图片来源：Chanel
品牌联名作为一种商业策略，在当今时尚界的影响力依旧无可比拟。
凭借一次有效的联名合作，新锐设计师可跻身主流，历史悠久的奢侈品牌能够焕发新意，而西方品牌也能真正连接到诸如中国在内的本土市场。同时，一些向来低调的高端品牌也通过联名合作与亚文化产生了联结，成功触达这些文化背后的年轻人群。
不过，纵然联名合作已被证明是有效的宣传策略，其在奢侈品行业却出现了两极分化。当大多数品牌频频推出联名款，享受着随之而来的营销曝光率和收益，一些品牌却希望避开这股风潮，坚守独家发布。
回避风潮，还是保持经典？
Hermès 和 Chanel 正是前文所提到的“不联名”品牌的典型代表。他们选择与这股热潮保持一定的距离，尽管像 Louis Vuitton、Gucci、Dior 和 Celine 这样的竞争对手经常采取联名策略。以 Chanel 为例，该品牌仅在 2019 年与 Pharrell Williams 合作推出过一次小规模的联名系列，以及今年推出的 F1 方程式联名 T 恤系列。该品牌的其他合作多是与品牌大使共同展开，例如与演员 Timothée Chalamet 或 Blackpink 成员 Jennie 合作。
Chanel 大多与其品牌大使进行合作。
图片来源：Chanel
虽然品牌联名策略带来的“甜头”未能吸引 Chanel 的兴趣，但消费者似乎对联名产品情有独钟。在二手市场 StockX 上，Chanel x Pharrell Williams 运动鞋在登陆平台时创造了 256% 的溢价，而今年初推出的 Chanel F1 方程式 T 恤也在网上风靡一时。
而在高端汽车领域，英国豪车制造商宾利与梅赛德斯-奔驰、劳斯莱斯和宝马等竞争品牌相比，也显得与众不同，因为它几乎不进行品牌合作。不过，这一情况正在被改变，宾利也开始展现出对合作的“热情”。该品牌曾三次与 Bomber Ski 合作推出滑雪板，还在 2022 年 9 月携手麦卡伦威士忌展开合作。
宾利曾三次与 Bomber Ski 合作推出滑雪板。
图片来源：Bomber Ski
与此同时，一些品牌也在反对“联名即王道”这一共识。在 2023 年的 Walpole 奢侈品行业峰会上，英国奢侈时尚品牌 Dunhill 首席品牌官 William Oliver 就迅速澄清了品牌将与街头滑板品牌 Supreme 合作的传言。
尽管 Tiffany、Louis Vuitton、Burberry 等高端品牌都曾与 Supreme 展开合作，但 Oliver 表示 Dunhill 不会这样做。“对我们而言，真正重要的是工匠、手艺人，是那些对自己的工作精益求精的人们。归根结底，我们并不想把潮流品牌当作一种载体来结盟。同时我们的客户可能也并不希望那样做。”
与街头品牌联名：
触达 Z 世代的策略
不过，争议与受益往往并存。尽管有像 Dunhill 的品牌对联名合作持反对态度，但从 Gucci x Palace 到 Dries Van Noten x Stüssy 的合作案例可以看出，街头品牌仍然是如今时尚界炙手可热的合作伙伴。高级时装品牌从年轻粉丝追捧的亚文化品牌身上借力，这一策略推动了奢侈品跨界合作的兴起。
通过与滑板品牌 Palace 的合作，Gucci 与年轻消费者建立起连接并塑造了品牌声誉，同时也让旗下现有的运动休闲系列受益。或许，也正因为 Chanel 和 Dunhill 等品牌并不专注于运动休闲品类，因此与街头服饰的粉丝建立联系并不是当务之急。
Gucci 和 Palace 的合作使前者与年轻消费者建立起了连接。
图片来源：Gucci
但不可否认的是，Z 世代是如今所有品牌关注的焦点，与滑板品牌合作无疑是传统奢侈品牌在 2023 年获取相关性的有效手段。
快时尚品牌的广泛影响力
正如与街头品牌的合作可以迅速打破奢侈品的界限，与快时尚品牌合作的兴起也为高级时装品牌提供了机会，推出更多平易近人的单品，并与更广泛的主流消费群体建立联系。
如今，寻找从未推出过快时尚联名系列的奢侈品牌似乎比寻找已经推出过这类系列的奢侈品牌更具挑战性。自从 2004 年发布与 Karl Lagerfeld 的合作系列以来，快时尚品牌 H&M 平均每年推出两个设计师合作系列，最近一次则是与 Mugler 联手推出的胶囊系列，引发了的病毒式传播。
H&M 与 Mugler 的合作曾在互联网上引发病毒式传播。
图片来源：Mugler
另一个曾与 H&M 合作的奢侈品牌是 Diane Von Furstenberg（简称 DVF），该品牌在 2021 年与 H&M 推出了联名系列。而令人意外的是，DVF 在今年再与以舒适至上闻名的美国鞋履品牌 Skechers 合作，推出了一系列运动鞋。
DVF 联合主席 Talita Von Furstenberg 在采访中向 Jing Daily 解释道：“联名合作是踏足新品类的一种方式，尤其是对于只做女装品类的我们来说。我认为，这是提升知名度和获得更多消费者的一种方式，是一个绝佳的发展机会。”
Jing Daily 向品牌合作的先锋、牛仔品牌 Lee 也提出了类似问题。当被问及为何与 Be@rbrick（2023 年）、The Hundreds 和 Engineered Garments 等众多品牌推出合作系列，Lee 的全球合作副总裁 Joe Broyles 认为，最大的动机在于触及新受众以及在本土市场建立知名度。“成功的品牌合作可以引发媒体关注，为 Lee 带来更高知名度和新的消费者，同时也能扩大我们的商业版图。”
Lee 与 The Hundreds 的合作系列
图片来源：The Hundreds
然而，从另一个角度来看，也正是这一点让 Dunhill 为首的奢侈品牌避免以联名方式追求增长。因为与快时尚或更大众的品牌跨界合作，可能会对高端奢侈品牌造成稀释效应。在这种负面影响之上扩大消费者基础，被品牌认为是不值得的做法。
当然，传统的奢侈品牌或许并不急需引起更广泛的关注，因为它们现有的客户基础已经足够强大。但 Broyles 认为联名合作具备另一种魅力——重塑现有品牌风格。“虽然每一次合作都是独一无二的，但我们每次都会以 Lee 标志性单品为基础。通过借用这些经典作品，我们能够在继承品牌传统的同时，以全新的方式重新诠释品牌。这样一来，我们在向传统致敬的同时也能融入新颖的设计，助力品牌不断发展。”
品牌合作为设计的发展与创新提供了巨大的动力，而那些选择不进行联名的奢侈品牌，更多地展示出对自身品牌传统的自信，而非仰赖品牌之间强强联合产生的影响力。毕竟，摆脱联名合作带来的收益，很少有品牌能够生存下去。在 2023 年，独家发布已经成为一种奢侈。
如此看来，品牌联名的利依然大于弊。而众多的成功联名案例也证明了，有效的合作并不会稀释品牌风格，相反它们能突显品牌的独有特质，而这些特质可能在以往并未得到发掘。无论是 Fendi 与喜茶在中国的趣味跨界联名，还是 Gucci 与 Palace 的病毒传播式合作，所有品牌合作的首要吸引力在于，它们如何成为成熟品牌触及年轻消费群体的即时手段。
Fendi 与喜茶之间的跨界联名曾在社交媒体平台广泛传播。
图片来源：Fendi
在注意力持续缩短、信息过度饱和、亚文化不断蔓延的时代，品牌需要联合其他力量来建立对话。于是，有的品牌选择频繁推出联名系列，但置身于这场“合作洪流”之外或许也是一种最“凡尔赛”的做法。
作者 | Sadie Bargeron
译者｜熊猫译社 Emily
编辑｜Jingyi Li