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你知道中国乳业真正的垄断者是谁吗？估计很多人会认为是伊利或者蒙牛，其实这两者都不是，而是牛奶盒的包装——利乐。
说起利乐，可能大家都觉得陌生，但是他的客户却是家喻户晓，比如伊利、蒙牛、光明、旺旺等知名品牌。他们的的牛奶包装上都有个TetraPark 的标志，它的中文名字叫利乐。
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利乐利用这层包装曾经牢牢垄断着全球90%以上的无菌包装市场，而在中国，这个比例曾经高达95%。 利乐是如何打入中国市场，让蒙牛和伊利为他打工，成为中国乳业背后最大赢家的呢？
利乐的起源
在上个世纪20年代，瑞典人鲁本·劳辛创办了一个包装厂，当时它的主要业务是给小商贩装面粉、麦子、玉米等提供纸袋子。而随着大量农民涌入到城镇，带动了牛奶和果汁的需求。 当时大家使用的都是玻璃瓶，并没有适合长距离运输和保存的材料， 他们看到了其中的商机。
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当时鲁本·劳辛突发奇想，如果能够制作出一种一次性的包装，就可以解决运输困难，还能够让牛奶和饮料的销售翻倍。所以他就想出了一个办法，找到一种可以在这些材料当中添加内衬塑料的薄膜，制成了可以防水的包装纸。
经过多年的努力，利乐创始人鲁宾·劳辛的理想终于变成了现实，他还为此还申请了专利，这也就是如今利乐包装的前身。 到了50年代的时候，利乐已经研制出一条集无菌加工、灌装包装技术为一体的生产线， 很快利乐的机器就卖到了欧洲各个国家，利乐包装也就在1952年问世了。
快速打开中国市场并称霸包装业
在20世纪90年代，随着中国改革开放，经济越来越好，牛奶的需求也随着增长，而传统的低温液态奶也无法满足人民的需求。
此时制约中国乳业发展的问题主要有两个，第一， 缺乏市场 ，大部分刚刚解决温饱问题的国人并没有日常喝牛奶的习惯；第二， 缺乏技术 ，以传统玻璃瓶罐装的鲜牛奶为主，短暂的保质期使得地方性的牛奶品牌销售半径有限，难以扩张到更远的地区，企业难以扩大。
1997年，伊利的掌门人郑俊怀发现利乐能够协助伊利长时间保存牛奶，而利乐则看到了初级但有巨大想象空间的中国乳业市场。于是双方达成合作，利乐为伊利提供设备，伊利则在利乐包装的支持下，把牛奶保质期从几个小时延长到了几个月，在常温奶市场发力。
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利乐与伊利的合作模式很巧妙，直接奠定了其后期发展为中国乳业背后最大赢家的基础。
这个合作模式就是 伊利只需要付20%的设备费就能够买下灌装机，而以后四年中每年订购一定数量的利乐包装纸，就可以抵消剩下的80%设备费。 这样一来，伊利就可以用这80%的资金去推广产品或者用作其他投资。
在乳业竞争激烈的初期，少付80%的成本可以让企业有更多的费用来投入产品推广，所以这一模式使得利乐也成为了其他乳企的合作首选，市场份额迅速扩大。
再后来，利乐直接免费把价值千万的设备送给企业，再靠包装材料来赚钱。 但是这样其实存在巨大的风险，那就是如果企业经营不善或者倒闭，后续的费用收不回来，就会导致大量的坏账。
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所以利乐不是简单的把设备送给客户，还会把“让客户能够快速发展、迅速成长”作为公司的服务目标，比如提供包装盒的同时，还会免费培训灌装设备的使用，以确保企业能够顺利完成生产灌装。
再比如提供自动化的生产管理软件，从生产到消费全流程跟踪，可以方便企业找到出现问题的环节并进行优化。
再比如提供产品包装设计、市场调研分析等一系列后续服务，由于这些服务竞争对手难以复制，使得利乐在拥有自己商业壁垒的同时，也与客户实现了共赢。
2000年，农业部、教育部一声令下，轰轰烈烈的学生奶计划拉开帷幕。随后，伊利与蒙牛在利乐包装的帮助下你追我赶，成为了中国乳业的两大巨头， 而利乐则依靠“免费送设备，包装纸赚钱”的营销策略，坐收渔翁之利，成为背后隐藏的最大获益者。
其实利乐就是把灌装设备和包装纸通过技术手段*绑捆**成了一个整体，把整体的前半部分，也就是 灌装机设备和服务作为免费的引流产品与企业合作，然后通过后半部分包装纸来赚钱。
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那些年，利乐包装成本一度占了每盒牛奶成本的40%， 每销售一份利乐包装的牛奶，乳制品企业获得利润的1/4，而利乐获得3/4。 因此，有业内人士戏称，蒙牛和伊利都是为利乐打工的。
后来，伊利和蒙牛发现，同样的包装纸，利乐比其他厂家贵很多，导致利乐的包装纸占的成本的大头，但他们却无法更换为其他厂家的。
这是因为利乐在自己的包装纸上印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线只有识别到这个标识密码之后才能够工作，如果使用非利乐的包装材料，灌装机就会停止工作。
这样做的好处是每一袋牛奶都能够追溯到奶源和生产各个环节的员工，但同时也使得 利乐的生产线只认利乐自己的包装纸， 而如果企业直接更换设备，会导致更严重的成本问题，这使得巨头们只能继续和利乐合作。
中国企业如何在利乐的垄断下*局破**
利乐在中国的垄断局面一直持续到一家叫纷美的中国企业出现。 当时中国的牛奶销量迅速发展，即使利乐公司也无法满足整个中国市场的包装需求， 使得纷美有夹缝生存的机会。纷美转攻受利乐压榨更为严重的中小客户，只要有利可图就愿意合作。
实际上，这些中小客户的利润微薄，使用利乐包装净利率只有2%，改用纷美包装至少可以使净利率提高到7%，而且这也使得客户发现了纷美可以作为和利乐谈判的筹码。以前客户在利乐面前毫无议价能力，但现在客户可以使用与纷美达成的低价交易条件迫使利乐让利。靠着这些中小客户给予的粥，纷美的现金流慢慢滚动了起来。
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后来，在鼎晖资本的帮助下， 纷美的现金流由负转正，年销售额从最初的几百万元增长到了一个亿，并抢下了1%的市场份额。 这又吸引了贝恩资本四千万美元的投资，而且纷美也凭借贝恩强大的咨询顾问实力完成了关键的战略规划与组织创新。
同时，纷美发现利乐包装上的识别码实际上是一种定位技术，利用识别码将包装材料在灌浆机上进行定位，实现准确切割，利乐在灌装机上增加了一种设置，让自己的灌装线只能识别自己的包装材料。
然而定位技术早已经是全球通动技术，利乐只是自创了识别码形状，于是芬美将其告上法庭，在严密举证之后，该条专利被废止。
如今，伊利、蒙牛等乳企的主流产品虽然依旧采用利乐包装，但是已经逐渐向成本更低的国产包装转移。
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根据公开数据显示，2020年国内液态奶市场无菌包装供应商销售量、市场份额分别为： 利乐占比61.1%，纷美包装占比12%，康美包装占比11.3%，新巨丰的占比是9.6%。
利乐未来是否会被其它品牌赶超呢？还需我们拭目以待！ 喜欢就关注我们吧！一起探索更多品牌故事！
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本期大佬说品牌就结束啦！
在品牌的路上大佬说品牌一直都在！
我们下次再见啦！
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