据36氪报道，美妆产品成分查询App“美丽修行”近期获青松基金千万级人民币 A 轮投资，该款App通过美妆产品成分与消费者肤质的匹配来为消费者挑选最适合的护肤品（图1）。尽管市面上早已经有了类似模式的成熟产品如肌秘和美肤家等，但和这些2B产品不同的是，“美丽修行”致力于解决C端用户对护肤品没有透彻了解的问题。

图 1 美丽修行最多能查30万种护肤品

然而，实际上，在“美丽修行”刚刚推出的时候，投资市场嘘声一片。因为许多投资人认为消费者只会关心产品本身的功效，并不会在意自己购买的美妆品的成分是什么，不过“美丽修行”的数据成功证明了自己，目前产品已经有 1000 万累积用户，公众号拥有 100万+微信粉丝，超过 40% 来自老用户的社交裂变转化。

为什么这样一款专注于美妆产品成分的App会获得这样的成绩？笔者认为这款App成功的背后是“用户的专家化转型”。

一、“百度已死”是用户专家化的引爆点

实际上，用户能够真正实现专家化转型还是得归结于百度，然而，这并不是因为百度使得用户获得了越来越多的知识，而是因为百度是用户专家化的最大阻碍。因为百度基于利益的检索结果排名方式使得这个“掌握着普通大众通向互联网入口”的搜索引擎将许多人“导向深渊”，一些存在明显副作用的美妆产品的词条和搜索结果被任意改写，真正阐明这些产品药理毒性的文章被严重后置，就这样，许多“毒药”摇身一变成为“仙丹”。网上关于百度搜索引擎的批评已经多得数不胜数了，但百度始终是在“小修小补”，仅仅是在搜索结果不起眼的地方加上“广告”这一小标，因为百度过去可以说是某种意义上的“垄断”。不过，随着一篇名叫《搜索引擎百度已死》的文章在2019年年初横空出世，才正式使得百度垄断流量入口的行为彻底划上了句号（图2）。

图 2 百度副总裁沈抖当面回应“百度已死”

现在，百度、微信和知乎三大搜索引擎（严格来说，知乎并不算搜索引擎，这样分类主要是基于用户习惯）在各自的垂直领域分庭抗礼，和百度最大的不同是，微信和知乎并非完全商业化的。一些企业确实可以通过付费广告的形式来影响消费者的决策，但和之前百度所采取的竞价排名不同的是，消费者会更多地受到专业大V分享和其他用户见证的影响。这些人因为是将自己的个人信用拿来做背书，自然会慎之又慎，用自己所知的专业知识来为其他用户做科普，尤其是在以“高级知识分子群聚”而著名的知乎里面。

在专业微信公众号和知乎特邀答主的分享下，用户自然会越来越显得专家化。

二、用户专家化的营销变革

对用户变化最敏感的领域是营销，用户专家化对营销的影响体现在方方面面，比如说促成了“裂变”这一营销传播方式的发展壮大，UGC、粉丝、社群……关于“用户裂变”的专业术语满天飞，不过用户专家化最容易被人忽略的作用是促成了用户调研方式的变革。

传统的用户调研方式是引导式、启发式的，比如说访谈法就是调研人员用设计好的问题来引导用户说出调研人员想要的答案，而问卷调查法则是通过书面的问题来收集用户信息。这些方法的共同点是给定问题来引导用户回答。

而现在的调研方式更多是非常直接的，首先是游戏厂商经常采用的，“让用户自己提问题”的核心玩家见面会（图3）。游戏厂商往往会付费召集一批核心玩家，不用准备任何引导性的问题或话术，只需要让这批体验过无数游戏的专家尝试一下公司的产品，游戏场开发商就能收获无数连自己专业的开发人员都难以预料到的问题与反馈。

图 3 知名游戏《地下城与勇士》玩家见面会

第二种与用户深度互动的方式便是“让用户解决问题”，就如同之前小米公司建立的米粉俱乐部一样，招募到一批手机发烧友，不单单是让他们来发现手机现有的问题，更多的是让他们亲力亲为来解决手机出现的问题。小米手机的开发成员里面其实有很大一部分是米粉，尽管他们只是解决了小米手机一些影响到用户“小确幸”的小毛病，但他们的努力确实促成了今天的小米。

用户专家化，让用户从原来的“被引导者”，成为了“主导者”。

三、用户真的觉醒了吗？

在笔者写这篇文章之前，许多创业圈的朋友像我吐槽：“现在的用户越来越不好‘骗’（“营销”的黑话）了，所以我们公司现在的营销战略就是‘口碑营销’（说白了就是不花钱做营销），专注于打磨产品，等待用户口碑传播的那天。”（图4）虽然这位仁兄的话有点夸张，但不可否认的是，现在的用户确实很难被普通的营销手段引导了。

图 4 在文章中植入自己的自我介绍就是一种“口碑营销”

然而，这并不意味着用户已经完全觉醒，对营销彻底免疫了，要知道，这些用户获取产品信息的方式还是靠听取专业人士和亲朋好友的意见，也就是听取别人的信息与建议。真正了解产品真相的只有质检人员，只要不是通过实验和检测的方式获取产品信息，就会存在一定的误差，只要有这一点点的信息不对称，就有营销的空间。

真正应该被淘汰的，并不是营销本身，而是欠缺高度专业化的营销信息输出手段。