古话说，三十年河东、三十年河西。放在化妆品行业，这句话在珀莱雅身上应验了。这个曾经行业里的“小兄弟”，近年犹如“开挂”。天猫双十一挤走“霸榜”四年的国际大牌，排在了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻前面。

要知道，去年这个品牌还仅为天猫榜单前十，甚至2017-2021年还不在榜内。定睛一看，珀莱雅进化了，在消费者眼里，珀莱雅不再是“山寨”，取而代之的是“大牌平替”。

几乎一夜之间，以往定价几十块的海洋补水系列产品消失了，换上了高毛利的功效性产品。营销策略上，也从补水换成了功效成分、专利、高浓度和校企合作等词汇。

结果是，乘着“早C晚A”的概念一炮而红，珀莱雅吃到了大波红利。以上一顿操作下来，直接观感是，珀莱雅似乎用实力打赢了在座的左右人。难道说，它转型成功了？

“钞能力”的局限性

声势的与日俱增，似乎有另一种理解：那就是巨额的广告支出。

在过去，这家公司在营销方面，可谓不遗余力：2014年开始，珀莱雅几乎每年都会签约一位明星代言人，比如章子怡、孙俪、唐嫣、宋仲基等一线大牌。而在头部主播层面，这两年，其又与李佳琦等绑定很深。

珀莱雅今年的三季报显示，至2023年9月30日，珀莱雅预付款项为2.47亿元，较2022年期末增长了1.71倍。对此，珀莱雅称主要是预付双十一推广费。

今年天猫双十一不算旗下产品彩棠，珀莱雅主品牌共有16个链接上了李佳琦直播间，相比于去年直接翻倍，数量远超其他国货品牌。辅以在“性别平等”、“社会霸凌”等热门社会议题中频繁出现，进一步拓展了其品牌的影响力，加深了年轻用户的好感度。

尽显“钞能力”后，让该品牌吃到了流量红利。

但理性而言，“钞能力”的背后也有隐忧。

首先，由于与头部主播深度绑定，让其品牌存在一定风险。花西子的翻车事件历历在目，某主播的一句不合时宜，让花西子销售成绩从第一名（天猫618）跌到第九名（天猫双11）。

而这种影响，一直延续至今，丝毫看不出反转迹象。此外， 宣扬“性价比”的主播和珀莱雅的提价策略存在矛盾 。珀莱雅在财务报告和业绩会上多次提及要把价格打上去——产品卖到300元以上。

尽管大单品红宝石面霜、双抗精华、源力精华定价均在300元以上，可是用户在小红书上晒出的到手价多为200多元。用户似乎并不接受提价。

从结果看，“性价比”主播的卖力吆喝，影响了大部分消费者的心智，让其预期价位难以动摇。另外，直播带货的模式培植了图便宜的观念。消费者普遍的心理是“大促才买，没折扣不买，赠品少不买”，这一点在珀莱雅的财报上也有所体现。

2022年，珀莱雅第四季度的营业收入为24.23亿元，约为第一季度12.54亿元的两倍。看似提价成功的珀莱雅，实际上依然是靠低价吸引用户。

长期发展的短板

化妆品行业迭代极快，稍不留神，就会跟不上时代。近些年流行的“早A晚C”概念，终究会被替代。

短期而言，营销的成功，并不能让企业基业长青。

这十分符合“木桶效应”。

对于珀莱雅而言，短期时间内的长板是营销，而其长期的短板则是研发。

纵观国内美妆品牌，多有自己的“特色”。贝泰妮、巨子生物、敷尔佳拥有医疗背书，其中巨子生物的重组胶原蛋白技术处于领先地位；华熙生物、福瑞达均为功效原料大厂，自带优势；伽蓝集团、欧诗漫则专注自身领域研制独家新型活性成分。

相比较来说，主打“科学配方”的珀莱雅则弱了一些，甚至有用户吐槽“堆料”。

“堆料”很讨巧，但无法塑造差异化。

以珀莱雅不同系列产品为例，新推出的能量面霜，产品介绍为“融合7大精粹”，即复配市面上比较热门的成分；新升级的红宝石面霜3.0，介绍为“首发环肽，突破传统壁垒”。

消费星球查询到，环肽并非为新概念，珀莱雅在国内也并非独家，在红宝石3.0上市前，今年5月《了不起的中国成分》栏目中，韩束就讲述了独家专研技术环肽的诞生过程。

本质上，它是同质化竞争的翻版。目前，随着该品牌红宝石系列产品已迭代至3.0，与之对应地，是价格再次升级。但结果是，已有部分消费者产生了疑虑，并质疑这种行为是“割韭菜”。

对比来看， 珀莱雅红宝石诞生于2020年，截至目前4年不到，升级了三次；雅诗兰黛小棕瓶诞生于1982年，经过40年，才升级到第七代 。价格的频繁升级，是否过于着急？

在管理层方面，其实是对研发有着深刻认识的。珀莱雅CEO方玉友曾说，“一款产品从基础研究到原料、配方等到最终产品落地，最起码要10年，而国际企业本身在原料和技术层面有研究壁垒，这是国货品牌需要花更长的时间去追赶的”。但目前，该企业未在研发中有过多建树。

仅在研发费用上，珀莱雅的投入在同行中并不高，2023年半年报显示，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、上美股份的研发费用率分别为2.52%、6.07%、4.6%、3.4%。

“第一名”仍需时间检验

销量是否是衡量真理的唯一标准？‍对于投资者而言，答案可能是肯定的。

在今年5月的投资者交流会上，珀莱雅曾解答过这类问题，它给出的答案是：在产品开发阶段，公司就会确定好大促、小促、日常等的价格和毛利空间，并坚持不破价。

在结果上，消费星球看到，尽管销售费用高昂，但珀莱雅去年护肤类毛利率就高达70.51%，与国际大牌70%-80%的毛利率持平，推广费并没有所谓的“压榨”利润。

所以， 现阶段，它是一台好的“赚钱机器”。

不过，珀莱雅的模式又似乎陷入了矛盾之中。一方面强调“坚决不做同质化”，另一方面又在含量上“雨露均沾”；一方面强调“极致大单品+爆品相结合”，另一方面曾因此折戟（比如，2019年其爆品泡泡面膜很快便受到质疑销声匿迹）。

核心问题是，珀莱雅模式是否可持续。

纵览历史，不论是国际还是国内美妆品牌，均围绕着自身一以贯之的产品逻辑，或者是王牌成分来开发产品。

比如提到成分方面，有国际品牌欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母；国内品牌巨子生物的类人胶原蛋白、华熙生物的玻尿酸。在产品逻辑方面，有自然堂主打“喜马拉雅的自然科技”，有欧诗漫专研“珍珠美肤”。

对于珀莱雅而言，作为销量一哥，似乎需要更多的原创，以补足缺憾。

所以，客观而言，在竞争白热化的当下，是否能守得住这第一名还需要时间的检验。