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杰弗里·史密斯
作为经营者，也许您正陷入入不敷出的困境，纠结于代理人究竟是强盗还是盟友的争论。资深PGA专家教您成功的管理经验，利用动态定价模式，增加收入，摆脱困境。
摒弃争论，利润当先
越是观察目前对高尔夫场地代理人的争议，就越是令人惊诧万分。球场代理人总被攻击*谤诽**的现象其实很令人难以理解。这些代理人拥有的产品和销售资源是独立的高尔夫设施很难积累的。联合会虽已考虑到这个问题，但也没提出什么解决方案，争论还在继续。
过去几年我们从市场摸爬滚打，研究了大量信息。我们一直惊诧，依旧有太多人还在纠结于是聘用稍有经验的经营者还是缺乏经验地独立运营。我很怀疑高尔夫设施什么时候才能引进完整的运作模式，顾客什么时候才愿意在网上订场。那扇窗口如此之窄，真是难以置信。
挑战短板，勇于改变
长期以来，人们一直在研究买方行为与定价的关系，但笔者依旧有大量信息要与大家分享。高尔夫产业中唯一不利的情况是，高尔夫设施与代理商签了合同却不知如何利用获得的工具。这种情况下，唯一的受益方是代理供应商，就像是，你买了苹果电脑从不用，或者买了车却不会开。
作为一个行业，我们必须致力于学习新事物，挑战我们的短板。我曾与一个高级经理提及过这个话题“你想让我忘记我从业经历中学到的经验的一半吗？”他答道，“如果它阻止我们变得更好、妨碍我们招募更多的顾客和获得更多利润的话”。虽然很难，但他们越相信我，就会发展得越好。我们每天都在不断改进、赢得顾客和提升利润。
相信数据，改变指标
此过程中我们学到的最重要的东西是相信数据。你必须掌握高尔夫设施的实际情况而不是你以为的情况。什么意思呢？就是说，你常常根据你的所见、经验或以往所见得出结论，但残酷的是，结果往往揭示你是错误的。当我们进行数据分析，会得到完全不同的结果。
此外，你还必须要有恰当的指标，可能还需要外部帮助。例如，根据我们对顾客的平均利率多年跟踪调查发现，如果利率增加我们高兴，利率下降我们就归责于某人或某事，替罪羔羊往往是天气和高尔夫专家。计算顾客平均利率的问题在于没有考虑利用率。你是希望平均利率50美元的50个顾客呢？还是40美元的75个顾客？如果你选择后者，你只不过多产出20%的果岭费和购物费而已。
利用率才是世界不易库存的重要法宝，现在我们使用每订场时间段收益（Revenue Per Available Tee Time，简称rev-patt)的指标来衡量。不只关注总收益是否上升，还要关注每订场时间段收益而不是平均利率，实际上这往往也使得平均利润增长。每订场时间段收益也许会低于平均利率，因为你考虑的是每个顾客每天的畅销时间。
动态定价，网上订场
何为动态定价？动态定价指不断变化的定价结构。哇，你的意思是每天的价格都不同吗？是的。原因不难理解。高尔夫场地的价值在阴雨绵绵的周二早晨和鸟语花香的周五下午相同吗？或者六月阴雨的周六清晨和阳光明媚的周六清晨可以相比吗？当然是不同的，并且会反映到你的订场记录单上。你当然可以根据利用率来制定价格！
这也意味着高利用率时段高收入。我们不再有网站或柜台的固定定价。我们把不同的利率提供给来电顾客，确保告知顾客“最佳优惠请到网站查询。”
我们也已认识到，不论是监控订场时间还是定价，我们的员工都做得远远不够，这是我们付出昂贵代价所学到的教训。员工每天经常因球场的其他事务而分心，但是员工的优先关注点只有两个，一是日费高尔夫场订场记录单上的库存，二是服务我们的顾客。这种模式极其重要，以建立动态收入服务来服务我们的高尔夫球场和整个北美洲的其他高尔夫球场。
转变思想，宣传概念
公司实体一般由PGA高尔夫专家运营并聘请一些前Golf Now的员工来提供服务。与他们生产的利润相比，投入寥寥无几，并且他们有三种不同的支付方式可供选择，并也提供给季节性利率。我们还发现是人的因素可以带来更多收益，并提高员工满意度，而不是利用率因素。另外，与圣路易斯红雀队的票务副总裁会见使我大开眼界。他解释说他也对动态定价模式持怀疑态度，但是当他们使用动态定价少卖了20万张票而多盈利80万美元时，他相信了这个模式。今年将会有更高销售量和产量打破记录。中端市场是始终优于门票销售的更大市场。
实行动态定价的思想是大多数经营者的最大障碍之一。季初定价的长期传统几乎成为一种仪式。我们对定价的定义通常是断言我们的高尔夫场地比A好，不如B，所以我们的定价应该是X。而事实上，你的球场的价值是顾客想要支付的价值，并且会根据天气、时间、季节、镇上其他活动、球场条件和其他因素而改变。
我听闻摒弃固定定价就像一条经营法则，是所有商家都可以使用的方法。顾客有时愿意支付很少，而有时愿意支付高价。这不取决于定价的固定性而是取决于供求关系和时段。考虑一下美国西南航空公司和机票的花费。你订机票时从没感觉到你买了打折机票，你支付得更少是因为你想在固定时间起飞、到达或确保不可退票。如果你的航班在圣诞节前，那么票价会远远高于圣诞节当日上午的票价。西南航空公司和圣路易斯红雀队一样，都是利用动态定价的商业案例，并且两个企业都是各自行业极其成功的品牌。从没听说过没有固定定价会影响品牌，而我们听到的常常是西南航空公司是盈利最多，圣路易斯红雀队年出席率排前三，即使他们都不属于人口十大城市之一。
此过程中让我震惊的是我们的顾客迅速地接受了这个模式，并鲜有异议。第一年，我们网上动态定价的订场10万次。这个概念通过前台解释、在球车和休息室张贴传单、在餐饮服务区介绍、通过电子邮件和球车员工等方式进行宣传。来我办公室对动态定价策略进行投诉的顾客更是屈指可数。可以说在市场尤其是运动市场使用动态定价概念被广泛认可。
走出传统局限
另一个有价值的经验是“不要孤注一掷”。我们可以利用两个不同的代理人供应商来运营我们的网上预定引擎。我们利用GolfNow服务网站，每天提供给它我们的一个订场时间。GolfNow提供的销售空前，这可以吸引更多的顾客关注我们的球场。我们还在自己的网站利用动态收益服务/Konvert引擎。两个产品的多样性使机会最大化，如果一个出了技术故障还有另一个替代。现在通过网站订场的比例高达60%。这不是一朝一夕实现的，而是在不到两年的时间我们持续关注我们数据库的增长，教育我们的顾客所产生的结果。
这只是我们业务的一个示例。概念本身在发展壮大，我们所有部门的团队成员都在贡献新的创意想法。这已经迅速成为我们企业文化的一部分。我不断学习并发现作为一个企业必须要有愿意改变和尝试新概念新技术的精神。
作为一个行业，我们不应该惧怕代理供应商，而应惧怕我们恐惧改变或不能迅速帮助其他高尔夫场地摆脱困境。我们需要更好地教育独立的或没有学习资源和成功的必要信息的高尔夫经营者。
记住，史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)从被提出自己的公司到成为技术先驱，依靠的就是改变我们每天听音乐和交流的方式。走出自我，何必遵循传统规则，做市场的主宰者。你不仅将提高利润，还将影响整个行业。
（本文图片均来自网络）
输
过去两年我们的经验:
1. 挑战短板。必须致力于发展，向其他产业学习。
2. 让收益管理团队帮你分析数据、开球定价、监控订场记录和第三方分销商的活动，让他们帮你赚钱。
3. 如果可行，敢于使用代理经销商，但保证你方收益。
4. 相信数据，数据最可靠。
5. 控制订场时间对外公布及其定价的方式。通过自己的分销渠道而非代理人来提供最佳优惠。
6. 网上运营。电话订场，但保持“最佳优惠在网上”，来电顾客不给予网上优惠。
7. 培训所有员工。
8. 莫要孤注一掷。在高尔夫网站使用单独的预订引擎。
9. 你在做娱乐产业……保持娱乐性！
10.投资销售培训。
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