导读荐语
很多时候，听众一看到发言人使用的是PPT，就不由自主地开始打起瞌睡来。因为这种接受信息的方式是被动的。相比之下，使用白板发言，边说边写，往往更容易抓住观众的注意力。听众需要的如果只是信息，上网搜索即可；他们之所以愿意参会，是因为希望做报告的高管能够帮助他们解决一些长期存在的问题。而要说服他们，销售人员的发言不仅内容要更加充实，而且形式也要更加生动、更具交流感。在本书中，营销专家科里•萨默斯和大卫•詹金斯便通过生动的描述、清晰的表格向读者阐释了白板辅助营销的诸多优势，手把手地教您白板营销的技巧。益得书摘在此向各位营销专家倾情推荐这本语言生动、编排合理的佳作。希望本书能够帮助您摒弃呆板的PPT，娴熟地运用板书跟客户交流，换位思考，在第一时间抓住客户的注意力。
向PPT说再见
现如今销售人员面对的客户，往往都是眼界开阔、思虑缜密的高管。要说服他们购买自己的产品与服务，销售代表必须生动有力地说明自己的优势；通过引用以前的成功案例，证明自己有能力解决客户的问题，满足客户的需求。要做到这些，销售人员的发言需要更具感染力与交流感。使用白板，通过简单的箭头与符号勾勒出发言的框架与重点，引导听众思考，往往能够取得事半功倍的效果。
“相比于坐在客户对面，一边提问，一边埋头记笔记，使用白板互动的效果要好很多。”
同时，使用白板也更加灵活，可以根据现场情况随时调整。相比之下，PPT的局限性就大很多，所有内容都是提前设定的；如果与会人员突然发生调整，临时增删内容会非常麻烦。不仅如此，听PPT发言时，观众的注意力很难集中，往往只能记住大致的开头和结尾。特别是在培训时，如果讲师只是对着PPT照本宣科，听众很难有效地把握主旨，而且也无法学会与人沟通的技巧。所以，培训时尽量使用白板。
“客户的职务越高，对产品与服务的细节就越不关心；他们关心的是您能够帮助他们解决什么问题，如何实现其企业目标。”
娓娓道来
一般来说，现代会议室都有白板；所以，作为发言人，您只需要带上手机和记号笔即可。这样，当您出现在会场时，客户立刻就会知道，您是来沟通的，不是来读稿的。通过板书，您展示数据的过程会更有条理、更有层次、更易于理解，因而也更容易抓住听众的注意力。渐渐地，您会发现听众在跟着您的思路走。其实，销售的基本步骤很简单，无非“倾听、诊断、询问、咨询、调整”几个阶段，而巧用白板则能够给听众提供一种更高层次的体验。但为了达到理想的效果，在发言之前，销售人员一定要对客户的业务情况与市场趋势了然于胸。
“图文并茂的营销形式有助于双方达成共识，提升销售的效率与销量。”
一开始可以先谈谈自己对客户当前经营状况的理解。这么做能够给客户留下较好的第一印象，增进客户对您的信任，并为接下来的客户需求诊断与产品优势阐述奠定良好的基础。您的开场发言结束后，客户一般会给出他们自己的意见。这时，您不妨用白板记下他们发言的要点，以便发现供需差异，更有针对性地提出问题和解决问题。这么做不仅有助于收集信息，也能够让客户看到您的诚意。所谓“情境流畅性”，就是指能够预测整个谈话的进程，知道在适当的时候把自己的产品和服务推销出去。当然，要在第一时间就了解到客户的需求，需要对客户与产品都有深入的了解，也需要时刻洞悉、准确判断谈话方向的能力。
“用PPT发言，听众最后能记住的内容不会超过20%。”
白板营销的基础
用板书辅助发言能够让发言更有条理，层层展开。在发言之前，可以先列一个“讨论框架图”，以确定讨论议题的先后顺序。准备好六类白板：
“不管白板展示的是什么主题，都必须要附上相应的论据。例如，附上此前的成功案例，最好一并附上使用该方案的企业的名称。”
1. “资质与发现”白板——此类板书能够让您及早评估自身的优势，把握客户的需求，判断买卖双方供需的匹配度。为接下来向客户说明变革的必要性与提出解决方案做好铺垫。
2. “变革必要性”白板——向客户说明如果他们错过购买机会，将会造成怎样的损失。
3. 解决方案白板——全方位地向客户展示自己的产品或服务，引发对产品优势的讨论或者提出解决方案。
4. “竞争力”白板——展示在客户有需求的产品类别中，您的产品具有的优势。
5. “业务案例”白板——阐释客户购买产品的付款办法与产品的投资回报率以及其他方面带来的收益。如果客户在看完了您的“竞争力”白板后依然犹豫不决，可向客户展示该“业务案例”白板。
6. “总结”白板——在向客户证明了自己的产品和服务是最佳选择之后，若发现客户有购买意向，但仍未下定决心时，可用该方式对您的发言进行总结。
“如果您使用的是情景演示型的策略，不妨引述相关客户的经验、证据，并根据对话的具体情况，展示其他的相关内容。”
白板营销，为我所用
白板营销声情并茂，犹如一段故事，缓缓展开，娓娓道来。为了取得好的效果，演讲人在上台前一定要事先熟悉发言的内容，并学会根据现场情况随机应变。跟其他叙事性的文体一样，白板叙事也应分为不同的“章节”，以增强整体的情节感。每部分结束后，演讲人需要停下来，听听观众的意见，看看观众的反应，或者提一些开放性的问题，引发观众的思考，并解答他们的质疑。其实，销售最大的挑战，不是来自同行的竞争，而是客户的定式思维。客户在选择了一种产品或服务之后，往往不愿意进行更换。这时，可以使用白板向客户说明更换的必要性，具体过程可参见以下（虚构）案例：
“白板上的图片材料能够让客户身临其境地感觉到问题的迫切性。”
“酷陆运”
酷陆运是一家全国知名的货运公司，拥有一支庞大的冷藏车队。凭借其发达的物流枢纽网络，酷陆运的货运服务准时准点，客户服务也是上乘一流。另一方面，连锁超市“美食鲜货”近年来发展迅速，不断开设新店，积极争取市场份额。因此，酷陆运公司希望争取到美食鲜货超市的货运业务。但考虑到美食鲜货超市低价竞争的运作模式，其服务供应商在承接其业务时也必须接受一些特殊的条件。
“有效的白板不应只是单向的事实陈述，而是促进双向知识传输的讨论框架。”
酷陆运的目标是向美食鲜货超市说明其“温度信赖”计划在避免鲜货变质方面所具有的优势。因此，在发言一开始，销售人员便展示了一系列控温指标与行业数据，而且随着发言的深入，数据的重要性也不断凸显。例如，销售人员首先指出，鲜货行业的平均食品变质率高达50%。之后，他在白板的中央画了一堵“挑战墙”，并同时指出，这堵墙是行业面临的一大障碍，但酷陆运能够提供较好的解决方案，并随后附上之前的成功案例。这样一来，美食鲜货超市的高管可能会开始认真思考是否选择使用酷陆运的服务。
“每块白板上都有能够促进相互沟通的内容。”
另一块白板上显示的是所谓的“水平设定轮”，轮子正中间写的是潜在客户的商业目标。仍以美食鲜货超市为例。该公司的目标是在五年内发展成为国内第二大的连锁超市，并将利润率提高零点五个百分点。相应地，水平设定轮上就应该按照顺时针的方向列出：现状、机遇、挑战以及您的解决方案。在“现状一瞥”部分列出的是一个人眼中一家公司的挣扎；而“竞争性翻新方案”部分则是针对客户的问题，指出您的产品和服务所具有的独特竞争优势。
“说明更换供应商必要性的白板其实已经扰乱了客户安于现状的心理，让他们开始考虑选择其他产品与服务的可能性。”
考虑到美食鲜货超市希望通过降低食品变质率来提高利润率的要求，酷陆运可以在白板上以浆果作为案例，说明自己的优势。通过这种仅举一例产品的方法，酷陆运既能够说明自己的观点，又不至于因数据太多而难以掌控。如果美食鲜货超市的管理层能够看到酷陆运在一个产品类别中给自己节省下来的开支，相信他们也会愿意考虑将酷陆运作为自己的货运商。为了说明自己的观点，酷陆运可以将数据按照店面数量、每周销量以及标准变质比率进行分类。不过，在说明自身优势时空口无凭，所以可以考虑援引第三方专家对其“温度信赖”计划的评定结果，说明自己方案的价值。
“如果您在发言中不能够引导客户找到购买您的产品或服务的动力，他们很可能会安于现状，甚至转而选择您的竞争对手。”
结语
在您做总结发言之前，应抓住主要决策人进行初步的谈判。如果您一直联系的就是负责采购的主要人员，您可能都不需要“总结白板”。销售人员在进行总结发言时，通常会准备以下三个版本：
“学习使用白板是帮助销售人员掌握营销新手段、新工具、新知识的第一步。”
1. “预设性结语”——假设您已经成功争取到了客户，例如，您可以问：“请问您是否也愿意让我们来为您处理采购业务呢？”
2. “替代性结语”——假设基本确定您争取到了客户的业务，在这个部分您可以给客户提供一些选择，例如：“您希望我们首先和哪个供应商开始合作呢？”
3. “尝试性结语”——通过预先设计好的问题，引导客户对本次发言的结果给予肯定，让客户意识到，您的产品确实是个很好的选择。例如：“这个方案确实不错，您觉得呢？”
“销售时使用的所有白板都必须满足两个条件：预先确定的整体结构；能够根据现场情况随机应变的灵活性。”
结语开始时，首先要确定白板的主题：“更换供应商的必要性、迫切性以及选择我们的优势。”接着在白板上并排写上潜在客户和您的企业名称，说明该合作所能够带来的收益。一般来说，白板最上面三分之一的部分可以用来列出相关的市场数据，以说明更换供应商的必要性。例如，此时酷陆运可能会列出浆果的市场信息，说明不更换供应商的机会成本损失。毕竟，没有企业是希望赔钱的。第二部分可以用来说明现在更换供应商的迫切性。将客户的现状与其目标进行对比。白板最下面三分之一的部分，则可用于说明“选择我们的优势”。在这部分可以列出本公司以往取得的成绩，并附上具体的指标与数据。这是一个逐步展开的过程；发言时，您可以通过互动来争取客户的认同。当客户对您点头时，其实已经表明，他们认为有必要选择更好的产品与服务。在发言的最后，对业务案例做个总结，然后恳请客户当天就您的提议予以考虑。
“对于销售人员来说，个人能力是核心，白板分析只是辅助手段。”
量体裁衣
根据目标听众的特点确定展示白板的顺序与发言的策略。白板既是增加销量的手段，也是展示产品的平台。在发言中使用案例分析等辅助手段也能够为您的白板发言增色不少。
以烹饪为例，同样是做意大利的马沙拉蘑菇鸡肉，如果是由美食家来做，可能需要10种原料和无数步骤；但如果做成家常菜，可能只要4种原料，而且对原料的品质也几乎没有任何要求。类似地，发言时使用白板的繁简也要根据听众的情况而定。如果您的听众是C级的高管，日程安排很紧，那么，您准备的材料也必须简单直接、一目了然。发言开始时，先举几个成功的案例，这有助于吸引听众的注意力，为后续发言的展开做好铺垫。
培训团队，设计白板
团队领导者有责任对成员使用白板的技巧进行培训。只有经过反复的练习和指导后，销售人员才能够做到在不同情况下都可以得心应手地使用白板。一名优秀的销售人员在说明本企业产品的价值与特色时应该做到信手拈来。如果他们尚未达到这一程度，不妨预备一块白板，向客户说明更换供应商的必要性和收益。给自己的发言取个响亮的名称也能够加深客户的印象。例如，有一个供应商的发言题目叫做“钻石营销”，白板上的内容也都是按照钻石的形状排列的。
跟团队成员讨论并确定白板的主题。可以创建一个“工作团队模板”，确定每块白板的主要内容，包括目标、主题、范围、名称、进度安排、责任分工、市场趋势、特殊卖点、竞争、资质、案例分析与相关证明等。发言人应站在白板旁，始终面对客户。见客户前，让销售人员先演练几次，学会在发言时进行目光交流，做到得体周全。
每部分内容使用一块白板，在当前部分发言结束前，不要擦掉白板上的任何内容。务必保留所有的图画，以方便客户记住您发言的梗概。将整个发言分成6到12个章节，逐层展开。白板上的字数不要超过75个，图片也不要超过10到12张。对每个章节内容的阐述不要超过一分半钟。在整个发言过程中要注意*听跟**众的互动。用不同颜色的记号笔标出需要强调的部分，以加深客户的印象。
销售人员使用的绘图符号应该做到体例一致、方便绘制，以免造成不必要的麻烦。在正式大范围地使用白板之前，最好请“受信赖伙伴”先验证一下其效果。保证团队的销售人员有足够的时间进行反复练习。培训应围绕白板的使用技巧以及互动式的销售技巧展开。不打无准备之仗。
