今年3月底在成都糖酒会，同仁堂重磅推出的两款饮料：同仁堂凉茶和同仁堂玛咖乌龙茶，从企业经营视角看，我们认为这是同仁堂进军大健康产业的一个信号和突破点，同仁堂谋取的不仅仅是做出两款饮料，而是谋求在大健康行业的一个战略地位。这个战略地位能承载同仁堂品牌，在广阔的大健康快消化行业实现一个全新的增量空间。
笔者曾有幸服务过东阿阿胶桃花姬，对药品跨界到快消品领域，要跨越的鸿沟，深有体会。药品企业跨界到快消领域，最难解决的是强大的经营惯性，尤其是思维模式的惯性、营销模式的惯性，以及对已有资源的依赖性。同仁堂作为一家伟大的医药健康企业，要想成功在大健康产业实现战略突破，目前的这两款饮料的成败，对于同仁堂而言具有象征性的示范作用，这个作用体现在营销模式的打样、消费者的认知转化以及团队的信心。
下面就同仁堂的凉茶和玛咖乌龙茶两款饮料，从旁观者视角谈谈我们的看法：
关于同仁堂凉茶的思考
拳胜策划认为任何一个品类都有其本质所在，一切的差异化是基于品类本质而做的区隔。只有把握本质，才能顺其自然的让顾客接受。
就凉茶品类而言，凉茶之所以叫凉茶，”凉“的属性已经很明确了，它背后所承载的”下火“功能正是其产品本质所在。无论从凉茶的文化源头，还是顾客的认知，这个标签基本已经比较牢固了。这也是王老吉凭借“怕上火喝王老吉”能快速风靡大江南北的原因，而后来邓老凉茶、老翁凉茶等若干凉茶试图从其他功能切入去分割凉茶市场，都以失败而告终。这都是因为他们违背了品类本质去做事导致的。
同仁堂目前的核心诉求是“懂健康，自然更懂凉茶”，从大的方向是主打健康，方向本身并无问题，但是对于消费者而言，同仁堂凉茶并没有一个明确的身份与价值表达，健康只是一个方向性的泛概念，它需要具体的价值去承载它。
我们认为同仁堂凉茶的机会在于，首先要承袭凉茶行业的本质，顺应顾客认知，其次在于在下火市场采用大分类战略，利用同仁堂所积累的品牌认知资产，给顾客一个明确的定义，同仁堂凉茶能解决的上火问题，跟王老吉、加多宝能解决的上火问题是不同的。以此建立在凉茶行业的战略地位，赢得顾客选择。
围绕这个战略方向，重新定义目标人群，挖掘定位支撑体系，同时在产品形态、渠道模式、推广模式上进行战略配称。同仁堂凉茶就可以成功的在凉茶市场站稳脚跟，获得非常好的生存。
关于同仁堂玛咖乌龙茶的思考
拳胜策划认为玛咖乌龙茶的重点在于玛咖，它本质上是在销售玛咖这个热门主题，想必这也是同仁堂开发这款饮料的初心。
从玛咖本身的功能来讲，它其实是一款非常好的保健品。但是从认知角度而言，中国消费者对它的普遍性认知是跟“男性性功能”关联的，这也是它能快速在中国市场走红，能够在坊间被人大量谈论的根本。
从同仁堂玛咖乌龙茶的核心诉求“自然能量，给你力量”，这个诉求也是方向性概念诉求，它并没有跟消费者切身利益和价值进行有效对接，简单通透而有力的价值诉求是快消品营销的关键所在。
我们觉得同仁堂玛咖乌龙茶首先要立足于大疲劳市场进行诉求，其次在大疲劳市场进行有效的价值区隔，以区别于市场上那些泛抗疲劳饮料产品，通过借力同仁堂的品牌背书以及产品本身的差异化，在大疲劳市场，打造一个能够跟消费者需求高度相关的产品，这是这款产品的机会所在。
离同仁堂发布双罐饮料的时间已经有半年了，这半年正是饮料销售的最旺季，具体销售额我们无法知道，但是在同仁堂门店终端看到同仁堂这两罐饮料在做“买10箱赠5箱，买50箱赠25箱”的促销活动，从常识判断应该是卖的不尽如人意。
同仁堂高层，该好好反省了！