变以占先机，动则赢天下——题记
撰文/ 知趣营销总经理 蔡学飞
编辑/ 叶阳子
道在日新，艺亦需日新，新者生机也。 漫长的历史积累沉淀了博大精深的中国酒文化，千百年来，世间万物精华酿成一杯甘醇美酒，给人们带来了幸福安康。时至今日，中国酒作为中国人生活社交的重要媒介，承载着中国人对于美好生活的祝福与向往，而中国的名优酒企更是在其中勇站潮头，创造了一个个经典的案例。
近日，水井坊透露即将推出全新“水井坊酿造”天号陈，打造大众美酒新标杆，这为后疫情时代下的中国酒行业提供了许多新的思考与借鉴，天号陈即将焕发新生。
▲ 图片/天号陈·帝王黄版
01
天号陈的价值创新
君子藏器于身，待机而动。
中国酒行业已经进入“名酒时代”，这其中以名酒领衔的品牌赋能、品质价值构建正在成为行业核心驱动力，而“价值消费”正在成为市场的主流需求，特别随着当前宏观经济不确定因素增加，中国酒行业也进入调整新周期，这些都在客观上要求酒企在坚持传承基础上加强企业的创新强度，以更加开放的姿态和探索精神来完成品牌的新时代升级。
“成为浓香领导品牌之一，持续健康成长，成为备受尊重和信赖的白酒公司。” 这是水井坊的企业愿景，拥有这样的发展目标，也就要求水井坊要针对当下的市场特点加快价值创新节奏，从而推动企业的长期可持续稳健发展。就目前的水井坊而言，近50亿的市场规模、600年技艺传承、持续的品质创新、极具差异化的品牌美学表达等优势，完全具备了价值创新的底蕴与能力，此次天号陈焕新便是水井坊品牌基因与品质创新能力的代表。
▲ 图片/传统酿造技艺
相传清朝年间酿酒大师王氏兄弟选址水井坊，创“福升全”酿“天号陈”， 作为水井坊酒传统酿造技艺代代传承的核心资产之一，“天号陈”有着文化与实物的双重价值赋能，品质上与水井坊品牌核心一脉相承、同宗同源，而加入更多粮香和优质老酒所形成的“四香合一、五味天成”的风格特点，更是使其具备了堪称“天号”级的优秀品质。 设计上以龙纹、皇家独有的海水江崖纹等加身，融入时间历练精华，将中国传统文化中最具魅力的图腾与人们追求吉祥幸福的心理需求结合，“天号陈”既生动展示中华历史文化之美，也给消费者带来全新的价值感受。
更加难能可贵的是，水井坊先后从高端与次高端市场升级了典藏和井台两大单品， 在延续“品质、价值、颜值”的市场诉求下开启了“天号陈”这个定位大众价格带的产品升级，有了水井坊高端品牌、稀缺品质背书与高阶审美加持，天号陈实属诚意之作。
我们甚至认为，全新“天号陈”的出现，显示出水井坊近年来的价值升级卓有成效， 品牌设计语言与精神传递越发清晰与丰富， 这不仅是水井坊对“酒中美学”精神的持续释放与升级，也预示着水井坊依托深厚酿造底蕴和技艺传承，进一步 提升了高品质酒体风格、品牌专属性与市场辨识度，并且推动了水井坊从单纯企业价值向社会与行业价值的跃迁。
▲ 图片/天号陈·帝王黄版
02
天号陈的结构立新
常制不可以待变化，一涂不可以应万方。
中国酒行业已经进入存量竞争时代，强者恒强的竞争格局逐步强化，此消彼长的竞争已成常态，这就带来结构性增长正在成为企业发展的核心命题。
随着理性消费的崛起，除了备受关注的次高端和高端市场扩容，以日常消费为主的大众白酒也在默默稳步发展，在这样的背景下，酒企脱颖而出需要产品主义、长期主义与极致主义的支撑，而天号陈的上新可以说正是 顺应了这种消费升级趋势，满足了广大消费者对高品质美好生活的追求，更是开启了水井坊“品牌+品质”的结构性增长。
从结构布局上看，天号陈的升级首先 完善了水井坊的产品矩阵，不仅是水井坊对于大众消费市场的占位，背后也是水井坊对于大众消费人群的锁定与深耕，更是水井坊对于品牌创新价值的洞察与延伸。 其次天号陈实现了名优酒品质与亲民价格的双重突破，凭借水井坊的名优酒背书与文化技艺赋能，天号陈基于品牌与品质的价格定位具有极高的“性价比”。 这种独树一帜的产品理念可以说与水井坊的高品质生活初衷一脉相承， 从根本上为天号陈的市场表现与渠道布局奠定了基础。
为人们美好生活酿造是中国酒行业的集体信仰。目前来看，中国酒的各个价格带都在进行价值重构，而大众赛道在市场规模扩大的同时，也呈现消费整体向上的大趋势，在此基础上，天号陈作为高品质白酒的新锐力量，与典藏、井台共同完善了水井坊的多品牌格局， 水井坊“高低搭配”、“协同互补”的产品矩阵也初步成型，夯实了水井坊的腰部力量。
正如盛初咨询董事长王朝成所说： “如今水井坊已经是准50亿规模体量的企业，通过高品质的产品、合理的价位、全国化的市场布局，具备了培育大众酒赛道产品的能力。”
▲ 图片/水井坊·井台
03
天号陈的市场革新
凡事有经必有权，有法必有化。
中国酒行业的消费升级趋势没有改变，但是伴随着消费的多元化发展，酒类消费市场发展正在朝着高端社交与大众消费两个方向分化，并且都呈现出向头部品牌集中的趋势，而这其中，大众消费升级成为确定方向，这背后的底层逻辑是消费需求价值的最大化，水井坊等名优酒首当其冲。
根据腾讯新闻与Ipsos益普索等机构联名发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》中，100-300元是唯一一个消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的白酒价格带，而此次瞄准100-300元价格带，打造高品质、性价比突出的天号陈产品，对于水井坊来说，除了切入大众价格带， 实现品牌在全国主流价格带的价值释放，背后还有对于获得增长新曲线的战略考量。
首先要肯定的是，水井坊品牌独特的文化品位、审美品位、消费品位为其产品提供了巨大的成长空间，而当下“品质消费”正在成为市场消费新需求，消费者的关注点也聚焦在“性价比”上，天号陈正是顺应这种消费趋势而诞生，坚定 围绕“性价比”的产品基调，以品质为支点，通过文化与价格不断向上和向外延展，天号陈的焕新可以说恰逢其时。
在营销布局上，围绕着 四川浓香产区文化和水井坊品牌效应，天号陈身兼重任， 水井坊也对升级天号陈展现出了“战略级”的重视，匹配了针对性的营销策略和渠道政策，重点瞄准大众消费和普通宴请，应该说，天号陈作为水井坊价格价值体系的重要组成部分，也进一步拓宽了水井坊品牌的整体市场空间。
从发展前景来分析，唤醒与做大天号陈，本身就是水井坊文化、品牌与工艺的一种资产传承， 而构建以“天号陈”为基线，水井坊形成了融贯成都地域文化、浓香品类文化与水井坊品牌文化为内容的特色文化体系，产区工艺的独特性、品牌文化唯一性、产品品质创新性，以及价格的普适性，使“天号陈”具备了显著的差异化竞争优势与市场穿透能力， 既实现了水井坊保持健康可持续发展、布局战略增长新曲线的战略需要，也进一步赋能渠道商，成为新的稳定利润载体，从而促进了企业与商户的互利共赢。
回顾过去，我们不难发现，水井坊陆续完成了典藏、井台的产品升级，组建了高端白酒销售公司，并且持续推进数字化BC联动打通销售通路，借助网球、冰雪大会、WTT等IP的影响力和渗透力，打破圈层屏障，进一步精准“圈定”更多目标客群，最近又落地了品牌美学馆……再到推出“天号陈”这样的利基产品， 应该说，水井坊这些面向渠道端与消费端的积极布局，为水井坊的文化价值提升以及品类价值传递提供了更多的工具与方法，同时也为水井坊品牌的发展提供了广阔的想象空间。
▲ 图片/天号陈·帝王黄版
未来属于脚踏实地的实干者，属于毫不懈怠的创新者，属于搏击风浪的弄潮者。特别是如今行业面临多方压力，白酒作为根植于中国社会的精神与物质双重消费品，面对新形势、新变化、新要求，惟自警自醒者进，惟信念坚定者胜，惟改革创新者强，更是亟需优秀品牌对产业发展起到带动与榜样作用，“天号陈”的推出再次证明，水井坊未来可期！