20年创业5次，「死」过一遍的他凭借「小罐茶」再次逆风翻盘！
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成功的第一步非常重要，但它的惯性也非常可怕。
年轻时，我极快地成功，极快地跌倒。在商业世界里，我算是「死」过一遍的人，破产了，转了一圈回来，我想明白了一件事儿，不好好做产品，都是胡扯。
——小罐茶 创始人 杜国楹
两周前，小罐茶多泡装发布会在合肥举行。
小罐茶多泡装是小罐茶品牌推出的第二款创新产品，主要针对有多年喝茶习惯的30到50岁人群，相比之前定位高端、更具商务和礼品属性的金罐来说，多泡装是一款“可以让更多人简单方便”喝到的小罐茶。
“多泡装的上市，也意味着小罐茶从创业的1.0时代正式迈入了2.0时代。”杜国楹给了多泡装和创业7年的小罐茶一个新的界定。
小罐茶是什么？杜国楹又是谁？
小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶品牌。北京小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商，成立不到3年，便把茶叶卖到一年20亿。
杜国楹就是这一传奇销量的幕后操盘手。
杜国楹此人很不简单。
他21岁做了一款产品，只用了四年时间，就把这款产品做到年销售额4.5亿，这款产品叫背背佳；
后来他又做了一款产品叫好记星，累计销售额32个亿；
再后来他做了一款产品叫E人E本，就是冯小刚、葛优代言的那款产品，E人E本每年的销售额也是几个亿；
再后来做8848手机，再到今天的小罐茶，他的每款产品都做的非常成功。
涉嫌虚假宣传 深陷舆论漩涡
美丽的女强人总是有一种烦恼，那就是很多人总是明里暗里把她们的成功归结于利用了美色，而低估了她们的实力和努力。
营销见长的企业也是如此，人们总是倾向于把他们的成功归结于投广告仅此而已。
年初，小罐茶便因广告宣传深陷舆论漩涡。
4克一罐，10罐一盒，金罐每盒价格500元，折合6250元/斤；黑罐每盒的价格1500元，折合高达18750元/斤。小罐茶之所以卖这么贵，是号称邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师。但很多人开始质疑，小罐茶一年销售20亿，那它在广告中的八位制茶大师，是如何把这20亿的茶叶给炒出来的？
一时间，小罐茶成为众矢之的，99.99%的文章基本是针对其广告文案，营销打法，和过往营销案例的鞭挞。如果你没有什么商业上的追求，那么看看开心就好。如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话，我倒是觉得我们得再仔细端详一下，不要那么急着下定论。
确实，在营销文案上有一些模糊的地带，这个我相信小罐茶团队也深刻得涨知识了。
但是，小罐茶短短几年做到20个亿，真的就是只靠广告吗？
「死」过一遍的人
据杜国楹自述，1995年，他拿着151块钱下海，一年半时间赚了49万。他把这些钱一把放进去创业，做了背背佳。一年半后实现了5亿的销售，账上有1亿多。
那时他才25岁，一时间膨胀地极度厉害，觉得自己就是天下第一，营销可以颠覆一切。
但后来两年的时间，所有的钱都亏完了，负下了4600万外债。还债的过程很痛苦，头上斑秃好几块，成把成把掉头发。
一开始他非常不服气，但是发现工资都发不出来了的时候，才意识到，自己必须要认账，但也必须下决心改变。
那时他手机24小时开机，证明自己还活着；这个月5万，下个月2万地滚动还账；在睡不着觉的时候思考怎么改变。
这个极快成功、极快跌倒的闭环，让他成为了在商业世界“死”过一遍的人。最终，他想明白一件事，必须要培养优秀的产品基因。
“产品是道，营销是术”
在经历过超级过山车的经历后，杜国楹写下了八个字——“产品是道，营销是术”。
营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力，人是这样有依赖，永远只能做60分的产品。但越小看自己的营销能力，越想把产品做得足够好才敢拿出来。
“所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。”
之前有媒体调侃他，说他忽悠大家忽悠了20年，小时候忽悠你们穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶。
“如果一个时代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？这是不可能的。你有选择的权利，而我没有强制的手段。”
好产品是前提，营销是术，是好产品的放大器，为产品服务的。这样的关系，是基本的商业常识，不要试图颠覆。
“不好好做产品，都是胡扯”
在杜国楹的办公桌上，有一本《乔布斯传》。书里很多地方用笔做了重点圈画、标注，因为反复翻看，封面也有多处破损。外界看来，杜国楹是一个地道的营销高手。但他觉得自己更擅长做产品开发，甚至称自己“是乔布斯的忠实粉丝”。
这次创业做茶，杜国楹干了一系列“疯狂”的事：3年半过去了，公司名字还没想好；烧光了一亿元，产品还没上市；一个罐子设计了快3年，花了500多万元……
“做个茶而已，有必要这么折腾吗？”“这帮人的脑袋让门夹了吧？”这个外来团队做事的方式，曾经让很多茶行业的人表示“看不懂”。
而杜国楹有自己的一套行为逻辑：消费品，必须要有极致的产品体验。
“产品是道，营销是术，没有产品的1，后面所有的0都无从谈起。”随着科技的快速进步，如今的世界已经更广泛的被连接成为一体，产品、技术、企业和用户之间信息不对称将逐渐消失。托马斯·弗里德曼在他的《世界是平的》书中，形象描述了这个正在发生的深刻变化。
杜国楹认为，无论在何种时代，产品为王和价值交换，永远是最根本、最简单的商业逻辑。“一个好的品牌背后一定是好产品的支撑，而一个好的产品一定要为用户消化掉产品使用背后的复杂。设计师、工程师、产品研发者，如果不站在用户角度去思考解决用户的痛点，就是在给用户添麻烦。”
创业是一门科学
过去20年里，杜国楹的5次创业跨界很大，但是背后的原理却非常简单。
之前的几次创业，杜国楹都集中在消费电子领域，凭借敏感的商业视角，他发现产业里极其细分的机会，以创新产品，创造新的市场空间。
当杜国楹将再次创业的目标聚焦到茶叶，也自然延承了他以产品创新改善用户体验的创业习惯思维。
通过市场调研，杜国楹再次找到了一个创新的细分空间——把茶做成消费品。他认为在中国传统的原叶茶市场，有两个主要市场空间，一个是文化茶，有着专业高端小众人群，另一个是大宗初级农产品的茶。而类似咖啡、烟酒等大众消费品的茶，市场上良莠不齐，缺少独立品牌。两者之间存在着一个巨大的用户市场，而且在这个空间里，用户体验欠佳。
从商业上判断，杜国楹坚信用户有痛点通常背后都有潜在的商业机会。但之前为什么少有人能做出来？如果自己做，可能会做成什么样子，做什么样产品……这些问题，当时的他也没想得很清楚，唯一笃定的是：茶，应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样，从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节，统一标准，让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单、也更省心。
至少，此刻他清清楚楚地知道：他要做的是消费品，是用科学思维打造的标准化产品。
如何做出科学的选择
每一次创业，杜国楹都会提醒自己四个字“顺势而为”。“势”，指趋势和优势。
长看“趋势”，做对趋势。对新的可能和方向，需要有判断，在趋势明朗和不明朗的时候要采取不同的态度。
短看“优势”，用足优势。这是能不能成功快速地进入，跑赢第一阶段的关键。需要思考，你的核心竞争力是什么，你的团队凭什么能脱颖而出。
为什么杜国楹把茶叶作为“最后一次创业”？
下一个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白。
这就是用户心智的认知空白，形成了小罐茶的定位。
优势是什么？杜国楹明白，他不是技术出身，此前在消费电子领域，面对苹果公司的竞争，他非常压抑，只能选择极度细分的市场，不能进入主流。
但其实，他们的基因非常适合做消费品，有足够的用户洞察能力；做过电子产品后，再做茶叶，能在传统和工业化中找到最佳位置，把产品体验做得更好。
结语
如果一个事情存在，而你觉得很不合理。那么问题主要是出在你自己身上。
有时候，我们看不懂为什么拼多多上超便宜的产品有人买，本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一模一样的。很多人觉得拼多多是骗穷人，又觉得小罐茶是骗智商税。本质上和你喜欢买MUJI，都一样。
这还不是重点，重点是，我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶叶的领导品牌，并定义及引领它的工业化标准。
经小罐茶的点燃，茶行业的升级变革已经开始，这是一个不可逆的趋势，未来会有更多的小罐茶们诞生，小罐茶只是其中一个路径。