品牌会利用人性中的弱点，比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你*脑洗**。提起人性的弱点，我们先来看看恐惧心理。其实，利用恐惧心理来推销产品，屡见不鲜，比如，北京雾霾的时候，很多品牌的口罩、空气净化器就涌现出来了，这就是一种恐惧营销——利用我们对雾霾的恐惧来兜售产品。
我们来看看书中的案例。2009年，世界知名洗手液品牌普瑞来的销量飙升了50%，同一年，高乐氏的消毒纸巾的销量也上涨了23%。到底那一年发生了什么让消毒用品广受欢迎呢？因为，2009年，暴发了禽流感。这就很好理解了吧？因为人们对禽流感非常恐惧，怕死的心理让大家拼命给自己消毒。品牌就利用了禽流感暴发的灾难给你*脑洗**。
首先，他们在禽流感暴发之后掀起了广告狂潮，普瑞来就在官网上写道：根据世界卫生组织的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。可实际上，世界卫生组织说的是，要用香皂来洗手，如果没有香皂的情况下，请使用酒精来清洁手部。换句话说，人家压根儿没说要用洗手液洗手可以预防禽流感。于是，普瑞来偷换了概念。
还有一个案例，就是食品公司也在不遗余力地利用人们对禽流感的恐慌。美国一家叫家乐氏的食品公司利用一切机会告诉大家，增强免疫力就能对抗禽流感，而且非常睿智地推出了一种含有“帮助提升人体免疫力的抗氧化剂和营养素”的食品，其实就是脆饼和米饼，而且还加了糖。后来呢，就没有后来了，因为美国食品安全机构认定这家公司的宣传纯属忽悠，勒令其停止。
那么，为什么品牌总是能利用人们的恐慌来给你*脑洗**呢？答案当然很简单，因为恐慌造成了人们选择的非理性，焦虑感让人们盲目地听信了碎片化的宣传口径，然后就做了错误的决定，或者说，是人们需要某种心理按摩，大家觉着，反正这些食品，这些口罩吃了用了也没坏处，不如就试试吧。品牌则抓住了这个机会。
那么，恐惧到底是如何诞生的？它又如何让各位毫无抵抗力地接受了品牌的*脑洗**的呢？马丁说，恐惧是有生物学依据的，简单说，恐惧会刺激我们做出两种反应：要么逃避，要么迎头而上。而这两种情绪，又会刺激你的身体分泌肾上腺素，肾上腺素大家知道吧，它里面含有荷尔蒙，于是，你就会有很爽的感觉。奇怪了，恐惧会让人觉着很爽吗？答案是肯定。马丁引用了芬兰神经科学家艾伦·卡鲁夫的结论：我们大脑中的恐惧中心会被真实世界里的恐惧所激活，但是大脑皮层知道你并没有身处危险当中，所以大脑溢出的不是恐惧的感觉，而是奖赏和快感。
什么意思？我们举一个最简单的例子，很多人喜欢看恐怖片吧，那么吓人居然还乐此不疲地看，这就是因为，这种恐惧能刺激你的荷尔蒙、肾上腺素，从而让你获得某种快感和满足。现实中的恐惧也是如此，比如，当你得知世界流行禽流感的时候，自然很恐惧，然而你又会庆幸，自己没有沾染，就是这个理儿。但是另一方面，恐惧本身能让人失去理性，这也为各大品牌给消费者*脑洗**提供了机会。马丁揭示说，恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力，首先，恐惧能促使我们做出非理性的决定，书中引用了一位生物学家的名言，让人听了莞尔一笑，他说，恐惧让我们大脑缺血，然后就会做出愚蠢的决定。其次，恐惧的传播速度非常之快，大家都会有这样的体会吧，关于恐惧的谣言总能迅速传播，就是在没有微信的时代，也会以最快的速度口口相传。
明白了，品牌就是利用恐惧造成的非理性选择和快速传播的特点，完成了他们的*脑洗**过程。马丁在书中举了一个例子，让人毛骨悚然，他说20世纪五六十年代的时候，有一个保温餐盒做了一个广告，广告词只有一句话：牛奶里的一只苍蝇意味着坟墓里的婴儿，怎么样？听得人肝儿颤吧？
我们对品牌如何利用恐惧给我们*脑洗**有了一些认知了，但肯定有人会说，像禽流感这种突发事件不是每天都有，那么在日常生活中，品牌会利用恐惧来给我们*脑洗**吗？答案是，会的。
马丁总结了品牌在日常生活中如何洞悉我们的恐惧，然后开始攻占我们的内心。首先，每个人都有对失败的恐惧。我曾经看过一个调查，是英国巴斯大学的研究者们进行的，调查显示，人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者。马丁也有同样的观点，他认为，品牌最强有力的*脑洗**手段，就是让消费者看一眼未来那个“令人恐惧的自己”。这个很好理解吧？我来举个例子，如果你看到了几年之后的自己变成了一个大腹便便、走路都费劲，一说话一脑袋汗水的胖子，你会不会恐惧？会不会赶紧戒掉垃圾食品，吃些健康饮食，会不会赶紧找个健身房开始锻炼呢？
马丁认为，很多品牌就是特别善于告诉你，你的未来会很可怕，从而让你觉醒，然后按照它们的规划来花钱买东西，消除恐惧心。这也是*脑洗**的过程。
他在书中举了一个例子，欧莱雅有个经典的广告，一个老男人风度翩翩衣冠楚楚地在大街上行走，信心十足，这时，一个美女从他身边走过，我们从美女的眼睛里却看到一个颓废衰老、精神萎靡的老人。看了这个广告，你是不是也会担心自己过于自信，而忽略了自己其实已经步入了人生的暮年，在那个暗淡的暮色当中，你是不是想让自己重新焕发青春？那么，你就需要欧莱雅了。所以，品牌经常会利用我们的恐惧来给我们*脑洗**，以此达到让我们花钱的目的。马丁援引了一些行为学家的结论：一种无法抵挡的失控感，会促使消费者急于去寻找某种形式的安慰。
我再举一个特别简单的案例，大家打开微信的时候首先看到的是孤独的星球，孤独的小人面对着茫茫宇宙，这就是在利用我们对孤独的恐惧感，让我们迷恋上了微信，这个社交软件。
另外有一本书叫《怪诞行为学》也提及了类似的理论，就是某些场景的构建会让我们产生某种焦虑和恐惧，然后掏钱买东西。比如，你去超市，超市的产品琳琅满目，你会觉得自己家里的东西是不是不足啊，于是看什么都想买，最后买了一堆没用的东西回家，也是这个道理。
大家明白了品牌是如何利用恐惧心理来给消费者*脑洗**的，类似的手段还有怀旧情绪、对性的渴望等。
怀旧情绪，你一定不陌生吧。最近微信朋友圈里开始流行晒北冰洋的冰激凌，因为装在袋子里叫袋凌。袋凌真的好吃吗？不好说，但它能勾起我们的回忆，于是我们就买了，我们希望能重新回到20多年前的那段岁月里。
马丁在书中说，很多大脑专家已经证明，我们倾向于活在过去，而我们的大脑也喜欢这样。很多品牌就善于利用我们对过去的依恋给你*脑洗**。比如柯达的经典广告—柯达时刻。它捕捉了我们的情感体验和经历，你儿子吹熄第一根生日蜡烛的瞬间，你女儿接过高中毕业证书的那一刻，或者你和老婆结婚牵手的那一天……难怪马丁说了，那些有野心的品牌不仅仅想霸占你的今天和未来，还试图霸占你对过去的回忆。他们会营造一种怀旧体验，给你*脑洗**，让你相信通过拥有这些东西，就可以留住美好的记忆。
还有，品牌会利用人们对性的渴望来给我们*脑洗**。凌仕男性护理产品有一个广告，表现的是一个优质男士能获得诸多女性的青睐，而不是其中的一个。这是对男人对性渴望的深刻剖析而获得的结论。就是心理学家发现，男性对性的渴望不仅仅在于只有一个伙伴，而是多多益善。
马丁指出，具有性暗示的广告比没有性暗示的广告更能促进消费；例如，很多汽车的设计来自于对女性躯体的复制。
这就是这本书的第一个观点。品牌善于利用你的恐惧心理、怀旧情绪和对性的渴望来给你*脑洗**。恐惧是一种生物现象，它让人们丧失一部分理性，而且还能快速传播。而怀旧情绪、对性的迷恋当然也与人们的生物机构有关联，大脑会因为怀旧和性刺激而产生某种快感，也就很容易被*脑洗**，相信品牌输出的观念，然后买下它们的产品，接受它们的观念。