主范畴与各个对应范畴间的逻辑关系为基础描述核心范畴的"故事主线"，建立各要素间因果关系，从而构建研究主题的概念模型。
本文在上方开放式编码结果中，已经按照外部环境、需求、竞争力、企业运营、盈利表现的逻辑关系，表述了各个开放式编码的内部关系、因果层次，而且编码不多，在此就不做主轴式编码和选择性编码。
5、 用原磊老师的商业模式创新的设计工具分析盒马鲜生的商业模式
资料来源：原磊老师《商业模式研究》课件
（一）价值主张
价值主张起到统领作用，是一个商业模式创新的出发点。随着城镇生活水平的提高，人们对于生活品质要求越来越高，吃的新鲜、放心、精致，同时要求购物过程的消费体验要好，随着互联网、手机等不断普及，需要满足及时消费的需求。
盒马鲜生提出"鲜美生活"，提供更加优质的鲜美食品，在一定程度上满足了人们对于生活品质要求，对产品品质的追求达到了极致。通过"到店+到家"、"线上线下一体化"的模式，满足消费者个性化消费需求，提供较好的服务体验。
（二）价值网络
盒马鲜生在价值网络上的商业模式创新非常明显，对价值网络进行了重新组合，首先"线上线下融合"的商业模式，整合了线下商超、线下餐饮、线上购物、配送到家的全产业链。其次在内部运营效率，有较强的优势，在生产基地、加工基地、筛选货源地方面，保证了采购管理能力，同时压低了采购成本；有较强的冷链供应链系统；创新线上下单的挑拣、配送系统，通过悬挂式、分区域挑拣，集中配送的模式，提升了配送的效率。
（3） 价值维护
价值维护主要指建立竞争优势，包括先占、资源、战略。如上价值网络的分析中，盒马鲜生的内部运营效率非常高，采购成本、采购能力、物流能力、供应链能力较强，是本身的独特优势。盒马鲜生的差异化战略包括：通过APP绑定，从门店获取流量，不需要其他平台引流；实现三公里半径的30分钟内配送；冷链物流成本低；其他生鲜超市活的不做、低成本不卖，盒马鲜生一站式购物，供应品类齐全；借助互联网优势，通过全渠道运营，区别于传统商超。
（4） 价值实现
价值实现主要指实现经济逻辑，我们已经知道，2019年盒马鲜生销售收入达到了256亿元人民币，在2019年9月底就实现了调整后EBITDA合并正增长，财务表现亮眼，盒马鲜生盈利点是哪些呢？本人认为首先是成本管控，锁定货源地，订单式订货，低成本的进货，同时提升议价能力，同时在冷链供应链系统的物流成本保持较低水平。其次是门店数量和密度带来的客流，依托门店的线下引流，获得APP线上客流的每日增加和累计，带动线上销售的增加。另外产品的差异化，全球海鲜的供应，保证了盒马鲜生的利差加高，由于海鲜的单价高，利差较高。
本人对照着"生鲜到家"商业模式的鼻祖——美国Webvan公司，来试着分析盒马鲜生的持久盈利能力。Webvan在1999年正式接受订单，到2001年宣布破产，在顶峰时期2000年，Webvan实现了1.79亿美元的销售收入，但是支出是5.25亿元，亏损严重，2001年业务拓展至美国26个城市，Webvan花巨资建设仓库，自己采购货物放置仓库中，采购大量的货车，进行生鲜物品的配送。总结Webvan破产的原因：一是扩张的速度太快；二是重资产配置在仓库、货车上；三是集中在价格敏感的中低端商品，与用户周边的便利店差异不大。
盒马鲜生诞生在互联网尤其移动互联网更为发达的今天，满足了消费者及时消费、随时随地下单的需求，通过线下门店的及时响应，高效的完成订单，移动互联网和移动支付给盒马带来了比Webvan更加明显的优势，在2000左右的美国，更多的还只能坐在电脑边进行下单。同时盒马鲜生在产品上偏重于中高档，高价珍奇海鲜较多，更好的区别了居民半公里范围内的小商铺。另外盒马鲜生建立了线*体下**验店，为线上更好的引流，同时也是线上消费的补充。
但是盒马大规模开店，尤其2020"双百战略"，将带来更大的租金、装修费用、员工工资的开支，生鲜的易腐蚀特点，废品率更高，能否找到线上线下客流的效益临界点，能否找到规模和效益的平衡点，能否在后疫情时期仍保持销量的高水平增长，都是盒马鲜生商业模式需要再考虑的问题。
� 数据来源：中国百货商业协会冯氏集团利丰研究中心，2019年3月，《2018-2019中国百货零售业发展报告》
� 名单中销售收入前带＊为预估数