（报告出品方/作者：招商证券，丁浙川、李秀敏）

SHEIN：快速成长的跨境电商快时尚龙头

SHEIN是我国跨境B2C快时尚电商龙头公司，深耕时尚女装行业，近年也逐步向美妆、宠物用品等品类拓展，主要面向年轻女性用户群体，以极致性价比和极快的上新速度为特色。 SHEIN业务覆盖美、欧、中东、拉美、东南亚等市场。公司在快时尚领域逐步占据领先地位，据 Similarweb数据,2021年Shein在时尚和服装类网站的网络访问量排名世界第一。

发展历程:深耕女装领域，稳扎稳打成就高速增长

2008-2014年：入局跨境电商，逐步确立女装核心业务。许仰天于南京创立独立站SheInside.com，早期经营跨境婚纱业务，而后转向女装领域，并开启品牌化运作。

2014-2017年：打下坚实供应链及流量基础。SHEIN开始致力于自有供应链的建设，在广州番禺设立供应链中心；营销方面SHEIN借助移动互联网流量红利通过Facebook、Pinterst等社媒渠道积极开展品牌推广，截至2016年用户数超1000万人，年销售额突破10亿人民币。

2017-2020年：加快全球化布局，迎来快速成长。商业模式得以验证后在中东、拉美等市场复制，GMV年每年实现100%以上的增长。

2020-2022年：疫情推动跨境电商爆发，品牌知名度与GMV齐增长。2020年SHEIN GMV同比增长300%，2021 年同比增长53%；品类向美妆、宠物用品等方向拓展，2022年开启平台化尝试。

融资经历、组织架构:充裕资金、敏捷组织保障公司长效经营

公司已完成六轮融资，资金流充裕。截至2022年4月SHEIN已完成F轮融资，总融资金额数十亿美元，充裕资金支持SHEIN继续扩张业务规模，目前公司估值金额达1000亿美元。组织架构完善，保障公司高效运营。公司共拥有平台、产品、供应链、数字智能等九大中心部门，组织结构扁平便于同频高效管理；管理层团队稳定、管理经验丰富、技术背景扎实。

经营数据：GMV增速迅猛，客单水平逐年提升

GMV高速增长，2022年上半年超过Zara。2022H1 SHEIN实现GMV约160亿美元，美国市场销售额超过Zara 和H&M，全年目标300亿元。地域分布上，SHINE在美国、欧洲地区销售额占比超过60%；用户数量方面，据Similarweb，截至2022年 8月SHEIN全球日活跃用户达853万人；用户消费方面，SHEIN客单水平逐年提升，截至2022上半年客单价达75美元。

行业分析:独立站崛起,供应链、流量、品牌力为快时尚服饰竞争要义

B2C出口跨境电商市场空间广阔，独立站快速崛起

我国B2C出口跨境电商行业快速增长，发展前景广阔。据网经社，2021年我国B2C出口跨境电商市场规模达3.07万亿元，2017-2021年CAGR为22.3%。据弗若斯特沙利文预测，到2025年行业规模有望达4.65亿元。 B2C出口跨境电商可按经营模式划分为平台和独立站。平台模式采用第三方卖家入驻的形式，平台通过收取佣金或广告服务费实现盈利；独立站则自主生产或采购商品,自建平台进行销售，赚取购销差价。

海外电商市场集中度相较国内更低，为独立站发展提供空间，近年增速高于行业平均。以美国市场为例，据DigitalCommerce360，2021年Amazon市场份额为41.8%，电商行业CR5不足60%（国内市场CR3可达 90%），市场集中化程度较低为独立站崛起提供发展土壤。2016-2020年我国B2C独立站CAGR达43%，高于行业增速，规模占比由14.8%提升至21.7%，预计2025年可达27.5%。

增长逻辑:海外电商低渗透空间广,社媒流量红利助力独立站增长

对标国内，海外电商行业低渗透空间大，疫情培养线上消费习惯释放长期增量空间。据欧睿，我国在消费电子、服装等热门类目的电商渗透率均超30%，领先他国，而泰国、菲律宾等东南亚国家渗透率仅5% 左右，提升空间广阔。此外疫情催化海外消费线上化转移，2020年全球电商销售额激增27%，疫后消费习惯得以保持，驱动长期增长。

社媒流量红利利好独立站，良好的营销环境及日渐完善的配套设施推动下未来独立站有望持续蓬勃发展。近年Facebook、Instagram等社交媒体流量迅速壮大，网红带货在海外兴起，同时Google等流量平台逐步调整流量分发机制，更多地将流量分配给中小企业独立网站进而拓展自身生态，对自主引流的跨境电商独立站尤为利好。此外，国内SaaS服务商的快速发展推动独立站建站体系逐渐完善，助力其快速成长。

独立站核心竞争要素：供应链、流量、品牌&产品力

区别于第三方平台卖家，独立站掌握更强的经营自主性和定价权，但同时也需自主承担引流及供应链生产的职能，因此独立站经营的重点和核心竞争力在于流量获取能力、供应链管理能力和品牌力打造能力。

服装为我国跨境电商重点类目，海外服饰电商赛道景气度高

服装在我国B2C出口跨境电商中占比最高、增速领先。据弗若斯特沙利文，2020年我国B2C出口跨境电商品类结构中服饰鞋履占比为25.2%位列第一，2016-2020年规模增速达54.8%，高于消费电子、户外体育等主流出海品类，预计2025年出海规模将达1.37万亿元。

海外服饰电商为高景气赛道，欧美占据主要市场，东南亚、中东等新兴市场增长潜力大。据 Euromonitor，2021年全球服装最大市场美国的服装电商渗透率达37.5%（高于美国整体电商零售渗透率21.2%），同比提升12.1Pct，预计2025年将达48.7%。从地区分布来看，2021年北美、欧洲服装电商占全球市场份额达53%，占据主要市场，同时以东南亚、中东为首的新兴市场服装电商零售规模增速均超30%，增长潜力较高。

时尚女装细分赛道稳健增长，国内快时尚品牌出海成势

从细分类目来看，女装赛道份额及增速居于领先：据欧睿国际，2021年女装占全球服装市场份额为 52.8%，预计到2026年市场规模将以每年3.43%的速度增长（男装2.29%，童装2.93%）。从风格来看，时尚服装行业稳健增长：据弗若斯特沙利文，2021年全球时装行业规模达15701亿美元，同比增长 6.1%，预计2025年将超过1.7万亿美元。

我国服装供应链优势显著，快时尚品牌出海成势。我国服装产业链成熟，生产成本及效率优势明显， ASOS、New Look、Primark等全球服装品牌供应商中中国厂商数量均遥遥领先。基于供应链优势，我国快时尚产品相比海外往往具备更高性价比，快时尚服装品牌逐渐成为出海新势力。

竞争格局：快时尚服装电商行业玩家属性多样、集中度低

全球快时尚服装电商行业玩家主要分为独立站、传统快时尚品牌、第三方平台卖家。独立站玩家包括SHEIN、Asos等快时尚公司，传统品牌玩家指开展线上业务的Zara、H&M等品牌，第三方平台卖家指子不语等主要通过亚马逊等平台销售的品牌。

不同类型玩家经营侧重各有不同，但品牌力和产品力为三类玩家经营的共性要义。除此之外，第三方卖家流量来源于平台分配，因此其重点在于凭借产品研发、性价比等优势提高销量，进而获得更高的平台优先级、提高曝光度；而独立站及传统品牌玩家的线上经营均需自主获客，因此推广引流能力对于二者也至关重要。

当前行业集中度较低，SHEIN市场份额位居第一。据Euromonitor，2021年全球服饰电商行业CR5仅 10.1%，SHEIN占比2.5%位列市场第一。

快时尚服装电商行业核心竞争要素：柔性供应链和品牌营销能力

快时尚服装品牌对于用户的吸引力主要来源于产品性价比、迭代速度以及品牌本身。据Statista，快时尚服装消费者价格敏感性较高，美国、法国、加拿大等市场超过半数消费者会将价格作为购买快时尚产品最主要的考量因素。此外产品质量、风格/流行元素、品牌认可度以及服务体验也是驱动消费者复购的重要因素。

核心竞争力：供应链&流量构筑护城河，坚守战略定位谋求长期增长

SHEIN商业模式：柔性供应链支持下的小单快返模式

SHEIN之所以能够在快时尚和跨境电商领域脱颖而出，得益于坚实的供应链基础下小单快返模式得以跑通，支持前端商品兼具“多快好省”优势；同时强大的营销能力帮助品牌迅速推广，大规模获取流量；最终在清晰的战略定位指引下，极致性价比和精细化的运营使其实现用户的高水平转化及留存。

SHEIN的商业模式：前端依据大数据分析快速进行产品上新、批量测试，后端柔性供应链采用小单快返生产模式，根据前端反馈对热门款进行大批量返单、对冷门款进行样式修改重新测试，进而在高速迭代下源源不断地生成爆品。同时，营销端高效推广获取流量、精细运营沉淀私域，实现品牌价值的长期增长。

核心竞争力：强大的供应链管理能力和流量获取能力

前文所提炼的三大产品吸引力来源于SHEIN卓越的供应链能力和流量获取能力。1）极快的上新速度和丰富的SKU来自于SHEIN供应链源头数据算法支持下批量、精准的版式设计能力，以及成熟供应链系统支持下的快速生产能力；2）极高的性价比来自于供应生产环节面向供应商的高议价权和数字化管理系统提效所带来的低生产成本，以及红利期下高效营销方案所带来的低营销成本；3）日渐累积的品牌效应来自于全渠道营销推广下的获客拉新和精细化私域运营所带来的用户沉淀。

同时，底层核心能力支持下所形成的品牌高热度、产品高销量反哺订单增长，加速供应链循环、降本增效，而更高性价比的天然引流能力也进一步反哺流量增长，由此形成良性增长飞轮。

供应链起始：产品设计—款式数量及上新效率优势显著

基于以上数据资源及算法能力，SHEIN在产品设计数量和时效上优势明显。数量方面，SHEIN款式数量约为传统快时尚品牌的30-50倍，为Zara的10-15倍，满足用户的多样化需求。时效方面，SHEIN设计及测试速度更快。在产品设计环节，设计师基于收集好的流行元素和预测数据快速进行评审改造，设计流程快、效率高，单品设计周期可达7天（Zara约15天，H&M约3个月）。在产品测试环节，SHEIN纯线上销售模式使销量及用户数据得以快速反馈，进而配合后端小单快返生产对产品进行快速测试。每生产3000件服装SHEIN每次可测试30个款式，相比之下Zara由于线下测试每次最多测试6个款式。

供应链生产：产业链资源高度协同,持续扩建加速产能释放

SHEIN的供应链中心位于广州番禺，产业链资源丰富、供应链协同良好。广州是我国服装外贸的前沿阵地，拥有30多年的历史沉淀，而番禺的独特之处则在于这一带的制衣厂始终保留着传统小规模制衣生产模式，以及批发时代积累下来的服装快速生产链路，生产要素健全、且与SHEIN小单快返生产模式完美契合。目前番禺地区共有300+核心供应商和1000+普通供应商为SHEIN服务，供应商向下管理形成高度协同。

在此基础上SHEIN多地拓展进一步扩建供应链，加速产能释放。2022年Shein将投资150亿元在广州增城中新镇建设湾区供应链总部（占地面积月3000亩，总建筑面积约330万平方米）。

未来规划：多维探索释放成长空间

地域拓展：布局东南亚、中东蓝海市场，扩大区域版图

地域方面，除欧美主战场外，SHEIN也逐步拓展东南亚、中东等新兴市场，持续扩大区域版图。

东南亚：布局蓝海市场，强化本土优势。相比欧美成熟市场，东南亚电商渗透空间大，发展潜力可观。 SHEIN目前已在新加坡、印度尼西亚等地开设品牌独立站，并于2021年末将实际控股主体变更为新加坡公司Roadget Business Pte. Ltd，并在新加坡扩大招聘计划，以支持公司在东南亚市场的发展。产品方面，SHEIN利用“SHEIN X设计师计划”与东南亚本地设计师合作推出当地特色款式，加强本土化优势。

中东：加大曝光、打磨产品，全渠道联动开拓中东市场。近年SHEIN在中东地区持续发力提高曝光率，在2021年荣登中东五大热门应用榜首。产品方面，SHEIN专门成立中东女装供应链组，针对面料、版型、设计风格等细节反复测试，旨在量身定制适合中东文化的服饰。此外，SHEIN在2022年9月于迪拜开设了中东第一家快闪店，反响强烈，线上线下联动实现SHEIN在中东市场的进一步推广。

品类拓展：完善业务布局，挖掘热门品类新增长

品类方面，SHEIN在主营女装的基础上，围绕年轻女性用户偏好拓展美妆、宠物用品等品类，扩大业务布局。美妆：2020年末SHEIN推出美妆独立站SHEGLAM，打法上沿用主站价格低廉、上新快产品多样的风格，并通过公开展示生产制造过程获取用户质量信任。营销方面SHEGLAM联合网红博主发布美妆教程种草，在SHEIN成功的运营经验加持下实现用户的快速增长。宠物用品：伴随宠物经济的兴起，SHEIN看准欧美快速发展的宠物市场，开辟宠物用品新类目，产品主要包括宠物服装、玩具等，较好地复用其在服装品类上的供应链及设计优势，产品售价延续主站亲民路线，多在 3-8美元之间，性价比方面凸显竞争力。

平台化探索：业务扩张新尝试，释放未来增长空间

SHEIN开启平台化探索，旨在实现业务的进一步扩张。平台化是独立站拓展品类及品牌的战略之一，自 2020年末首次公开招商后，SHEIN逐渐启动平台化探索，旨在进一步扩张业务版图。目前SHEIN已于 2022年7月开始招商，主要吸引女装及相关品类的二三线品牌入驻。

OBM合作模式控制风险，多年运营经验加持下有望贡献业务增长。入驻SHEIN的品牌商家负责拍图上传、将商品运至中心仓，除此之外的定价、平台运营、物流配送、退换货等环节均由SHEIN负责，并且 SHEIN不向商家开放后台操作权限，最大程度地控制风险。受益于于SHEIN主品牌运营经验的多年积累以及供应链、物流等方面的坚实基础，SHEIN有望凭借平台化业务实现进一步增长。