by 杨学成
在数字技术的带动下，传统的广告首先被改造成了数字广告（例如，门户网站），甚至又演进成了自动化广告（比如，搜索引擎），之后又发展成融媒体沟通（如，社交平台）。智能时代，企业与用户之间的沟通又会如何：
长久以来，如何在广告信息与用户兴趣点之间实现无缝匹配是所有企业都要着力思考的问题，稍有不慎，广告就有可能引起用户的反感，当然也不乏卓越的广告创意。然而，过去的广告形式受限于媒介载体，其展现形式和触达范围都受到了一定的限制，从而束缚了企业与目标用户群体之间的沟通效果。
媒介的演变是在传播范围和互动性这两个维度的不断权衡下得以推进的。早期没有什么媒介可资利用的时候，专事传播的人就是媒介，这种方式虽然互动性强，但传播范围有限。就如孔子讲学，门徒三千已是极限，所以孔子周游列国。后来，在印刷术和造纸术的普及下，信息传播范围终于打开了，但遗憾的是，纸质媒介牺牲了互动性。再后来有了电话，虽然电话的互动性很强，但又牺牲了传播范围。再往后有了电视，电视能确保在大范围传播的时候具备「临场感」，但仍然没有很好的互动性。
直到互联网的诞生，终于可以用一个媒介平台兼顾两大传媒要素，互联网允许在大范围传播的时候保有很强的互动性。先是各种聊天室这样的多对多应用，后来又发展到BBS时代，BBS这种「回文结构」是主题导向的，可以围绕特定主题讨论深入，俗称「盖楼」，但不容易传播，主题只在版块，版块只在社区。再后来，有了博客，这种媒介扩展了主题内容和深度，并保留了BBS的回文互动性，但仍然传播不便。微博的出现，堪称互联网媒介的集大成者，一方面采用短文牵引的方式并允许回复，这就保有了BBS的优势，另一方面又允许转发，从而将社交关系链纳入了传播网络。微博是迄今为止最优秀的互联网传播媒介。
随着数字技术将传播范围和互动性越来越好地融合兼顾，企业与用户之间的沟通也正在以全新的方式展开。首先，单向的广告推送让位于双向的沟通，用户很快习惯了企业能够像一个人一样与之对话了。其次，垂直沟通让位于水平沟通，用户与用户之间的沟通所包含的信息量以及沟通效果越来越高，这种水平沟通让用户时刻都能得到社群助力。第三，一次性推广让位于持续互动，企业不得不全天候运营社交媒体账号，而不是像过去那样制作好内容之后只要投放出去就万事大吉。最后，明确的议题设定让位于实时的话题漂移，虽然可以事先设定沟通主题，但在社交媒体空间里，主题随时都有可能发生漂移，所以「躺枪」现象频频出现。
在这样的媒介环境之下，未来企业的沟通活动势必发生很大的变化。尤其是，随着智能技术的发展，企业沟通的场景化特征将会越来越明显，沟通界面正在快速转换。之前从电视、平面广告等转换到了电脑、手机等具备交互性的界面，未来有可能会进一步切换到「语音界面」和虚拟现实（VR）的界面之中。智能算法驱动的语音交互界面会成为最懂用户心的贴身秘书，很多时候，它和你之间只需要一个眼神就够了，根本无需多言。
此时无声胜有声，企业与用户之间的沟通将史无前例地丰富，但未必非要发出声音。本质上，沟通的目的是为了传递信息，但在智能时代，信息的传递却未必非得通过文字、语言、图片、声音、视频这样的方式。真实的情况很可能是，企业通过数据会瞬间「懂得用户」，而用户从一开始就知道这家企业或这个产品刚刚好就是我的菜。这个时候，任何传统的信息交流，就都是多余的了。听不到声音，却能流畅地交流，智能技术在沟通上的真正贡献在于，再也无需沟通，所有主体都是「自来熟的」。
结论：沟通从心开始……